用飯圈模式造車 蔚來們能讓人滿意嗎？
[汽車之家 行業(yè)] 2019年末，NIO Day現(xiàn)場，蔚來車主用一曲《電動車主的自我修養(yǎng)》對蔚來當(dāng)年的經(jīng)歷進(jìn)行了一番自黑，其中提到了“補電要拖輛油車”“長安街上趴窩”“2019年最慘的人”等熱搜詞，吐槽了家人朋友對其購買蔚來產(chǎn)品的不理解，但最后的最后，他們表示，“讓我再選一次，還是只選蔚來�！边@讓蔚來車主再次受到外界的注意。
上一個引發(fā)車圈熱議的粉絲群體非“迪粉”莫屬，就在當(dāng)下比亞迪的老車主推薦率也并不低。某種程度上來說，車圈背后的社群文化，頗有當(dāng)下“飯圈文化”“粉絲經(jīng)濟”的意味。在越來越重視社群的Z世代走上消費舞臺后。如果能夠了解蔚來等車企用戶運營背后的邏輯，或許也能更好地抓住下一代消費者。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
■ 粉絲經(jīng)濟能夠轉(zhuǎn)換為真金白銀
什么是粉絲經(jīng)濟？《粉絲力量大》作者張嬙曾對其做過解釋，大概意思是：由消費者主導(dǎo)營銷手段，且從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)可以借力完成經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。
雖然粉絲經(jīng)濟在社交環(huán)境下價值凸顯，但“粉絲”從來就不是一個新鮮的概念。車圈最早被較多談?wù)摰摹胺劢z”群體是迪粉。其中還出現(xiàn)了一些標(biāo)志性人物：作為最早的車主，被王傳福寫在PPT上的“迪夢人”；為了給比亞迪提供改進(jìn)建議，特別去開了一家比亞迪4S店的“布萊德艦長”……
他們成為迪粉的主要原因是因為產(chǎn)品和理念。從產(chǎn)品層面，他們認(rèn)為比亞迪無論是新能源車，還是傳統(tǒng)燃油車方面的核心技術(shù)都可以自給自足，值得敬佩；理念層面，王傳福曾經(jīng)不止一次地公開表達(dá)過的比亞迪三大夢想，太陽能電站夢想、電動汽車夢想和儲能電站夢想，這與他們形成情感共鳴。
如果說比亞迪是傳統(tǒng)車企中粉絲最活躍的那個，那么蔚來則是新造車企的代表。不同的是，前者主要是用戶自發(fā)，而后者則是有意維護(hù)。
在傳統(tǒng)的銷售模式中，傳統(tǒng)的車企更注重汽車本身，汽車造出來之后就算完成了任務(wù)，交由4S店接管；而由特斯拉引領(lǐng)的銷售模式，則是用互聯(lián)網(wǎng)思維來實現(xiàn)軟件定義硬件并堅持直銷，嘗試改變傳統(tǒng)模式，增加了與用戶的接觸；蔚來創(chuàng)始人李斌所希望的是與用戶全方位接觸的汽車銷售模式，從汽車的上游研發(fā)、生產(chǎn)、制造，到中下游的交付等環(huán)節(jié)，以及后市場的保養(yǎng)、維修、保險、充換電等服務(wù)，即創(chuàng)造消費者全生命周期或者全方位的感知。
于是在成立之初，蔚來從戰(zhàn)略層面主要圍繞四個方面進(jìn)行建設(shè)，包括車、服務(wù)、數(shù)字觸點、車以外的生活方式，試圖通過這些去改變用戶體驗。在蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪看來，車和服務(wù)，也是蔚來的優(yōu)點，但這些很難保證未來不被趕超，而數(shù)字觸點和車以外的生活方式才是蔚來真正的軟實力。
硬核用戶的優(yōu)勢在整體環(huán)境逆境時表現(xiàn)的極為明顯，秦力洪稱，今年一季度，蔚來69%的成交是老用戶推薦的。而在去年中旬，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江曾表示，企業(yè)的老車主推薦率（包括老客戶換購在內(nèi)），達(dá)到了35%，這在他看來已經(jīng)是很高的比例了。當(dāng)然，由于用戶基數(shù)不同，兩者比例不能直接對比，但各自分別與同期成長的車企來說，比例都算佼佼者。
當(dāng)粉絲經(jīng)濟能夠轉(zhuǎn)換為真金白銀，車企顯然會“放下身段”，更多地接觸用戶。
■ 用戶最在乎的可能是“參與感”
如果說比亞迪是靠產(chǎn)品吸粉，那么蔚來則是運營至上，且后者“骨子里自帶”。此前李斌多次在接受媒體對話時表示，“人是需要被尊重和關(guān)心的�！边@也是蔚來基因里自帶“用戶思維”的由來。
在蔚來的用戶運營中，一方面，蔚來開設(shè)了大量的品牌旗艦店NIO House，作為蔚來汽車線下品牌傳播、銷售、服務(wù)和用戶互動的方式；另一方面開發(fā)了蔚來App，作為線上用戶推廣、產(chǎn)品銷售、社區(qū)建設(shè)、車主服務(wù)的重要入口。
時間撥到2017年8月，蔚來決定把數(shù)字產(chǎn)品體系做大，要專門做一款A(yù)pp，但在定位社區(qū)型還是功能型上猶豫不決，彼時行業(yè)也并沒有可供參考的對象。據(jù)蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪回憶，蔚來還因此組織了一次高管投票，戲劇化的是，投票結(jié)果是18:18，需要李斌做最后的決定。幾乎沒有猶豫，李斌把那一票投給了“社區(qū)”。在張羿迪看來，那時候的蔚來已經(jīng)想的很清楚了：這是一家用戶企業(yè)，要傾聽用戶的聲音，而這只有社區(qū)型App才能承載。
如今，無論是傳統(tǒng)品牌別克、寶馬，還是新造車企威馬、小鵬等，很多汽車品牌都有自己的App。不同的是，相對而言，蔚來更看重內(nèi)容和社交，其頁面下方的5個目錄，前三位分別為：發(fā)現(xiàn)（內(nèi)容為主）、朋友（社交功能）、愛車（新用戶購車）。這樣的設(shè)計之下，無論是否是車主，都可以參與。
更大差別在于蔚來App的會員體系構(gòu)建上，其包括蔚來值和蔚來積分兩個維度。其中蔚來值，決定了用戶對蔚來社區(qū)的貢獻(xiàn)，蔚來值越高，等級就越高，用戶在蔚來的重大活動或事件中，話語權(quán)就越大；蔚來積分，則是一種虛擬幣，可以用積分來兌換蔚來商城的各種禮品和線下產(chǎn)品等。
相比人人可以簽到獲取的蔚來積分，蔚來值意義更大，且用戶等級越高，在蔚來重大活動或事件中的話語權(quán)越大，參與度更深，這些用戶甚至可以修改蔚來值規(guī)則、選擇發(fā)布會城市等。
比亞迪吸粉的法寶也是讓粉絲擁有存在感。據(jù)比亞迪粉絲介紹，當(dāng)他早期購買F6后，曾經(jīng)總結(jié)了30多條關(guān)于這款車在電子方面的改進(jìn)設(shè)想，并通過微博形式告訴了比亞迪的工作人員。沒曾想半年過后，對方回復(fù)“你說的東西我們做的差不多了，你有空到深圳來看一看�！币凰查g，路轉(zhuǎn)粉。
目前蔚來App注冊用戶超過了120萬，日活用戶大概是在12萬以上。但在張羿迪看來，現(xiàn)在的蔚來App只能打60分，剛到及格線。下一階段，蔚來App將要打造智慧社區(qū)，即通過算法來分發(fā)內(nèi)容、分發(fā)產(chǎn)品、分發(fā)服務(wù)、分發(fā)人和群，通過算法來完成這件事情，用智慧場景的方式去提供當(dāng)前場景下最優(yōu)的解決方案。
智慧社區(qū)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，今年底或明年初，蔚來App將進(jìn)入第三階段，即用戶與蔚來的社區(qū)生態(tài)，這也是張羿迪心中產(chǎn)品應(yīng)該有的樣子。他希望蔚來所有用戶能夠在這個社區(qū)里面跟蔚來形成一個真正的生態(tài)。在他看來，一個高收入群體聚合的社區(qū)，會形成更好的社區(qū)和商業(yè)生態(tài)。
■ 用戶運營難點多但卻是未來方向
當(dāng)然，凡事都有正反面，極致的用戶運營背后，也面臨極大的成本壓力。事實上，蔚來目前針對用戶運營的成本已嚴(yán)重超支，除隨車附帶的終身免費質(zhì)保，免費換電，免費異地加電，道路救援等服務(wù)外，包括服務(wù)無憂在內(nèi)的增值服務(wù)也消耗了蔚來較多的資源。
根據(jù)蔚來汽車2019年財報數(shù)據(jù)，去年全年其銷售及管理費用為54.518億元人民幣，同比增加了2.1%。結(jié)合全年新車銷售數(shù)據(jù)20565輛來看，簡單粗暴計算可以得知，蔚來平均每臺車對應(yīng)的銷售及管理費用高達(dá)31.6萬元。與此同時，2019年蔚來凈虧損為112.957億元，同比增長17.2%；全年毛利率為-15.3%，同比下降10.1%。
不過，蔚來也意識到了問題。今年2月15日，蔚來正式發(fā)布了服務(wù)無憂2.0和保險無憂兩項新服務(wù)項目。整體而言，服務(wù)無憂2.0相比現(xiàn)有1.0資源投入有所減少，剔除了個別資源占用過多的情況，權(quán)重于滿足大部分用戶的需求。
值得一提的是，蔚來服務(wù)無憂2.0方案，也是和用戶探討后的結(jié)果。去年12月，方案對外宣布之前，蔚來曾先和用戶進(jìn)行了交流。初步方案用張羿迪的話說，被“罵的狗血噴頭”，用戶覺得不合理。彼時，正值春節(jié)期間，李斌牽頭開會改方案，并組織了兩場用戶線上溝通會。方案修改完成后，再次招募車主，進(jìn)行多輪討論后才對外發(fā)布。
實際上，隨著用戶數(shù)量的快速提升，蔚來的用戶社區(qū)、服務(wù)等業(yè)務(wù)還將面臨更大考驗。但蔚來以用戶為核心的定位不會改變。這背后很大原因或在于消費群體的變化。隨著年輕一代，特別是Z時代用戶的崛起，他們更為個性、獨立、更加有主見，也更重視服務(wù)和認(rèn)同感，更愛打造自己的社群。
于是不止蔚來、比亞迪，在做好產(chǎn)品的同時，各家車企也紛紛重視用戶體驗和社群的建設(shè)，如吉利推出了出行平臺曹操專車、上汽乘用車聯(lián)合阿里打造互聯(lián)網(wǎng)SUV等等，以期提升用戶體驗。此外，更多車企App也都提上日程。
“這是件好事�！痹谡劦皆絹碓蕉嗟能嚻箝_始做汽車App時，張羿迪作出上述回應(yīng)。在他看來，這證明了主機廠認(rèn)可了蔚來的產(chǎn)品體系和用戶運營體系，也證明蔚來選擇的路是對的。對于未來更加激烈的App市場競爭，張羿迪稱一點也不擔(dān)心，因為產(chǎn)品只是一個表象，真正決定產(chǎn)品能不能做好的是公司基因。他認(rèn)為，到現(xiàn)在還沒有哪家企業(yè)完全像蔚來一樣，把用戶運營作為一個公司的基因落實下來。“大家一定要找到符合自己公司的路徑，而不是照搬蔚來，它不見得適合大家，甚至可能讓你走彎路�！�
雖然方法不同、基因不一，但整體而言，“客戶至上”的價值觀從長遠(yuǎn)來看是正確的，且是重要的。
■ 全文總結(jié)：
如果要深究“粉絲經(jīng)濟”這個概念的最大獲益者，非蘋果莫屬，5月27日，蘋果盤中市值達(dá)13652億美元，再度超越微軟，回歸全球第一的位置，著實讓人眼紅。目前車企界還未有如此大體量的“效益”產(chǎn)生，但毫無疑問，隨著“主宰世界”的權(quán)杖要讓渡到“Z世代”手中，很多的游戲規(guī)則也在改變，據(jù)調(diào)查，有72%的Z世代表示經(jīng)�；蛘哳l繁提供分享和反饋。哪家車企能夠抵達(dá)他們的內(nèi)心，或許能成為下一個“蘋果”。（文/汽車之家 章漣漪）
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