[汽車之家 行業(yè)]  “謝謝在線上觀看我們節(jié)目的朋友們，感謝大家長(zhǎng)時(shí)間的支持和信任。希望你們即使現(xiàn)在不買車，也能去我們的店里看看P7、試駕P7，多提一些好的建議，謝謝大家。”伴隨著小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬一連串的感謝，小鵬汽車24小時(shí)“超長(zhǎng)的汽車發(fā)布會(huì)”終于結(jié)束了。

　　此時(shí)，小鵬汽車互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)盧小波終于松了一口氣，僅20天準(zhǔn)備時(shí)間、11個(gè)節(jié)目，在上臺(tái)前他甚至都沒能看全所有節(jié)目的彩排，好在一切還算順利。一個(gè)月之后，當(dāng)我們問起“整個(gè)執(zhí)行過程中哪部分最困難時(shí)”，他幾乎不假思索地回答：所有，但現(xiàn)在回想也覺得都還好。

　　有人質(zhì)疑在“快餐文化”的當(dāng)下，長(zhǎng)在線是否不討好？盧小波卻認(rèn)為，受疫情影響，用戶有了更多連續(xù)可使用時(shí)間，也開始享受“慢”內(nèi)容，反碎片化的邏輯也更能強(qiáng)化內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生共鳴。也有人認(rèn)為發(fā)布會(huì)選擇的平臺(tái)B站（嗶哩嗶哩）用戶群體太年輕，不適合賣車，但對(duì)于新造車企來說，一場(chǎng)有爭(zhēng)議、有話題的發(fā)布會(huì)或許更有價(jià)值。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

■ 一切營(yíng)銷都是始于產(chǎn)品，又回歸產(chǎn)品

　　實(shí)際上，一開始B站并不在小鵬汽車發(fā)布會(huì)在線平臺(tái)選項(xiàng)里。當(dāng)受到新冠疫情影響，確定將小鵬汽車P7(參數(shù)|詢價(jià))發(fā)布會(huì)從線下改到線上時(shí)，盧小波心中第一優(yōu)先級(jí)是抖音等比較大的流量平臺(tái)，但具體內(nèi)容和核心宣傳點(diǎn)等卻一直定不下來。于是他決定回歸產(chǎn)品本身。

　　好看、好聽、好玩，這是小鵬汽車內(nèi)部對(duì)P7的定義。這6個(gè)字很難對(duì)外準(zhǔn)確傳達(dá)，形成記憶點(diǎn)。而無論是營(yíng)銷，還是產(chǎn)品，都需要高度提煉，找到讓消費(fèi)者能感知的點(diǎn)進(jìn)行傳播。最終，小鵬汽車將這個(gè)“點(diǎn)”定位在續(xù)航上，畢竟最大706km的NEDC續(xù)航里程，確實(shí)也刷新了記錄。

　　在確定了以“長(zhǎng)”為主題后，做“24小時(shí)超長(zhǎng)的發(fā)布會(huì)”這一想法很快也就定了下來。接著話題又回到了承載平臺(tái)上，這時(shí)候B站才進(jìn)入考慮范圍。除了垂直媒體外，當(dāng)下的在線平臺(tái)主要分為三大類，第一類是以愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等為代表的綜合視頻平臺(tái)；第二類是以抖音、快手、微視等為代表的短視頻平臺(tái)；第三類則是以B站為代表的，注重社區(qū)文化的平臺(tái)。最后選擇B站，也是出于時(shí)長(zhǎng)和深度互動(dòng)等方面考慮的。

　　定下發(fā)布會(huì)主題和平臺(tái)后，后續(xù)推動(dòng)可謂十分迅速。無論是11個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容，還是嘉賓邀請(qǐng)名單，都很快定了下來，盧小波稱，這一方面確實(shí)是時(shí)間緊迫，另一方面也是因?yàn)樗悸繁容^清晰�！凹钨e邀請(qǐng)上，我們主要遵守兩個(gè)原則，一是B站本身內(nèi)部人群眼中的明星；二是嘉賓本身得有真實(shí)力�！�

　　實(shí)際上在在線開始前的一秒，盧小波心中還十分忐忑，24小時(shí)時(shí)間，他帶領(lǐng)的7、8人的團(tuán)隊(duì)幾乎沒有休息。活動(dòng)之前，盧小波希望它能是“一個(gè)噱頭的概念，一場(chǎng)豐富的內(nèi)容，一次品效合一的投放，一場(chǎng)全民狂歡的輿論事件，合成一次成功的營(yíng)銷�！弊罱K800多萬的播放量、25萬同時(shí)在線人數(shù)，以及來自媒體、投資者等的反饋，基本達(dá)到了此前預(yù)期。

■ 年輕人沒變，變的是車企

　　發(fā)布會(huì)過后，盧小波被問的最多的話題是，B站過于年輕的用戶，目前還并不是車企主要的用戶，選擇在此作為主宣傳渠道，是否過于激進(jìn)？

　　“作為一個(gè)新的品牌，什么樣的人最容易接受？”盧小波認(rèn)為，一定是富有朝氣的年輕人，他們敢于試錯(cuò)、愿意嘗鮮。對(duì)于這些20歲左右，甚至更年輕的人，小鵬汽車能夠在他們的視野內(nèi)露臉，對(duì)于品牌建設(shè)本身是好事情。

　　另外一點(diǎn)則是回歸到賣車，小鵬汽車P7目標(biāo)群體是年輕，或者心態(tài)年輕的人。而B站成立于2009年，意味著它有一大批在當(dāng)時(shí)很年輕的用戶，他們現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)中流砥柱，對(duì)于這部分真正有消費(fèi)力的人，盧小波希望用這款產(chǎn)品打動(dòng)他們。

　　實(shí)際上，在盧小波看來，Z世代消費(fèi)者和以往任何一代的消費(fèi)者并無不同。“我們常說現(xiàn)在年輕人敢想、敢拼、敢玩、敢突破，但我們年輕時(shí)不也這樣嗎？”盧小波認(rèn)為，更大的變化在于車企。此前，“傲慢”的傳統(tǒng)車企很少會(huì)給用戶直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，而在新造車企的帶動(dòng)下，越來越多的汽車品牌在自己的App上與用戶互動(dòng)，去接近年輕人。

　　據(jù)盧小波透露，今年下半年，小鵬汽車還要繼續(xù)“搞事情”，這次是和音樂相關(guān)的�！澳壳斑�沒有想好怎么做，我們內(nèi)部討論覺得想法很酷�！�。

■ 車企為何在B站失聲？

　　小鵬汽車算是在B站里“最早一批吃螃蟹”的車企。其目前在B站擁有2.4萬粉絲，是B站粉絲量第二大的車企，其中最火的是一支與UP主朱一旦合作的視頻《千萬不要被我看到在食堂剩飯，否則……》，收獲了155.8萬的播放量，這也是P7上市系列活動(dòng)之一。

　　B站粉絲量最大的車企為五菱，主要是疫情期間靠“口罩”刷了一波熱度，以《五菱口罩開箱大合集》《當(dāng)你可以買到“五菱牌口罩”時(shí)……》兩大視頻，怒刷了一波存在感。前者主要是知識(shí)科普，后者則較為鬼畜，這兩種方式都是目前B站比較火的表達(dá)方式。

　　實(shí)際上正式入駐B站的汽車企業(yè)并不多，有20家左右，但粉絲過萬的僅有五菱、小鵬、特斯拉、紅旗、領(lǐng)克、MINI六家車企，其余大部分車企的粉絲量均維持在三位數(shù)甚至兩位數(shù)的水平，且大多是“復(fù)制+粘貼”其他平臺(tái)內(nèi)容，并無太多專屬原創(chuàng)。

　　在車企紛紛喊出“更看重年輕人”的當(dāng)下，卻又為何在這年輕人聚集的平臺(tái)失聲？這并非偶然。B站在2019年做了一次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，會(huì)員用戶的平均年齡是21歲，且新注冊(cè)用戶的平均年齡不到20歲。而當(dāng)年購車主力軍集中在24歲至35歲之間，這意味著未來5至十年左右時(shí)間，B站用戶才會(huì)真正成為購車。在車市不算景氣的當(dāng)下，市場(chǎng)推廣層面車企很難會(huì)提前布局這么久。

　　這意味針對(duì)Z世代的傳播沒有意義嗎？顯然不是。它更重要的品牌意識(shí)的培養(yǎng)，即先讓年輕人了解品牌，等到真正能夠購車時(shí)，才會(huì)將品牌放入可考慮范圍內(nèi)�！靶※i汽車很樂意在車企里面做線上營(yíng)銷的探索者，我們很樂意去通過自己的力量去帶動(dòng)車圈。”盧小波如是說。

■ 全文總結(jié)

　　作為沒有品牌背書的新造車企，他們總是愿意用更創(chuàng)新的方式就觸動(dòng)消費(fèi)者。畢竟，作為“后浪”的Z世代，在消費(fèi)觀上并沒有熱衷于追逐價(jià)格高昂的奢侈品，也不是過度注重“性價(jià)比”，他們能賺更敢花，也更傾向于自主決策消費(fèi)，優(yōu)先選擇滿足自己興趣的商品。

　　但單純的模式創(chuàng)新顯然也并不一定可行。以小米為例。早在2015年，雷軍在小米4i新德里發(fā)布會(huì)上的演講被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材，制作了名為《【循環(huán)向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》的視頻。截至2020年6月1日，這一鬼畜視頻在B站的點(diǎn)擊已經(jīng)突破了2800萬次。

　　隨后，小米順勢(shì)在B站平臺(tái)開設(shè)了官方賬號(hào)“小米公司”，雖然發(fā)布的內(nèi)容大多與小米產(chǎn)品本身無關(guān)，但點(diǎn)擊量表現(xiàn)不錯(cuò)，也拉近了粉絲和品牌的關(guān)系，從品牌形象的塑造和維系二次元人群中的影響力來看是成功的。但從銷量來看，效果不佳。2016年，小米手機(jī)的銷量并未實(shí)現(xiàn)上漲，反而從2015年的7000萬臺(tái)，降至2016年的5800萬臺(tái)，此后也是逐年遞減。其背后很大原因在于產(chǎn)品力缺失、品牌溢價(jià)能力較弱。因此對(duì)于更“挑剔”的年輕人來說，有意思的車企故事背后，更要有意思的產(chǎn)品支持才能行。（文/汽車之家 章漣漪）

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