[汽車(chē)之家 行業(yè)]　　在疫情的沖擊下，“報(bào)復(fù)性”成為了最能帶給人們希望的詞匯。比如在車(chē)市下行時(shí)，人們寄希望于疫情結(jié)束后消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”能一舉把車(chē)市拉回到正常水平，但根據(jù)目前的數(shù)據(jù)看，2020年前半年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量仍同比下滑22.5%，所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有那么奏效。

　　車(chē)市如此，車(chē)展亦如此，作為本年度國(guó)內(nèi)率先舉辦的A級(jí)車(chē)展，成都車(chē)展也并沒(méi)能引發(fā)汽車(chē)廠商的“報(bào)復(fù)性參展”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，本屆成都車(chē)展參展面積為16萬(wàn)平方米，共有120多個(gè)汽車(chē)品牌參展，展出車(chē)輛超過(guò)1500余輛，數(shù)據(jù)相比上一屆成都車(chē)展均有所下滑。

　　看到這，很多人都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：究竟是成都車(chē)展熱度有所下滑，吸引不到車(chē)企了，還是在疫情打擊下車(chē)企“變窮”，沒(méi)有在車(chē)展上大展拳腳的預(yù)算了？但如果走進(jìn)展臺(tái)對(duì)話間，與車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)大佬面對(duì)面聊天，亦或是走出展館，與那些在高溫蒸籠下依舊熱情飽滿的票販子攀談，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)上述數(shù)據(jù)的說(shuō)服力并沒(méi)有那么強(qiáng)，車(chē)企們只是更務(wù)實(shí)了，成都車(chē)展也回歸了本質(zhì)——賣(mài)車(chē)。

成都車(chē)展的回歸，從車(chē)企學(xué)會(huì)務(wù)實(shí)開(kāi)始

　　在某品牌展臺(tái)后的談話間中，剛剛結(jié)束完對(duì)話的該品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A總）舒了一口氣，緊繃的身體略微放松了一些。眼看距下一場(chǎng)行程還早，A總與汽車(chē)之家閑聊了起來(lái)，他表示除了發(fā)布新車(chē)之外，自己品牌參加成都車(chē)展的意義主要是兩點(diǎn)：學(xué)習(xí)和賣(mài)車(chē)。

『雖然參展品牌變少，但重點(diǎn)品牌展臺(tái)的人氣卻絲毫不減』

　　“你是怎么看待我們今天發(fā)布的這款車(chē)的？有市場(chǎng)前景么？具體說(shuō)一下是怎么有前景，什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)我們的車(chē)感興趣？你是如何看待我們品牌的？你用媒體的視角談?wù)勎覀冊(cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上做的怎么樣，有哪些不足？實(shí)話實(shí)說(shuō)，不要怕我下不來(lái)臺(tái)……”A總這一系列“諸葛連弩式”的問(wèn)題讓汽車(chē)之家編輯頗有些措手不及，似乎是正在參加面試一般。

　　在一一回答了他的問(wèn)題后，A總也向汽車(chē)之家透露了本次參加成都車(chē)展最真實(shí)的訴求。相比于品宣，這次的主要目的是學(xué)習(xí)，觀察一下其他車(chē)企都在做什么，聆聽(tīng)一下外界對(duì)自己品牌最真實(shí)的看法、感受和建議。

　　“現(xiàn)在的市場(chǎng)，不確定因素還是太多了，現(xiàn)在我們唯一能做的就是腳踏實(shí)地的把一個(gè)車(chē)企應(yīng)該做的事情做好，盡量不搞那些虛的東西了” A總表示：“畢竟成都車(chē)展的主要功能就是賣(mài)車(chē)，我們說(shuō)的再多也沒(méi)用�！�

　　A總的話點(diǎn)明了成都車(chē)展身上已經(jīng)被不少人遺忘了的屬性——賣(mài)車(chē)。在往屆的成都車(chē)展中，除了發(fā)布新車(chē)外，總有企業(yè)會(huì)發(fā)布些缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容的戰(zhàn)略規(guī)劃，以博得所謂的“存在感”。但在車(chē)市下行，車(chē)企預(yù)算緊張之際，更多的車(chē)企開(kāi)始拋棄這些浮華的內(nèi)容，變得務(wù)實(shí)起來(lái)。

　　除了上面提到的企業(yè)，不少企業(yè)將務(wù)實(shí)之風(fēng)貫徹的更為徹底。不少銷(xiāo)量領(lǐng)先的品牌展臺(tái)后方甚至連對(duì)話間/領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)用休息室都沒(méi)準(zhǔn)備，領(lǐng)導(dǎo)和工作人員，詢(xún)價(jià)消費(fèi)者，甚至是前來(lái)蹭空調(diào)的吃瓜群眾坐在同一間大休息室內(nèi)。當(dāng)汽車(chē)之家參加某場(chǎng)對(duì)話時(shí)，受訪品牌工作人員只能滿懷歉意的進(jìn)行小規(guī)模清場(chǎng)，以便讓周?chē)�環(huán)境更加安靜一些。

　　“這次成都車(chē)展我們就是來(lái)賣(mài)車(chē)，和媒體溝通以及觀察市場(chǎng)形勢(shì)的，就沒(méi)搭設(shè)單獨(dú)對(duì)話間。跟外界溝通和學(xué)習(xí)也很重要。有句話說(shuō)得好，顧客就是上帝，我們能跟‘上帝’坐在一起休息多榮幸啊�！盉總在參加對(duì)話時(shí)也發(fā)表了類(lèi)似言論，說(shuō)罷他眼神看向了休息室外的展車(chē)，眼神中既透露著疲憊，也充滿了希望。

　　作為我國(guó)西部重要省份，四川省汽車(chē)市場(chǎng)蘊(yùn)含著無(wú)盡的潛能。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年四川省的規(guī)模以上工業(yè)增加值比2018年增長(zhǎng)8%，高于全國(guó)平均水平2.3個(gè)百分點(diǎn)；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比2018年增長(zhǎng)10.2%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2018年增長(zhǎng)10.4%，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口總額比2018年增長(zhǎng)13.8%……2019年，四川省汽車(chē)消費(fèi)額零售額突破2073億元，同比增長(zhǎng)4.8%，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均增速。

　　對(duì)于受疫情影響銷(xiāo)量下滑，流動(dòng)資金緊張的車(chē)企來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步激活以成都為首的西部汽車(chē)市場(chǎng)，是他們“防守反擊”的重要一步。撇去浮華，回歸本源正是這些車(chē)企在本屆成都車(chē)展中透露的重要信號(hào)。

　　而為了在“賣(mài)車(chē)”這個(gè)領(lǐng)域真正作出成績(jī)，車(chē)企也開(kāi)始祭出“促銷(xiāo)”大旗。在逛展時(shí)汽車(chē)之家發(fā)現(xiàn)大部分品牌都給出了成都車(chē)展獨(dú)有的折扣，就連此前價(jià)格頗為堅(jiān)挺的豐田、本田品牌，在其凱美瑞、雅閣等主銷(xiāo)車(chē)型上也給予了部分優(yōu)惠。不僅如此，成都車(chē)展官方也站出來(lái)大搞促銷(xiāo)活動(dòng)，每日前100名在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者可獲得2000元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，101名以后購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者則可參與抽獎(jiǎng)�？磥�(lái)為了刺激汽車(chē)消費(fèi)，不論是車(chē)展主辦方還是車(chē)企都下了本了，而接下來(lái)的成績(jī)，就要等待時(shí)間去驗(yàn)證了。

線下車(chē)展仍是營(yíng)銷(xiāo)中的重要棋子

　　還有些人認(rèn)為，本次車(chē)展參展廠商、新車(chē)數(shù)量、展車(chē)數(shù)量都有所下滑，是因?yàn)檐?chē)企已經(jīng)從線上營(yíng)銷(xiāo)中嘗到了甜頭，所以沒(méi)有在這種線下車(chē)展中浪費(fèi)預(yù)算的需求了。但若從實(shí)際情況來(lái)看上述言論并不準(zhǔn)確，疫情激發(fā)了車(chē)企線上營(yíng)銷(xiāo)的技能不假，但現(xiàn)階段線上營(yíng)銷(xiāo)只能算是一種趨勢(shì)，也遠(yuǎn)沒(méi)發(fā)展到能與線下車(chē)展分庭抗禮的程度。

『在疫情發(fā)生后，大眾品牌通過(guò)在線的形式上市了威然等車(chē)型』

　　在成都車(chē)展前，大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌管理董事會(huì)成員、大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO馮思翰曾接受過(guò)汽車(chē)之家對(duì)話。在他心中，線上營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“睡美人”，疫情期間車(chē)企們只是喚醒了她，但其現(xiàn)階段的效果并沒(méi)有外界想象中的理想。

　　“假設(shè)我們?cè)诰�上發(fā)布一款車(chē)，表面上看在線觀眾可能有200萬(wàn)，這是一個(gè)激勵(lì)人心的數(shù)字，但這200萬(wàn)人中能留下銷(xiāo)售線索的人少之又少，而留下線索，最終又能轉(zhuǎn)化為實(shí)際下單的消費(fèi)者就更少了，能達(dá)到10%-15%這個(gè)比例就不錯(cuò)了�！瘪T思翰對(duì)汽車(chē)之家表示。由此看來(lái)，“發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)就能完全取代線下車(chē)展”可以稱(chēng)得上是一個(gè)偽命題。

　　雖然現(xiàn)階段達(dá)不到“取代”，但將線上營(yíng)銷(xiāo)與線下活動(dòng)相結(jié)合，也可以讓車(chē)企取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，有不少車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始這么做，他們將成都車(chē)展當(dāng)做是線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要落腳點(diǎn)，比如長(zhǎng)城汽車(chē)。

　　最近一段時(shí)間，長(zhǎng)城汽車(chē)以“魏建軍的焦慮”而引發(fā)的熱度居高不下，在不少媒體同行心中，長(zhǎng)城汽車(chē)一定是得到了高人指點(diǎn)，才能把營(yíng)銷(xiāo)工作做出了和以前完全不一樣的成績(jī)。

『坦克300(參數(shù)|詢(xún)價(jià))』

　　7月13日，在董事長(zhǎng)魏建軍造車(chē)30周年之際，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了《長(zhǎng)城汽車(chē)還能撐得過(guò)明年嗎》的微電影，以頗有些“喪氣”的視角成功博得了外界關(guān)注；緊接著4天后，該企業(yè)官微發(fā)布了組織架構(gòu)調(diào)整宣言，將變革的勇氣傳達(dá)給外界；5天后，在哈弗技術(shù)中心內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)正式發(fā)布了“檸檬”“坦克”和“咖啡智能”三大技術(shù)品牌；又過(guò)了5天，坦克平臺(tái)首款車(chē)型WEY坦克300正式首發(fā)，檸檬平臺(tái)上的首款車(chē)型第三代哈弗H6也開(kāi)啟預(yù)售……

『第三代哈弗H6』

　　這一波線上線下的營(yíng)銷(xiāo)組合拳打的頗為精準(zhǔn)，先用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布微電影，成功營(yíng)造出中國(guó)品牌佼佼者心中的危機(jī)感，再以線下的形式發(fā)布技術(shù)品牌，告訴外界長(zhǎng)城汽車(chē)解決危機(jī)的辦法和路徑，然后在成都車(chē)展中發(fā)布首款新平臺(tái)車(chē)型，讓每一位到場(chǎng)消費(fèi)者都能“摸到”長(zhǎng)城汽車(chē)的改變和未來(lái)，這要比完全的線上發(fā)布更為遞進(jìn)，更有層次感。

　　會(huì)打組合拳的也并非長(zhǎng)城汽車(chē)一家，吉利汽車(chē)顯然也深諳此道。早在6月8日，吉利控股集團(tuán)總裁，吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO、總裁安聰慧宣布：“科技吉利4.0時(shí)代開(kāi)啟，吉利邁入全面構(gòu)架造車(chē)時(shí)代�！�，但僅通過(guò)線上活動(dòng)和媒體報(bào)道的文字，外界還是不能感受到底什么是“吉利4.0時(shí)代”。

『PREFACE』

　　而在本次成都車(chē)展中，吉利汽車(chē)發(fā)布了“CMA超級(jí)母體”這個(gè)概念，并發(fā)布了架構(gòu)下全新車(chē)型吉利PREFACE，宣布把造車(chē)的一切功能以模塊化的形式進(jìn)行分解。如果看到這消費(fèi)者還無(wú)法感知什么叫“吉利4.0時(shí)代”，什么叫“CMA超級(jí)母體”，那大可以看看吉利汽車(chē)全新發(fā)布的PREFACE。甚至可以出門(mén)左轉(zhuǎn)去14號(hào)展館沃爾沃展臺(tái)，或去11號(hào)展館的Polestar極星展臺(tái)，上面展示的沃爾沃XC40、沃爾沃S40、沃爾沃V40 、Polestar 2等車(chē)型，都是基于CMA平臺(tái)打造的，這給消費(fèi)者帶來(lái)的直觀感要遠(yuǎn)高于“吉利汽車(chē)背后有沃爾沃技術(shù)背書(shū)”這句宣傳語(yǔ)來(lái)的直接。

『沃爾沃XC40』

　　隨著線上營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，線下車(chē)展所發(fā)揮的作用并不會(huì)逐漸消退，反而會(huì)成為車(chē)企整體營(yíng)銷(xiāo)體系中的一顆重要棋子。所以說(shuō)線下車(chē)展究竟能起到多大作用，還要看企業(yè)如何操作。

　　編輯總結(jié)：除了賣(mài)車(chē)、營(yíng)銷(xiāo)之外，成都車(chē)展上還有一些群體在忙于展示成績(jī)，這里所說(shuō)的展示成績(jī)并不是帶有貶義的“秀肌肉”，而是實(shí)實(shí)在在的告訴消費(fèi)者我們?cè)谂�力�?fù)蘇，我們的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定，消費(fèi)者不用擔(dān)心以后沒(méi)地方買(mǎi)車(chē)，沒(méi)地方修車(chē)，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著極為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃……這其中的意義十分重要，畢竟如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以及中國(guó)消費(fèi)者實(shí)在太需要好消息了。（文/汽車(chē)之家 陳燦）

查看同類(lèi)文章：

整車(chē)

產(chǎn)業(yè)報(bào)道

電動(dòng)車(chē)車(chē)聞

更多精彩內(nèi)容：

行業(yè)焦點(diǎn)

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)