渠道五花八門 Z世代購車還是更愛4S店
[汽車之家 行業(yè)] 伴隨著一聲聲的“OMG，買它、買它！”，李佳琦們將在線帶貨沖上熱搜榜，其背后的電商經(jīng)濟也越發(fā)引人矚目。乘著這股“東風(fēng)”，汽車行業(yè)也加速在這一領(lǐng)域布局。今年“618購物節(jié)”上，車企們紛紛牽手網(wǎng)紅、流量明星等，發(fā)力在線賣車“風(fēng)口”。
雖然引流手段、購車平臺更加多元化，但是最終買車環(huán)節(jié)，更多年輕人還是覺得4S店最放心。汽車之家行業(yè)團隊牽手德勤，對Young頻道用戶線上行為進行觀察，并采集了超2000份調(diào)研問卷，數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：近八成Z世代依然更傾向在線下4S店購車，且對于云試駕等方式多持觀望態(tài)度。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基于此，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》，對Z世代群體汽車消費態(tài)度進行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調(diào)研問卷共收獲有效樣本量2017份，用戶年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時補充了非Z世代樣本128份，作為對比分析數(shù)據(jù)使用。
以4S店為主要購車方式，但也接受其他渠道
隨著中國車市發(fā)展逐漸成熟，消費者買車的渠道越來越多，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線買車已經(jīng)成為現(xiàn)實。但是或許與一些人想象中不同，看似更前衛(wèi)的Z世代消費者，還是更愿意選擇在4S店購車，占比近八成。這很大程度源于雖然現(xiàn)如今買車渠道很多，但成熟的并沒有多少，4S店相對可靠。
相對而言，在買車這件事上，女生還是更保守一些。數(shù)據(jù)顯示，超過47%的Z世代女生選擇在4S店購車，超越了男生的44%，另一個線下購車渠道汽車賣場/超市選項中，女生選擇比例也是略高于男生。更“大膽”的男生對于新事物的接受度顯然更高，無論是對于在線平臺，還是線上電商網(wǎng)站的支持度都更高一些。
實際上，前幾年汽車電商的探索，重點在于汽車銷售渠道從線下往線上延伸，以及線上線下渠道的協(xié)同。但汽車產(chǎn)品的特性決定了其不能簡單的將銷售、營銷渠道從線下搬到線上，其后面牽扯到大量的線下服務(wù)。雖然車企、經(jīng)銷商都在積極部署新零售，但每個平臺都有自己的局限性，線上線下打通過程中的難點超出想象，這也是汽車電商發(fā)展多年，依然未有很大突破的原因。
好消息是，隨著在線行業(yè)的快速發(fā)展，在線賣車等在Z世代心目中也逐步有了姓名。因此，雖然4S店仍是當(dāng)下最高效、最合適的銷售渠道，但廠商現(xiàn)在也需要考慮在各個環(huán)節(jié)開展新興渠道的探索挖掘，嘗試新的營銷渠道、售后服務(wù)渠道、生活服務(wù)渠道等。
接受云試駕等形式，但仍然需要線下試駕
“我參加過云試駕，就跟坐在游戲廳打游戲一樣�！庇衂世代用戶稱，云試駕很好玩，但總覺得不真實，買車還是必須去實體店試駕。這也是大多數(shù)Z世代的想法，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，八成Z世代消費者在購車前必須要線下試駕，而VR等虛擬模式則是只能輔助。
如果說線上體驗缺乏的是真實感，那么對于線下優(yōu)惠租車形式深度試駕方式，Z世代更多認(rèn)為沒必要。一般來說，深度試駕即租期限定在3到5天的短租。從購車者的角度來說，這種方式顯然比不到半小時的普通試駕更能深入了解汽車，用戶可以全方位對車子的性能、空間、油耗等進行更真實地體驗。
然而僅37%的Z世代用戶愿意在購車前進行深度試駕。一方面原因在于費用，盡管價格低，但畢竟如果最后沒買車，還得搭進一些租車費；另一方面更重要的原因是Z世代們并不認(rèn)為深度試駕有實際價值，他們多認(rèn)為半小時至半天的試駕體驗已經(jīng)滿足體驗需求。
更傾向利用4S店金融方案購車
較高的購車需求之下，Z世代也面臨著資金相對缺乏的困境，此時用好汽車消費金融方案是個不錯的選擇。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶相比非Z世代選擇全款購車方式的比例更少一些，占比僅38%；更多用戶考慮的是利用車輛貸款購車，占比超六成。
而在金融服務(wù)選擇（多選）上，無論是車險首保、車險續(xù)保還是車險延保，僅選擇4S店渠道的用戶均高于非Z世代用戶。具體來看，在車險首保方面，有54%的Z世代用戶僅選擇4S店渠道，高于其他群體的47%；在車險續(xù)保方面，有38%的Z世代用戶僅選擇4S店渠道，高于其他群體的31%；在車險延保方面，有42%的Z世代用戶僅選擇4S店渠道，高于其他群體的34%。
自2004年我國第一家汽車金融公司GMAC成立以來，國內(nèi)汽車金融開始步入新的發(fā)展時期，之后各大銀行、金融機構(gòu)、融資租賃公司也如雨后春筍般開始相關(guān)領(lǐng)域布局。經(jīng)過十多年的發(fā)展，全行業(yè)新車金融滲透率接近40%，但這遠遠低于歐美等發(fā)達國家，甚至低于同為發(fā)展中國家的印度。隨著“更活在當(dāng)下”的Z世代成為購車主力，或許能推動我國金融服務(wù)前進，現(xiàn)階段無論是車企還是經(jīng)銷商都需要加速提前布局。
保養(yǎng)、維修等傳統(tǒng)項目仍以4S店為主
買車后，如何維護立馬提上議程。由于Z世代消費者對售后的了解度相對不高，且其購買的汽車大多數(shù)仍處于保質(zhì)期內(nèi)，因此相比非Z世代，他們更傾向于在4S店進行一系列的售后行為，對在第三方在線購買服務(wù)及產(chǎn)品的意愿偏低。另外，車務(wù)辦理、保險辦理等服務(wù)方面，Z世代也不愿意交給別人代辦，主要原因是他們希望自己能夠經(jīng)歷且知悉業(yè)務(wù)辦理流程。
“實際上我不太愿意在4S店保養(yǎng)，感覺他們的東西貴，質(zhì)量也并沒有很好�！币灿衂世代用戶稱，其內(nèi)心對4S店有諸多的不滿，但是最終還是會選擇4S店的原因是穩(wěn)妥，“未來如果汽車出現(xiàn)大的故障等，4S店能夠提供更多保障”。
實際上，為了適應(yīng)更多消費者，滿足用戶的更多需求，近年來車企、經(jīng)銷商在售后環(huán)節(jié)也在不斷探索新的模式。在4S店原有渠道的基礎(chǔ)上，有部分主機廠在嘗試自建新品牌、全國連鎖維修服務(wù)機構(gòu)，不過仍局限在輕服務(wù)模式，重服務(wù)的事故維修一直還難以形成全國范圍內(nèi)的連鎖品牌，但更廣范圍、更細(xì)劃分的服務(wù)體系，或許能贏得更多Z世代消費者的心。
全文總結(jié)
雖然Z世代用戶當(dāng)下整個購車流程更傾向于4S店體系，但其他方式的出現(xiàn)和完善也在逐步分散著Z世代的選擇。未來，在用戶需求多樣化的背景下，占據(jù)汽車后市場主導(dǎo)地位的4S店模式，需要不斷地完善自己，形成線上線下多渠道立體化的O2O體系。而隨著各種銷售模式的真正有效落地，會給整個汽車市場帶來怎么樣的變化？我們期待著。（文/汽車之家 章漣漪）
欲獲取《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》完整版，敬請關(guān)注8月18日由汽車之家舉辦的“中國汽車新消費論壇”的重磅首發(fā)。
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