[汽車之家 行業(yè)] 作為一個(gè)有著107年歷史的超豪華汽車品牌,阿斯頓·馬丁在光鮮的背后,有著不少不為人知的辛酸。你也許很難相信,銷量下滑、虧損加大、現(xiàn)金流短缺、裁員、削減工資等正接連發(fā)生在阿斯頓·馬丁身上。你也許會(huì)說,外部環(huán)境、疫情才是“罪魁禍?zhǔn)住,但?dāng)陪伴阿斯頓·馬丁走過6年的全球總裁和集團(tuán)CEO突然離職,這告訴人們一切并不是那么簡(jiǎn)單。阿斯頓·馬丁急需沖破現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)困境,為此,一系列鐵腕變革或?qū)⒌絹怼?/p>
■6年“情斷”
2020年5月26日,阿斯頓·馬丁拉共達(dá)董事會(huì)對(duì)外發(fā)布了一個(gè)消息:安迪·帕爾默和董事會(huì)達(dá)成合意,他將卸任全球總裁和集團(tuán)CEO的職務(wù),F(xiàn)年54歲的慕容濤(Tobias Moers)將接任他的職位,并于2020年8月1日履新。在此過渡期內(nèi),由公司副總裁兼首席生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)官接手,支持執(zhí)行主席勞倫斯·斯托爾(Lawrence Stroll)的業(yè)務(wù)工作。
『安迪·帕爾默』
安迪·帕爾默,英國人,一位非常資深的職業(yè)經(jīng)理人,他在汽車行業(yè)擁有長(zhǎng)達(dá)40年的從業(yè)經(jīng)歷。1979年,時(shí)年16歲的他以學(xué)徒身份工作于英國汽車用品有限公司,1991年加入日產(chǎn),24年后成為日產(chǎn)首席規(guī)劃官。2014年10月1日,安迪•帕爾默正式成為阿斯頓·馬丁CEO,那一天,他向蓋頓總部的全體員工致以問候、邀請(qǐng)他們共同合影并上傳至社交網(wǎng)站。
6年后,同樣在社交網(wǎng)絡(luò)上,安迪•帕爾默公開了自己離開阿斯頓·馬丁的消息,煽情配文“阿斯頓·馬丁因你們的相信而存在”。阿斯頓·馬丁官方轉(zhuǎn)發(fā)了這一推特并配文:Thank you for everything Andy!(謝謝安迪所做的一切)。
從牽手到“情斷”,安迪•帕爾默陪伴阿斯頓·馬丁走了6個(gè)年頭。這期間,他開啟了阿斯頓·馬丁“第二個(gè)百年”計(jì)劃,并非常重視中國市場(chǎng);認(rèn)可電動(dòng)化的未來趨勢(shì);建立了位于英國南威爾士的St Athan工廠;更新了阿斯頓·馬丁核心跑車系列,包括DB11、Vantage和DBS Superleggera。最重要的,他推出了阿斯頓·馬丁首款SUV產(chǎn)品——DBX(參數(shù)|詢價(jià))?梢哉f,他進(jìn)一步鞏固、深化了阿斯頓·馬丁的超豪華定位。正因如此,很多人擔(dān)心安迪•帕爾默走后,阿斯頓·馬丁在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上將大打折扣。
這種擔(dān)憂構(gòu)成了網(wǎng)友對(duì)安迪•帕爾默離職的一派觀點(diǎn):即他對(duì)阿斯頓·馬丁有著極大的感情和投入,離職的原因很可能有“被施壓”的成分,他的離開對(duì)阿斯頓·馬丁是一種損失。而另一派觀點(diǎn)卻認(rèn)為,安迪•帕爾默是阿斯頓·馬丁當(dāng)前困境的直接締造者,他的離職,反而對(duì)阿斯頓·馬丁是好事。
第二種觀點(diǎn)給出的一大證據(jù)是阿斯頓·馬丁跌到谷底的股價(jià)。自2018年10月安迪•帕爾默帶領(lǐng)阿斯頓·馬丁正式登陸倫敦交易所之后,阿斯頓·馬丁的發(fā)展開始變得艱難,股價(jià)一路下跌,跌幅一度超過90%。加之虧損擴(kuò)大、銷量下滑,阿斯頓·馬丁自2019年以來面臨各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)難題,急需融資輸血。也正是在此時(shí),勞倫斯·斯托爾及其財(cái)團(tuán)進(jìn)行了重大投資,完成了對(duì)阿斯頓·馬丁拉共達(dá)的股權(quán)融資和重置,并成為了當(dāng)前阿斯頓·馬丁的最大boss。
『勞倫斯·斯托爾入主阿斯頓·馬丁』
因此,對(duì)安迪•帕爾默突然離職的兩派觀點(diǎn),似乎分別站到了安迪•帕爾默和勞倫斯·斯托爾兩邊,涇渭分明且各執(zhí)一詞。那么對(duì)勞倫斯·斯托爾來說,是否同樣認(rèn)為阿斯頓·馬丁危機(jī)四伏的現(xiàn)狀與安迪•帕爾默的管理風(fēng)格有關(guān)?
■鐵腕變革進(jìn)行時(shí)
阿斯頓·馬丁正處于一個(gè)艱難時(shí)刻,數(shù)據(jù)顯示,其2019年銷量5819輛,同比下滑7%,受銷量下滑等因素影響,阿斯頓·馬丁2019年稅前虧損1.043億英鎊,比2018年的虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。
雖然完成了5億英鎊融資,但阿斯頓·馬丁仍需要更多錢,勞倫斯•斯托爾成為重要推動(dòng)人和參與人。為了讓這昂貴的投入快速見效,他力推變革。在阿斯頓·馬丁首席財(cái)務(wù)官(CFO)馬克·威爾遜(Mark Wilson)卸任后,安迪•帕爾默也緊接著出局,從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看,不得不讓人猜測(cè)這與勞倫斯•斯托爾入主有關(guān)。
經(jīng)營(yíng)理念上的差異或許是勞倫斯•斯托爾鐵腕“洗牌”的一大原因。據(jù)外媒報(bào)道,勞倫斯•斯托爾并不認(rèn)可安迪·帕默爾的某些經(jīng)營(yíng)方式,例如后者在一些“不重要”事務(wù)上的投入——游艇和房地產(chǎn)。安迪·帕默爾曾表示,對(duì)奢華品牌家族來說,阿斯頓·馬丁所提供的不僅僅是一輛車,更多是一種體驗(yàn)。阿斯頓·馬丁有一款叫AM37的游艇,用戶可以開著AM37游艇,前往邁阿密的阿斯頓·馬丁奢華公寓。你可以住在這個(gè)公寓里,也可以開DB11到海邊,可以駕駛AM37游艇,可以穿著阿斯頓·馬丁特有的服裝……整個(gè)過程可以說是一個(gè)完整體驗(yàn)。然而務(wù)實(shí)派的勞倫斯•斯托爾卻認(rèn)為,這并不是一個(gè)好的業(yè)務(wù)方向,阿斯頓·馬丁急需在管理上注重經(jīng)營(yíng)效率和回報(bào)。
『AM37』
那么阿斯頓·馬丁的當(dāng)家人勞倫斯•斯托爾到底想要什么?從他青睞的新任CEO人選慕容濤(Tobias Moers)的履歷和管理風(fēng)格上可見一斑。資料顯示,慕容濤是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車人,曾在戴姆勒公司擔(dān)任高層職位超過25年。自2013年10月至今,他一直擔(dān)任梅賽德斯-AMG公司管理委員會(huì)主席兼CEO,并兼任代理首席技術(shù)官。
在他的帶領(lǐng)下,梅賽德斯-AMG有著清晰的擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo),提升了品牌價(jià)值和知名度,并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品組合的翻倍增長(zhǎng),AMG銷量增長(zhǎng)了四倍,尤其在高性能領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)動(dòng)力系統(tǒng)電氣化,確保了良好的發(fā)展前景。他對(duì)運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)效率的關(guān)注為企業(yè)帶來了顯著的利潤(rùn)增長(zhǎng)和強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。而這些指標(biāo),對(duì)阿斯頓·馬丁來說都非常重要。
值得一提的是,由于戴姆勒集團(tuán)擁有阿斯頓·馬丁約5%的股份,并為其車型提供AMG發(fā)動(dòng)機(jī)。因此,慕容濤的加入或讓兩家公司的關(guān)系變得更加緊密。
『慕容濤(Tobias Moers)』
作為梅賽德斯-AMG幕后推手,慕容濤在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)和管理等層面擁有多重戰(zhàn)斗力,特別是運(yùn)營(yíng)管理層面的成熟經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于阿斯頓·馬丁的投資人來說,也許他們等這一刻已經(jīng)很久了。
不過,一個(gè)潛在的問題在于,失去了英國人把控的阿斯頓·馬丁是否還會(huì)堅(jiān)定沿襲英倫血統(tǒng)。在加拿大富豪勞倫斯•斯托爾和德系背景熏陶的慕容濤管理下,阿斯頓·馬丁是否會(huì)更多吸取梅賽德斯-AMG的風(fēng)格?這也是為什么,有網(wǎng)友評(píng)論,希望AML(Aston Martin Lagonda)不要變成AMG。
客觀來說,如果沒有安迪·帕爾默,就不會(huì)有今天的阿斯頓·馬丁。然而這一次,業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)逼迫阿斯頓·馬丁從理想化的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí),可以確定的是,阿斯頓·馬丁在經(jīng)營(yíng)與效率上將采取更多“鐵腕”策略,實(shí)現(xiàn)效益最大化。
■最后的賭注
壓倒安迪·帕爾默在阿斯頓·馬丁的最后一根稻草,也許就是疫情的突然而至,這不僅打亂了產(chǎn)品節(jié)奏,也讓諸多經(jīng)營(yíng)問題凸顯。
當(dāng)然了,其他超豪華品牌也經(jīng)歷艱難困境,如賓利也有裁員舉措,疫情期間曾停產(chǎn)數(shù)周,每周損失高達(dá)上億元;邁凱倫也有較大的資金壓力,因疫情取消賽車比賽、中止生產(chǎn)和銷售以及對(duì)技術(shù)需求的減少都對(duì)收入產(chǎn)生了影響,裁員成為了公司重組計(jì)劃的一部分。此外,因英國政府此前拒絕了其申請(qǐng)的1.5億英鎊貸款,邁凱倫計(jì)劃抵押總部大樓及其經(jīng)典賽車,以獲得2.75億英鎊資金渡過危機(jī);法拉利也發(fā)行約7.13億美元的債券,并下調(diào)了2020年核心收益預(yù)期,預(yù)計(jì)銷量將比去年下降4%至15%。但相比之下,阿斯頓·馬丁由于此前積累的問題較多而更加嚴(yán)重,其第一季度銷量下滑了將近1/3后,第一季度虧損1.19億英鎊,已經(jīng)超過了2019全年虧損的1.043億英鎊。
而目前阿斯頓·馬丁最大的希望,莫過于DBX車型。我們知道,這也是安迪·帕爾默在任期間的一大功績(jī),他還為今年的夏季交付作好了準(zhǔn)備。作為阿斯頓·馬丁旗下首款SUV產(chǎn)品,DBX不僅傳承了阿斯頓·馬丁的精神,也是積極開拓創(chuàng)新的代表。據(jù)悉,阿斯頓·馬丁DBX目標(biāo)銷量5000輛,幾乎比肩阿斯頓·馬丁在2019年的全年銷量。
『阿斯頓·馬丁DBX』
雖然現(xiàn)金流拮據(jù),工廠停工一度讓DBX的進(jìn)度宣告暫緩,但阿斯頓·馬丁為了DBX傾注了巨大投入、不惜舉債,最新消息顯示,DBX將按計(jì)劃于今年夏天交付,公司稱訂單仍在持續(xù)增加。不僅如此,基于大量的DBX訂單,阿斯頓·馬丁計(jì)劃從2021年開始推出更多的衍生產(chǎn)品。除了七座車型外,可能還包括一款更像雙門轎跑SUV風(fēng)格的新產(chǎn)品。新車量產(chǎn)后將會(huì)比現(xiàn)在的DBX定位更加入門,價(jià)格也會(huì)比現(xiàn)在的DBX稍低,或?qū)屨急r(shí)捷Cayenne車型的市場(chǎng)。
一位汽車行業(yè)分析師認(rèn)為,從單車?yán)麧?rùn)率來說,高端車無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端車;但從銷售規(guī)模來看,如果中低端品牌能做到行業(yè)頭部,往往具有龐大資金實(shí)力。這也是為什么,超豪華品牌的產(chǎn)品也不能全部“高高在上”,也要下探到一些細(xì)分市場(chǎng)。SUV車型對(duì)于這些超跑品牌來說就是“搖錢樹”,許多曾揚(yáng)言不生產(chǎn)SUV車型的超豪華品牌也紛紛推出SUV,例如Levante、Urus、添越、庫里南以及DBX,這些車型會(huì)為品牌帶來持續(xù)、高額收益,有力支撐企業(yè)效益。
全文總結(jié):安迪·帕爾默曾承諾會(huì)帶領(lǐng)阿斯頓•馬丁品牌進(jìn)入全新發(fā)展紀(jì)元,但最后仍以未竟之心離開。但對(duì)于阿斯頓·馬丁來說,變革后的路才剛剛開始。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,熱情傾注于產(chǎn)品和情懷的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)遇到諸多現(xiàn)實(shí)難題,取而代之的,也許會(huì)是注重企業(yè)經(jīng)營(yíng)、平衡產(chǎn)品與收益的“鐵腕”經(jīng)理人。(資料參考:Autocar;文/汽車之家 才麗媛)
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