[汽車(chē)之家 行業(yè)] 商品價(jià)格的背后往往對(duì)應(yīng)著不同階層的消費(fèi)群體，這些人群在選購(gòu)商品時(shí)，除了滿(mǎn)足基本的功能需求外，還會(huì)存在安全、情感、尊重等源自心靈深處的高階需要，今天我們就通過(guò)幾組數(shù)據(jù)向大家展示購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位SUV的消費(fèi)群體各看重哪些因素。

　　本文核心內(nèi)容

　　1、無(wú)論哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者都很看重汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性，質(zhì)量可謂車(chē)企的生命線(xiàn)。

　　2、消費(fèi)層級(jí)越高，越看重產(chǎn)品的外觀及內(nèi)飾，汽車(chē)的造型、色彩是車(chē)主內(nèi)在氣質(zhì)的自然延伸。

　　3、對(duì)于20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的SUV產(chǎn)品，良好的空間表現(xiàn)更容易受到此層級(jí)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

　　4、價(jià)格越高，品牌因素的作用越大，甚至成為影響消費(fèi)的決定性因素。

　　很現(xiàn)實(shí)地說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義前，社會(huì)是存在階層的，處在不同階層的人，有著不同的社會(huì)需求。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位的消費(fèi)群體也存在明顯的需求分層。

　　根據(jù)汽車(chē)之家的大數(shù)據(jù)，我們將市場(chǎng)銷(xiāo)量占據(jù)近四成的SUV產(chǎn)品按照價(jià)格進(jìn)行分檔，同時(shí)選定13個(gè)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)橫縱對(duì)比來(lái)觀察和分析消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位的車(chē)型時(shí)關(guān)注點(diǎn)的變化及隱藏在背后起到?jīng)Q定作用的消費(fèi)心理。

● 質(zhì)量和安全收獲了所有人群的最高關(guān)注

　　橫向?qū)Ρ人�有考慮因素，其中質(zhì)量和安全性的整體關(guān)注度最高，平均達(dá)到6成以上，說(shuō)明在絕大多數(shù)的消費(fèi)者心中，汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量及安全性是他們較為看重的。特別是產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是花費(fèi)幾萬(wàn)，還是上百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)SUV的消費(fèi)者，都認(rèn)為質(zhì)量同樣重要。這種源自市場(chǎng)的聲音也是在督促車(chē)企，應(yīng)該始終將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，否則會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。

　　但是，這里又出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，按照汽車(chē)之家2019年新車(chē)質(zhì)量排名來(lái)看，無(wú)論是中國(guó)品牌、國(guó)產(chǎn)海外品牌還是進(jìn)口海外品牌，產(chǎn)品質(zhì)量排名靠前的，在銷(xiāo)量表現(xiàn)上卻不是最好的。這說(shuō)明作為大眾化的工業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量只是銷(xiāo)量的一個(gè)必要非充分條件，除了質(zhì)量還有其它更為重要的因素在影響著消費(fèi)者的決策。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量好，銷(xiāo)量不一定好，但是質(zhì)量不好，銷(xiāo)量必然受損，即使在某段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量不錯(cuò)，也只是回光返照，難以為繼。

　　安全性同樣備受消費(fèi)者的關(guān)注，與質(zhì)量因素不同的是，安全性隨著車(chē)型價(jià)格的增長(zhǎng)，關(guān)注度呈微微下降趨勢(shì)。這點(diǎn)也很好理解，在人們的固有觀念中，車(chē)輛的價(jià)格越高，安全性自然越好，或者說(shuō)安全性已經(jīng)根植于高價(jià)格的產(chǎn)品或品牌基因中，成為無(wú)可分割的必然屬性。想象一下，你走進(jìn)一家奔馳4S店，看一輛起售價(jià)為70萬(wàn)的奔馳GLE車(chē)型，你內(nèi)心一定不會(huì)質(zhì)疑其安全性的表現(xiàn)，也不會(huì)向銷(xiāo)售人員詢(xún)問(wèn)這車(chē)的安全性如何，而是更在意車(chē)輛的動(dòng)力、舒適性、豪華配置等方面的表現(xiàn)。

　　這和你花幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)買(mǎi)個(gè)包包的內(nèi)心活動(dòng)是一樣的，你不會(huì)去檢查包的材質(zhì)、有沒(méi)有線(xiàn)頭、五金件是否好用...只要挑自己喜歡的款式、顏色就好。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的價(jià)格上升到50萬(wàn)甚至百萬(wàn)時(shí)，車(chē)輛的安全性自然不是這類(lèi)消費(fèi)群體所擔(dān)心和考慮的。

　　售后服務(wù)也同樣呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)。這里我們將售后服務(wù)分成兩塊兒，一個(gè)是軟性上的服務(wù)體驗(yàn)，一個(gè)是維修保養(yǎng)的價(jià)格。豪華品牌在4S店的管理和服務(wù)上同非豪華品牌存在明顯差異，最終帶給用戶(hù)的主觀體驗(yàn)自然不同。從店內(nèi)人員的形象、著裝、話(huà)術(shù)，到宣傳物料、店內(nèi)裝飾、服務(wù)設(shè)施、流程體驗(yàn)等方面，豪華品牌能給用戶(hù)帶來(lái)更尊貴的感受（從外面看并分別走進(jìn)蘋(píng)果店及小米店的感官差異）。這種服務(wù)體驗(yàn)也代表著品牌形象，同樣根植于品牌基因中。

『保時(shí)捷中心』

　　想想這次疫情期間，物業(yè)管理嚴(yán)格且能提供采買(mǎi)服務(wù)的小區(qū)和形同虛設(shè)、走形式的社區(qū)門(mén)崗，這二者會(huì)給人完全不同的感受，前者帶給業(yè)主的不僅是踏實(shí)與安心，更是一種尊貴感。

『林肯4S店』

　　豪華品牌以及價(jià)格較高的車(chē)型，在零部件的維修及日常保養(yǎng)方面的價(jià)格通常也更高，而購(gòu)買(mǎi)此價(jià)位產(chǎn)品的用戶(hù)，對(duì)維保價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。因此，購(gòu)買(mǎi)車(chē)型價(jià)格更高的消費(fèi)者，會(huì)認(rèn)定品牌自帶更好的服務(wù)，同時(shí)也不會(huì)特別在意維保的價(jià)格，售后服務(wù)的考慮因素自然有所下降。

● 外觀是車(chē)主內(nèi)在氣質(zhì)的延伸 Z時(shí)代的年輕人幾乎都是顏值控

　　外觀和內(nèi)飾這兩個(gè)指標(biāo)我們放在一起講，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，注重外觀比內(nèi)飾的人群整體更高。仔細(xì)想一想，在如今的商業(yè)社會(huì)，當(dāng)你接觸一個(gè)陌生人時(shí)，首先就是通過(guò)對(duì)方的形象和氣質(zhì)進(jìn)行認(rèn)知，汽車(chē)也同樣如此。汽車(chē)的造型設(shè)計(jì)、車(chē)身色彩代表了用戶(hù)的審美或某種性格特點(diǎn)，是車(chē)主內(nèi)在氣質(zhì)的自然延伸。此時(shí)車(chē)輛的顏值就像穿在身上的衣服，標(biāo)榜著車(chē)主的審美和志趣，而且價(jià)位越高，顏值就愈發(fā)重要。

　　不僅如此，根據(jù)汽車(chē)之家的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，Z世代（出生在1995-2009年）的年輕人對(duì)外觀的偏好度達(dá)到了92%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)空間、動(dòng)力、操控，在他們的心中，顏值即正義成為不可動(dòng)搖的信念。如果一款車(chē)不能在顏值上占領(lǐng)年輕人的心智，其它一切也都成為浮云。這個(gè)群體在不久的將來(lái)會(huì)成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們不甘平庸，喜歡彰顯個(gè)性，任何車(chē)企都不能忽視這股未來(lái)的消費(fèi)力量。

　　這里我們?cè)僖�申出一個(gè)選裝定制服務(wù)的問(wèn)題，隨著產(chǎn)品價(jià)格的提高，根據(jù)消費(fèi)者的喜好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制以彰顯車(chē)主的品味與不同，存在明顯的市場(chǎng)需求。高端的超豪華品牌，比如勞斯萊斯、賓利、法拉利等就在提供這種定制化的服務(wù)，而中高端的品牌和產(chǎn)品同樣可以通過(guò)此種方式，比如色彩選擇、外觀套件的搭配等來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，以此獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。

● 20-30萬(wàn)元的中間消費(fèi)層，更看重車(chē)輛的空間表現(xiàn)　　 

　　隨著車(chē)型價(jià)格的提高，空間需求呈現(xiàn)出中間高兩頭低的趨勢(shì)，其中購(gòu)買(mǎi)車(chē)型價(jià)格在20-30萬(wàn)區(qū)間的消費(fèi)者是最看重空間表現(xiàn)的。2017-2019年，此價(jià)格區(qū)間銷(xiāo)量排名第一的SUV始終是途觀L，可見(jiàn)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)30年的大眾品牌，更懂得國(guó)人的消費(fèi)心理。

　　 細(xì)想，購(gòu)買(mǎi)20-30萬(wàn)SUV的消費(fèi)者，基本是已經(jīng)成家，事業(yè)穩(wěn)定的中產(chǎn)階層，一款有著大空間，可以滿(mǎn)足全家人出行需求的車(chē)是最受這個(gè)群體喜歡的。隨著車(chē)型價(jià)格的繼續(xù)提高，車(chē)型的定位也進(jìn)入到中型、中大型，車(chē)輛的空間表現(xiàn)也更好，消費(fèi)者對(duì)此的關(guān)注度也就自然降低。

『上汽大眾-途觀L』

　　購(gòu)買(mǎi)更低價(jià)位SUV的消費(fèi)群體，對(duì)車(chē)內(nèi)的空間表現(xiàn)也存在明顯的需求，但是一味追求空間則意味著在品牌、動(dòng)力、配置等方面要進(jìn)行適當(dāng)妥協(xié)，畢竟更大的空間意味著更高的制造成本。作為長(zhǎng)期霸占10萬(wàn)元左右價(jià)格段的銷(xiāo)冠哈弗H6就是很好的例子，它并不是同級(jí)別空間最大的，但在綜合性?xún)r(jià)比上則具有明顯優(yōu)勢(shì)。

● 高層級(jí)消費(fèi)群體愿意通過(guò)油耗來(lái)?yè)Q取動(dòng)力等性能表現(xiàn)

　　消費(fèi)者對(duì)油耗的關(guān)注程度會(huì)隨著車(chē)價(jià)的提升呈現(xiàn)走低的趨勢(shì)，而且落差非常大，從70%多到不足20%，這一點(diǎn)也好理解。購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)以上SUV產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛擁有更大的空間、更多的豪華配置、更好的整車(chē)靜謐性等有著較高的需求，這些需求反應(yīng)到產(chǎn)品上，則意味著整備質(zhì)量的增加，同時(shí)還要有更強(qiáng)的動(dòng)力表現(xiàn)，因此油耗水平自然就水漲船高。

　　仔細(xì)分析這一類(lèi)消費(fèi)群體，他們?cè)敢飧冻龈�多的油耗�?lái)?yè)Q取前面提到的這些產(chǎn)品表現(xiàn)所帶給自己的尊貴感及舒適享受。就像購(gòu)買(mǎi)高端改善樓盤(pán)或豪宅的人，他們很在意社區(qū)的園林綠化水平、高級(jí)別的安保措施、更好的私密性、7*24小時(shí)管家服務(wù)...這背后意味著業(yè)主不會(huì)去計(jì)較物業(yè)費(fèi)的高低，他們只希望能得到更貼心的服務(wù)。

　　動(dòng)力和操控基本是綁定在一起，相輔相成的。隨著車(chē)型價(jià)格的提高，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的動(dòng)力表現(xiàn)，正所謂靜如處子，動(dòng)如脫兔。操控在這里我們可以廣義的理解為駕駛感受，其意味著良好的人機(jī)工程學(xué)，駕駛上的輕松愉悅，出色的底盤(pán)濾震及隔音降噪表現(xiàn)，這些都是高層級(jí)消費(fèi)者所看重的產(chǎn)品表現(xiàn)。

● 價(jià)格越高，品牌越成為區(qū)分產(chǎn)品的重要屬性

　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也是隨著車(chē)輛價(jià)格的提高而下降的，落差同樣不小，對(duì)于幾萬(wàn)或者十幾萬(wàn)的車(chē)輛，幾千元甚至是幾百元的優(yōu)惠都可能讓消費(fèi)者趨之若鶩。當(dāng)價(jià)格上升到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)時(shí)，雖然該消費(fèi)群體也一樣會(huì)尋求優(yōu)惠的價(jià)格，但最終打動(dòng)他的并不完全如此，可能是產(chǎn)品或者服務(wù)體驗(yàn)中的某個(gè)點(diǎn)戳中了內(nèi)心，滿(mǎn)足了其較高的馬斯洛需求層級(jí)。

　　最后，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)品牌，隨著車(chē)型價(jià)格的提高，品牌在消費(fèi)者心中的重要性變得愈發(fā)重要，對(duì)于10萬(wàn)元以下的SUV，基本是中國(guó)品牌的天下，沒(méi)有太多選擇，10-15萬(wàn)元，也基本是中國(guó)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者也能買(mǎi)到車(chē)型級(jí)別更低的海外品牌的小型SUV。15萬(wàn)-30萬(wàn)元，就是外資品牌的天下，到了這個(gè)價(jià)格區(qū)間，有一半人會(huì)很在意品牌。到了50萬(wàn)甚至百萬(wàn)以上的價(jià)格段時(shí)，品牌的重要性就變得更為重要，在這個(gè)層級(jí)中，產(chǎn)品表現(xiàn)勢(shì)均力敵，品牌更多成為區(qū)分它們的重要屬性，消費(fèi)者也會(huì)有明顯的品牌偏好，品牌屬性對(duì)產(chǎn)品有著更大的賦能及溢價(jià)。

『寶馬X7』

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)以上，特別是百萬(wàn)級(jí)SUV的消費(fèi)者，產(chǎn)品和品牌已經(jīng)不僅需要滿(mǎn)足簡(jiǎn)單出行的需求，更要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)尊重的需要。駕駛和乘坐這樣的車(chē)輛，是對(duì)自己的一種嘉獎(jiǎng)和對(duì)成功的激勵(lì)與認(rèn)可，同時(shí)也在某種程度上獲得別人對(duì)自己的尊重。

總結(jié)：

　　我們?cè)u(píng)價(jià)一款車(chē)有多個(gè)維度，處在不同層級(jí)的消費(fèi)群體也有各自的考慮因素。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了粗放、爆發(fā)式的增長(zhǎng)階段，更需要車(chē)企對(duì)旗下的產(chǎn)品有清晰的定位，從而準(zhǔn)確地切中消費(fèi)者的核心訴求。人作為感性動(dòng)物，存在情感、精神等方面的需要，汽車(chē)產(chǎn)品在很大程度上要滿(mǎn)足不同階層在消費(fèi)上的感性需求，從而獲得更高的產(chǎn)品溢價(jià)。（文/汽車(chē)之家 馮景毅 數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)）