車商談|淡季不淡 BBA靠什么穩(wěn)坐山頭？
[汽車之家 行業(yè)] 6-8月，被坊間稱為是汽車銷售的“淡季”。但由于疫情攪動(dòng)了2020上半年車市，今年的淡季反而就存在了諸多的可能性。我們也可以觀察到，上半年，在個(gè)別中低端品牌和新造車勢(shì)力偃旗息鼓的同時(shí)，豪華車銷量卻在穩(wěn)步回升。除了消費(fèi)升級(jí)本身以外，豪華品牌在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)策略和行情分析等方面，有哪些是值得借鑒和引用的呢？
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
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1、相對(duì)于合資與中國(guó)品牌，BBA作為傳統(tǒng)豪華品牌，在疫情和淡季中依然保持著穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。
2、迫于疫情期間的盈利下滑和海外供應(yīng)不足，第三季度經(jīng)銷商為了保證銷量，會(huì)縮減單車?yán)麧?rùn)、加大活動(dòng)力度，原本的淡季或成為消費(fèi)者的“購(gòu)車黃金期”。
3、在新車銷售和�？蜖I(yíng)銷方面，各地經(jīng)銷商基本采取了線上投放、線下活動(dòng)、售后服務(wù)優(yōu)惠、快速保養(yǎng)等方式，彌補(bǔ)前段時(shí)間的銷量下滑。
◆對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，有淡季嗎？
對(duì)于傳統(tǒng)的BBA品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)多年建立的產(chǎn)品力和保有客戶數(shù)量，在市占率方面一直能夠掌握節(jié)奏。從數(shù)據(jù)上也不難看出，從2015-2020年，總體銷量都在小幅波動(dòng)中呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尤其是2020年1-6月，從疫情的開始到結(jié)束，BBA品牌經(jīng)歷了強(qiáng)烈的觸底反彈，目前已經(jīng)基本達(dá)到與去年高峰期持平的水平。
『數(shù)據(jù)來(lái)源：上險(xiǎn)量』
重慶仁孚奔馳店2012年開始經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)氐?1家奔馳店中排在中上游位置。從過(guò)去幾年的銷量情況來(lái)看，總經(jīng)理夏鑫冰承認(rèn)淡季的存在。但是，時(shí)間來(lái)到2020，他認(rèn)為購(gòu)車客流并沒(méi)有減少，但成交率有明顯下降。進(jìn)入6、7月份，明顯感到不如疫情剛過(guò)時(shí)回暖明顯。
『重慶仁孚奔馳4S店』
夏鑫冰預(yù)測(cè)，門店下半年同比去年銷量至少增加20%。之所以對(duì)變化莫測(cè)的2020依然持樂(lè)觀態(tài)度，主要是因?yàn)槿舒诘晗鄬?duì)其它同品牌門店有兩個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)：一方面，在重慶當(dāng)?shù)�，奔馳的市場(chǎng)占有率要高于寶馬和奧迪，而仁孚店處于重慶的渝中區(qū)，也是核心區(qū)域，在位置上有一定優(yōu)勢(shì)；另一方面，仁孚店的在售子品牌較多，可以滿足更多用戶的需求，例如邁巴赫、AMG、夢(mèng)車、騰勢(shì)、smart品牌等。
6月，仁孚奔馳店參與了全國(guó)疫情之后的第一次國(guó)際車展，讓這家店6月銷量同比增幅明顯，1-6月拉平來(lái)看，同比去年僅下降5%。再加上重慶市政府出臺(tái)的一些汽車消費(fèi)促進(jìn)政策，例如降低車輛購(gòu)置稅、2000-3000元的消費(fèi)電子券，也給汽車消費(fèi)帶來(lái)一些刺激。
與奔馳亦敵亦友的寶馬品牌，在最近兩年也提升了對(duì)于4S店的標(biāo)準(zhǔn)。2019年1月開業(yè)的南通龍之寶寶馬4S店，是南通地區(qū)唯一一家符合寶馬最新標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)創(chuàng)經(jīng)銷商門店。龍之寶店地處港閘區(qū)，設(shè)在南通最早的汽車商圈內(nèi)，港閘區(qū)近幾年整體消費(fèi)水平有較大潛力，自開業(yè)以來(lái)銷量一直看漲。
『南通龍之寶寶馬4S店』
疫情期間，由于購(gòu)車、用車頻率的減小，限制或暫緩了一部分人的需求。龍之寶寶馬店總經(jīng)理唐青青預(yù)測(cè)，今年的淡季，不會(huì)出現(xiàn)以往的明顯銷量收緊。同時(shí)，她也堅(jiān)決的表示，6-8月或?qū)⒊蔀榻衲曩?gòu)車的黃金時(shí)期。
“疫情接著淡季，經(jīng)銷商盈利不斷下降。一方面，迫于廠家目標(biāo)壓力，各4S店都會(huì)在下一階段加強(qiáng)線上投放和線下活動(dòng)，為了爭(zhēng)取銷量而縮減單車?yán)麧?rùn)；另一方面，由于海外疫情的逐漸穩(wěn)定，整車和零部件供應(yīng)剛剛開始恢復(fù)正常，正是車源充足、加大生產(chǎn)的時(shí)刻。因此，無(wú)論從三季度還是全年來(lái)看，今年整體還會(huì)拉平，不會(huì)出現(xiàn)明顯淡季�！�
也正是因?yàn)樯鲜鲈颍?-8月或?qū)⒊蔀榻衲曩?gòu)車的黃金時(shí)期。而隨著金九銀十價(jià)格回升，四季度可能會(huì)出現(xiàn)廠家產(chǎn)能縮減、車源不足等情況。
同樣在2019年初入網(wǎng)的，還有山東鑫龍奧奧迪店。由于疫情原因，原計(jì)劃3月的開業(yè)推遲到了6月。好在，鑫龍奧奧迪是濟(jì)南二環(huán)以內(nèi)的首家奧迪4S店，利用地理位置優(yōu)勢(shì)，可以服務(wù)周邊幾公里半徑之內(nèi)的用戶。門店采用新車和二手車集成式展廳，占地超過(guò)10000平米，僅一層展臺(tái)就有20多臺(tái)展車。
『山東鑫龍奧奧迪4S店』
總經(jīng)理王希玉表示，經(jīng)銷商盈利離不開廠商的支持和品牌本身的影響力。奧迪進(jìn)入中國(guó)30多年，尤其在山東地區(qū)用戶群體龐大，有比較深遠(yuǎn)的影響力�！凹词拐娴某霈F(xiàn)整車價(jià)格倒掛，憑借銷量和保客，也基本能給經(jīng)銷商提供穩(wěn)定收益�！�
對(duì)于7、8月份的傳統(tǒng)淡季，王希玉表示：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。他堅(jiān)定地認(rèn)為，每個(gè)經(jīng)銷商最應(yīng)該關(guān)注的是所經(jīng)營(yíng)品牌的市場(chǎng)份額，即使所謂的大環(huán)境再不好，只要市場(chǎng)份額高，就有利潤(rùn)，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)車需求是始終存在的。這也是為什么，王希玉一直強(qiáng)調(diào)，作為新店，一定要提升自身經(jīng)營(yíng)能力，練好內(nèi)功。
◆“三好學(xué)生”如何運(yùn)營(yíng)新客與�？停�
在營(yíng)銷方面，豪華車相對(duì)于合資和中國(guó)品牌，具有一定優(yōu)勢(shì)。除了在品牌力塑造、產(chǎn)品體系、線上線下活動(dòng)等方面更勝一籌之外，也更加注重標(biāo)準(zhǔn)化的接待流程、員工素質(zhì)培養(yǎng)以及到店客戶的感官體驗(yàn)等等。
重慶仁孚奔馳店把客戶營(yíng)銷分為內(nèi)外兩個(gè)方面：對(duì)外要順勢(shì)而為，對(duì)內(nèi)要修煉內(nèi)功，在抓準(zhǔn)市場(chǎng)起伏時(shí)機(jī)的同時(shí)，增強(qiáng)員工業(yè)務(wù)能力，組織培訓(xùn)，尋求微信線上營(yíng)銷、VR看車等創(chuàng)新的產(chǎn)品營(yíng)銷模式。
『VR看車』
在售后方面，仁孚奔馳店從廠家和經(jīng)銷商層面各自推出了延保和保養(yǎng)套餐，不免費(fèi)，而是提供對(duì)等價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)�！跋鄬�(duì)來(lái)講，豪華品牌客戶流失率低一點(diǎn)，但不能忽略一些外部中小型修理廠在后市場(chǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)。為了避免客戶因價(jià)格原因造成流失，4S店就要在技術(shù)設(shè)備、服務(wù)體驗(yàn)、電子化和智能化等方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)�！毕啮伪硎�。
跟仁孚奔馳這樣的老店比起來(lái)，年輕的經(jīng)銷商門店還是更注重新車銷售的環(huán)節(jié)。南通龍之寶寶馬店作為寶馬領(lǐng)創(chuàng)經(jīng)銷商，在數(shù)字化方面做足了功課。數(shù)字化展廳統(tǒng)一采用無(wú)紙化辦公，配以LED大屏，客戶可以通過(guò)滑動(dòng)電子參數(shù)牌看到所有的車型、顏色、配置甚至是競(jìng)品信息等，用戶不用提前做功課也能清晰了然；另外，X系列、M系列、新能源等每一個(gè)車型類別都有獨(dú)立的展示區(qū)，進(jìn)店的感官體驗(yàn)更好。
最值得一提的是寶馬推出的從進(jìn)店到交車“58分鐘快速保養(yǎng)”服務(wù)。據(jù)總經(jīng)理唐青青介紹，這項(xiàng)服務(wù)很適合都市白領(lǐng)，但在實(shí)際操作中，大部分4S店迫于�？土窟^(guò)大、生產(chǎn)線設(shè)備不足等原因，無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但這正是龍之寶寶馬作為新店的優(yōu)勢(shì)，她表示，可以承諾做到這一點(diǎn)。
『南通龍之寶寶馬4S店』
在增強(qiáng)�？驼承苑矫�，寶馬會(huì)根據(jù)不同車系舉辦更有針對(duì)性的活動(dòng)。比如帶X1的客戶逛公園、學(xué)茶藝；帶7系的客戶聽講座、聊風(fēng)水等等。這些用戶也是通過(guò)人物畫像、車型類別邀請(qǐng)的優(yōu)質(zhì)客戶，一方面比較活躍，樂(lè)意分享；另一方面忠誠(chéng)度較高，有利于老帶新的轉(zhuǎn)化。
同樣作為新店，鑫龍奧奧迪沒(méi)有太多的售后基盤，只能更多地從前端入手，提高宣傳和知名度，提高客戶進(jìn)場(chǎng)和回流。上個(gè)月，鑫龍奧奧迪店搭建了濟(jì)南首家高端互聯(lián)網(wǎng)線上汽車4S店。利用小程序登錄后，客戶可以在線上完成看車、詢價(jià)、二手車買賣、保險(xiǎn)、售后預(yù)約、維修保養(yǎng)等全過(guò)程，4S店也能利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行獲客，累積客戶群體。
『山東鑫龍奧奧迪4S店微信小程序』
為了建立與現(xiàn)有�？偷恼承�，鑫龍奧奧迪店每周、每月都會(huì)舉辦線下活動(dòng)。包括近郊游、采摘、愛車講堂、烘焙、親子活動(dòng)等等。從人文關(guān)懷和到店體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，帶有香水味的酒店式大堂、可以躺倒的沙發(fā)，以及影音、按摩、娛樂(lè)區(qū)，也是引導(dǎo)客戶選擇一家4S店的有利因素。
對(duì)于2020年的目標(biāo)，王希玉把團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)放在第一位。他認(rèn)為，只有員工之間互相磨合好，有凝聚力，設(shè)定合理的業(yè)績(jī)指標(biāo)，才能做好新車和二手車銷售，在服務(wù)好用戶的同時(shí)，達(dá)到集團(tuán)目標(biāo)。
同樣是奧迪品牌，北京博瑞祥云奧迪4S店總經(jīng)理郭瑋認(rèn)為，豪華品牌勝在客戶關(guān)懷比其他品牌做得好。通過(guò)公眾微信服務(wù)號(hào)、奧迪售后服務(wù)小程序、車主俱樂(lè)部等渠道，都能為客戶提供方便�！半S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一家獨(dú)大的現(xiàn)象不復(fù)存在，凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌也在爭(zhēng)相入局。BBA在做好老客戶維系的同時(shí)，一定要更加重視增換購(gòu)的促進(jìn)與客戶體驗(yàn)的提升。”
『北京博瑞祥云奧迪4S店』
說(shuō)到壓力，唐青青也提到，除了傳統(tǒng)的BBA，目前對(duì)豪華品牌沖擊最大的，竟然是特斯拉。從上海地區(qū)的銷量來(lái)看，特斯拉增幅極大，其它新能源品牌很難與之抗衡�！皳�(jù)說(shuō)，特斯拉會(huì)在2020年下半年進(jìn)入南昌市場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠嚱?jīng)銷商帶來(lái)沖擊。”
編輯小結(jié)：
疫情加快了車市的兩極分化現(xiàn)象，遭受經(jīng)濟(jì)打擊大的人群，被迫暫緩或是放低了購(gòu)車的需求。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力穩(wěn)固的豪華品牌來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有受到影響，反而通過(guò)推出新車和價(jià)格下探等方式，吸納更多的市場(chǎng)份額。BBA在豪華車的山頭上穩(wěn)坐數(shù)十年，但隨著競(jìng)品范圍擴(kuò)大，創(chuàng)新營(yíng)銷模式的突起，接下來(lái)的2020下半年，無(wú)疑是既有機(jī)遇，更有激戰(zhàn)。（文/汽車之家 翁萌）
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