保守or激進？一文讀懂Z世代的購車態(tài)度
[汽車之家 行業(yè)] 近年來我國車市進入下行調整周期，加之今年初以來受到疫情的沖擊，使得短期之內車市繼續(xù)下行和波動的不確定性進一步加劇。與此同時，隨著2020年的到來，越來越多的Z世代（1995-2009年間出生的一代人）正在或已經成年。根據公安部數據，截至2019年底全國汽車駕駛人數量3.97億，18-25歲占比12%，約4800萬。且Z世代中多數為有本無車的“本本族”，未來五年隨著該群體步入社會，消費能力增加，將逐步釋放汽車銷售增量。
進一步數據顯示，作為Z世代未來主力用車群體的18-25歲人口，人群規(guī)�？倲颠_1.2億，按照購車意愿80%計算，潛在車主人群約9600萬；隨社會發(fā)展年輕人晚婚、不婚現象增加，可推動單身購車需求，預計仍然可釋放銷售增量4800萬。因此，汽車之家行業(yè)團隊牽手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》，通過對Young頻道700多萬用戶線上行為觀察，以及對Z世代用戶線上線下調研的結果分析，試圖找到與Z世代溝通的密碼，一探這代人的購車態(tài)度。（文末有彩蛋）
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力�；诖�，汽車之家聯手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》，對Z世代群體汽車消費態(tài)度進行線上線下調研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調研問卷共收獲有效樣本量2017份，用戶年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費態(tài)度上的差異，此次調研同時補充了非Z世代樣本128份，作為對比分析數據使用。
購車欲望更強烈
“想買車，只要經濟能力允許”。從調查數據來看，近八成的Z世代用戶有購車意愿，其中23%的用戶計劃一年以內買車。而這21%的不計劃購車用戶，也并非全部主觀不愿意，60%用戶稱是因為經濟能力不允許；4%是因為停車位、號牌資源受限；另有15%用戶是因為不會開車也不想學；14%因為用車需求不多；7%認為共享出行已經很便利，不需購車。
SUV地位牢固
與其他世代相同，SUV也是Z世代眼中最理想車型。有43%的用戶更愛SUV；其次為轎車。實際上，自2018年以來中國車市SUV份額呈現著波動下滑的跡象。根據中汽協數據，今年前五月，我國SUV車型累計銷量為277.7萬輛，占比乘用車銷量的46.6%，而轎車總銷量為279.8萬輛，占比約47%，SUV霸主地位讓步。但是數據顯示，Z世代依然更偏好SUV ，原因一方面是因為SUV空間更大、適應路況更多，適合約小伙伴出游；另一方面也是出于安全性等考慮。
油車更受歡迎
雖然近年來新能源車發(fā)展迅速，但數據顯示，燃油車依然是Z世代更偏好的能源類型，其次是油電混動，純電動車偏好意愿最低。進一步了解不考慮純電動車的用戶后發(fā)現，主要原因是續(xù)航焦慮和充電不方便等，使用不便讓Z世代無法對純電動車“偏愛”。有受訪者稱，如果充電樁隨處可見，或許會考慮購買純電動車。但不管選擇購買哪種能源車型，Z世代用戶均最關注安全、舒適度、價格、外觀和動力。
更相信自己的判斷
相比其他世代，Z世代做購車決策時，更看重自己內心。在被問及最終購車決定取決于誰時，幾乎所有的Z世代都回答：自己。但除了自己決定外，他們也會參考懂行的熟人、朋友等意見。相比其他群體，由于社會資歷相對較淺，Z世代更注重內容對其增益。包括汽車文章/視頻，他們也更愛看很多有趣又能學到知識的內容，其中行業(yè)車評人、車主專家、游記網紅是Z世代主要關注的汽車行業(yè)大V。
更愿意購買中國品牌
近年來，“國潮”一直被熱捧。從2009年到2019年，中國品牌的關注度從38%提升至70%，而這背后的一大中堅力量就是Z世代。天貓數據也顯示，2019年上半年，“國潮”關鍵詞的搜索量較去年同比增長了近400%，這些搜索用戶中，過半數是90后和00后消費者。被稱為“在蜜罐里長大的一代人”，Z世代見證了中國經濟的快速發(fā)展，對于民族品牌有著更高的自信，因此在選擇新車時，他們也更愿意給中國品牌機會，有45%的用戶首購新車更傾向中國品牌。但一些產品性能差、技術薄弱是部分用戶不考慮中國品牌的主要原因。
4S店依然為主要購車方式
隨著中國車市發(fā)展逐漸成熟，消費者買車的渠道越來越多，尤其是隨著互聯網的發(fā)展，在線買車已經成為現實。但是或許與一些人想象中不同，“一直在線”的Z世代，依然更多選擇在4S店購車。這很大程度源于雖然現如今買車渠道很多，但相對成熟的并沒有多少，4S店相對可靠。不過，隨著汽車賣場/超市的逐步成熟，Z世代對這一新的購車渠道接受度也在提高。同時線上新零售等方式，也逐步有了姓名。
考慮首次購車時間更早
相比其他群體，Z世代群體有車或考慮購車時間普遍較早，多在19-22歲讀大學期間，這很大程度源自取得駕照時間的提前。有數據顯示，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%，這也促使購車時間整體提前。從生孩子買車、結婚買車到大學畢業(yè)買車，甚至考上大學就買車。
對二手車接受度高
Z世代用戶對于二手車的接受度也相對較高。調研數據顯示，超六成用戶考慮購買二手車。而在價格選擇上，無論是較低價格的10萬元以內，還是較高價格的15萬元以上，Z世代的接受度幾乎都高于非Z世代用戶。不過，出于資金等因素限制，超過25萬元以上的二手車，不在Z世代考慮范圍內。由此也可以看出，Z世代也是相對務實的一派。
更愿意為車機流量等付費
互聯網長大的一代，怎么會不愿意為“流量”付費。數據顯示，Z世代為車機流量等付費的意愿更高。作為更加自主的一代，他們更加在乎體驗感，追求消費升級，強調“一直在線”的他們顯然不能“斷網”。對車內娛樂互聯類功能、舒適便利類功能的要求反而相對不如非Z世代用戶。車企們，知道在哪里發(fā)力了嗎？
更傾向金融方案購車
想要更少的資金，買更喜歡的車，金融方案顯然必不可少。由于資金相對缺乏，Z世代用戶現在全款購車的方式更少一些，僅38%，更多用戶考慮的是車輛貸款和融資租賃。而在金融服務選擇（多選）上，無論是車險首保、車險續(xù)保還是車險延保，僅選擇4S店渠道的用戶均高于非Z世代用戶。
對共享出行方式接受度高
出行方式上，Z世代對以網約車為代表的新型共享出行方式接受度高于非Z世代，月均使用頻次1-5次為主。這一定程度上是因為，相對而言Z世代人群年齡較小，擁有車輛的比例不多；另一方面原因是，他們對新事物的接受度較高。
全文總結：
在消費領域看似更勇于嘗新、敢于試錯的Z世代，在涉及安全的汽車出行領域，也保持著嚴謹的態(tài)度。無論是更傾向自主選車，還是更喜愛燃油車、相信4S店，都表達了相對保守的態(tài)度。但是同時他們也渴望著突破，因此對二手車、內容付費、共享出行等接受度更高。這是一個相對更“務實”的群體。未來更多更詳細的數據，我們將陸續(xù)分享。（文/汽車之家 章漣漪）
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