[汽車之家 行業(yè)]  “新冠疫情改變了現(xiàn)代化生活方式，但我們對這種變化的理解才剛剛開始。”日前，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克發(fā)布了最新一期《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，此次主題定位為“新冠疫情之后，世界將會怎么樣”。在她看來，由于在家工作的人很多，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速。

　　事實(shí)上，疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”受捧，線上在線確實(shí)成為受益產(chǎn)業(yè)之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)在線用戶規(guī)模達(dá)5.60億，其中快速發(fā)展的電商在線用戶規(guī)模為2.65億。另一則來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，一季度電商在線超過400萬場。

　　大趨勢下，一直緊跟潮流的汽車產(chǎn)業(yè)顯然不能落后，無論是傳統(tǒng)品牌上汽、寶馬、哈弗，還是新造車企蔚來、小鵬、特斯拉等，都拿出了線上賣車方案。一時(shí)間，在線賣車似乎火了。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

■ 哈弗牽手羅永浩不只是為了賣車

　　幾乎在“初代網(wǎng)紅”羅永浩發(fā)布微博，稱要做電商在線的那一瞬間，哈弗就考慮要和他合作一場。

　　在哈弗看來，羅永浩和品牌的目標(biāo)受眾基本一致。“老羅的鐵桿粉絲大多以關(guān)注科技的年輕男性為主。目前，我們哈弗F7(參數(shù)|詢價(jià))車主的男女比例約為7∶3，目標(biāo)受眾也是以喜歡科技的年輕男性為主。哈弗F7與老羅在目標(biāo)受眾方面達(dá)成了高度吻合�！�

　　數(shù)據(jù)上來看，雙方的首次“觸電”成果不錯(cuò)。4月10日晚，哈弗F7正式亮相老羅在線間。短短28分鐘的“哈弗專場”，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1152萬人，在線收獲音浪3238.6萬，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了引流轉(zhuǎn)化，天貓長城汽車旗艦店訪客45.8萬人，12臺半價(jià)哈弗F7也是瞬間售罄，另外，老羅還幫哈弗賣出去11357張優(yōu)惠券。

　　單從數(shù)據(jù)層面思考，這場在線顯然是成功的，至少在哈弗看來�；�于此次合作，哈弗方面表示，在線賣車已是哈弗營銷鏈條上的重要一環(huán)，哈弗打造的是“4s店+線上在線+展會+體驗(yàn)店式營銷+創(chuàng)新服務(wù)”的全場景營銷模式。

　　可惜的是，與很多曾經(jīng)嘗試過“在線電商”的汽車品牌一樣，哈弗沒有完全刺破“汽車帶貨”這一次元壁：一方面在線中，哈弗直接售出的12臺哈弗F7，靠的依舊是“半價(jià)”這一亙古不變的“硬通”砝碼；另一方面，在與老羅合作的一段時(shí)間內(nèi)，哈弗品牌熱度及哈弗F7的百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)過幾次較高波峰，但當(dāng)哈弗與老羅的熱度過去，其指數(shù)又重歸以往。

　　不過，哈弗內(nèi)部認(rèn)為，跟老羅合作，目的不僅僅為了賣車，更多是對品牌的推廣，以及年輕化的思考。哈弗F系，是哈弗品牌于2018年8月推出的，面向年輕化市場的全新產(chǎn)品譜系。哈弗希望借由這個(gè)品牌，打開“泛90后”，甚至是95后市場。在線顯然是其表達(dá)年輕化的方式之一。

■ 車企紛紛入局但成績是“謎”

　　車企搞在線并不算是一件新鮮事，早在2016年，在線在線迎來井噴式發(fā)展的那年，車企就開始了積極布局，僅2016年上半年，就有8家車企嘗試了在線營銷，形式也是多樣，包括360度體驗(yàn)、新車發(fā)布會、拆車對比等，彼時(shí)在線內(nèi)容還是以產(chǎn)品營銷為主，并不直接賣車。

　　時(shí)至2019年，隨著李佳琦、薇婭的日漸紅火，在線賣貨越發(fā)受到關(guān)注，車企也開始進(jìn)行嘗試。主要包括兩種方式，一種是與汽車垂媒、自媒體等合作，進(jìn)行長期內(nèi)容輸出，最終轉(zhuǎn)化為訂單；另一種則更加直接，車企高管或知名主播上線，不繞圈子，直接“吆喝”賣車。

　　去年9月，天貓汽車更是聯(lián)合薇婭做了一個(gè)汽車產(chǎn)品專場，2個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，展示了勞斯萊斯幻影、哈弗H6、奇瑞瑞虎等多款車型，但最終結(jié)束后僅有190萬元的總銷售額，它們分別來自19輛哈弗H6/2輛奇瑞瑞虎i7，并且這一成績還是在高達(dá)8折的優(yōu)惠推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。

　　車圈初步試水，成績并不算優(yōu)。但這顯然沒有磨滅車企們的熱情。特別是今年一季度，受疫情影響嚴(yán)重的車圈更加坐不住的，紛紛上線賣車。根據(jù)《疫情對汽車市場影響分析》報(bào)告顯示，經(jīng)銷商的線上在線開播占比從春節(jié)前1%提升到2月底的49%。

　　從“窗外”看，車圈線上賣車搞得十分紅火，但在線賣車的轉(zhuǎn)化率卻始終是“謎”，最終賣出去了多少輛車也無從得知。此外從本質(zhì)看，目前的在線賣車主要還是靠促銷的方式，消費(fèi)者的訴求是便宜，而非支持這種模式。

　　原因很好理解，一方面，從汽車本身來看，無論是高價(jià)格還是復(fù)雜度，都讓大部分消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)“沖動(dòng)”下單；另一方面，從全流程來看，購車包括前期看車、試駕過程，以及后期去相關(guān)機(jī)構(gòu)注冊等多個(gè)環(huán)節(jié)，復(fù)雜流程或也是在線賣車的阻礙。

■ 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能引發(fā)Z世代共鳴

　　這意味著在線賣車不可行嗎？并非如此。

　　隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，線上活動(dòng)在生活中的重要性將會不斷加大。豪不夸張的說，全面在線時(shí)代近在眼前，面對在線帶來的千億級增量市場，汽車產(chǎn)業(yè)顯然也不能免俗、不想錯(cuò)過，何況下一代的消費(fèi)者也更愛在線。

　　調(diào)查顯示，相對而言，“Z世代”邊看邊買的習(xí)慣更加明顯，換句話說，“Z世代”群體更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，他們是更加感性的人群，在線顯然是很好的載體。Z世代聚集地B站數(shù)據(jù)也指出，90后更愛看視頻，而“Z世代”對在線更加感冒。

　　為了抓住下一代消費(fèi)主力軍，車企需要加速在在線界布局，這不僅僅是為了當(dāng)下的銷量，更大程度在于品牌力的傳達(dá)。

　　那么什么樣的在線內(nèi)容，可能會吸引Z世代呢？答曰：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“Z世代”對“漲姿勢”的追求比90后要強(qiáng)烈很多。由于社會資歷相對較淺，他們更注重在線對其增益。在B站，很多有趣又能學(xué)到知識的在線都深受“Z世代”的歡迎。

　　B站廣告營銷部總經(jīng)理王旭曾表示，“年輕人喜歡的并不是這些營銷本身，而是它們背后所傳遞的優(yōu)秀內(nèi)容和思想文化”。因此，想要打動(dòng)Z世代，車企在在線“賣貨”的時(shí)候，可以適當(dāng)減少李佳琦式“OMG，買它！買它！”更多的可以嘗試從品牌故事、汽車科技等方面入手，或許有不一樣的收獲。

■ 全文總結(jié)

　　誰也不曾料到，這場突如其來的疫情，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)雪上加霜，但同時(shí)也開啟了“中國汽車在線元年”�？梢灶A(yù)見的是，這場疫情的影響力還將持續(xù)，在線也將成為普通消費(fèi)者的日常消遣，誰能抓住機(jī)遇，在未來的汽車行業(yè)競爭就，也會多一個(gè)籌碼。（文/汽車之家 章漣漪）

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