[汽車(chē)之家 行業(yè)]  去商場(chǎng)看車(chē)正變得流行，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的汽車(chē)品牌入駐豪華商圈。細(xì)細(xì)品味，帶有工業(yè)氣質(zhì)的汽車(chē)Logo和眾多潮牌在一起也并不顯突兀。汽車(chē)品牌變潮牌的背后，其實(shí)是整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的轉(zhuǎn)型和演進(jìn)。

　　不久前，我們來(lái)到了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)工體北路的世貿(mào)廣場(chǎng)·工三的愛(ài)馳汽車(chē)7號(hào)館。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)不斷翻新的今天，作為剛推出首款量產(chǎn)車(chē)的造車(chē)新勢(shì)力，愛(ài)馳汽車(chē)如何思考市場(chǎng)策略？而從經(jīng)銷(xiāo)商角度，又是如何看待新能源品牌經(jīng)營(yíng)的？我們對(duì)話(huà)了愛(ài)馳汽車(chē)執(zhí)行副總裁蔡建軍、鐺鐺新能源華北戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理曹冰溪。

◆ 一只眼盯市場(chǎng)，一只眼盯現(xiàn)場(chǎng)

　　愛(ài)馳汽車(chē)成立于2017年2月，略晚于蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力。在自建工廠、解決造車(chē)資質(zhì)問(wèn)題后，2019年12月，愛(ài)馳首款量產(chǎn)車(chē)愛(ài)馳U5(參數(shù)|詢(xún)價(jià))的上市。目前階段，銷(xiāo)售渠道和服務(wù)體系的搭建正是愛(ài)馳汽車(chē)的重中之重。

　　解讀市場(chǎng)策略，蔡建軍介紹，愛(ài)馳主要分為三個(gè)步驟來(lái)打通市場(chǎng)：單點(diǎn)打透、以點(diǎn)帶面、全面擴(kuò)展，聚焦銷(xiāo)售區(qū)域是愛(ài)馳打開(kāi)市場(chǎng)的第一步。根據(jù)市場(chǎng)成熟情況及經(jīng)銷(xiāo)商完備情況，愛(ài)馳首先確定了5大重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)作為試點(diǎn)，分別是北京-天津、上海-杭州、廣州-深圳、成都-重慶，以及江西上饒?zhí)貐^(qū)。

　　在市場(chǎng)管理架構(gòu)層面，愛(ài)馳汽車(chē)構(gòu)建了以用戶(hù)增長(zhǎng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及用戶(hù)生活三大模塊組成的用戶(hù)發(fā)展管理架構(gòu)。圍繞上述5大銷(xiāo)售區(qū)域及吉林長(zhǎng)春，形成矩陣式的區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)，從副總到總監(jiān)再到員工都與區(qū)域掛鉤，以掌握所屬區(qū)域的情況，包括線(xiàn)索數(shù)量、質(zhì)量，市場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)展情況，合伙人員變化，小訂大定數(shù)量等，再協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商共同解決問(wèn)題，以求做到“一只眼盯市場(chǎng)，一只眼盯現(xiàn)場(chǎng)”。

　　依托于這樣的市場(chǎng)策略和管理構(gòu)架，愛(ài)馳汽車(chē)在線(xiàn)下衍生了6種不同功能屬性的體驗(yàn)店，包含愛(ài)馳直營(yíng)的7921中心與愛(ài)馳1號(hào)，主攻品牌宣傳、深度互動(dòng)及大型活動(dòng)承辦；定位銷(xiāo)售7號(hào)館與服務(wù)的9號(hào)館，大而全的2號(hào)館以及不定期推出的跨界合作、宣傳互動(dòng)的快閃館。蔡建軍解釋?zhuān)?strong>這樣的設(shè)置是希望以更靈活的形式，深入接觸到更多消費(fèi)者。

　　蔡建軍介紹，愛(ài)馳對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局策略參考了人口、GDP、新能源政策等多方面因素。目前，愛(ài)馳已經(jīng)在48個(gè)城市篩選出65個(gè)銷(xiāo)售伙伴，77個(gè)服務(wù)伙伴。

　　“我們的用戶(hù)集中在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，例如上海、廣州、杭州、鄭州、大連、蘇州、成都、長(zhǎng)春、江西等，31-40歲男性增換購(gòu)車(chē)主”，蔡建軍介紹了愛(ài)馳汽車(chē)主要的用戶(hù)群體畫(huà)像。自上市以來(lái)，愛(ài)馳U5訂單量超過(guò)3000個(gè)，他認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)基本達(dá)到預(yù)期。

　　國(guó)際化是愛(ài)馳汽車(chē)區(qū)別于其他造車(chē)新勢(shì)力的一個(gè)顯著標(biāo)簽。蔡建軍介紹，中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)比國(guó)際早3-5年，從某種意義上來(lái)說(shuō)，比其他國(guó)家擁有明顯的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。愛(ài)馳同步布局國(guó)際市場(chǎng)，正是希望抓住這樣難得的歷史窗口期。

　　愛(ài)馳在歐洲采用直銷(xiāo)模式。目前，歐洲官網(wǎng)已正式上線(xiàn)，該網(wǎng)站提供愛(ài)馳U5的基本車(chē)型數(shù)據(jù)、預(yù)約試駕以及選擇車(chē)型的配置信息。歐洲官網(wǎng)也正在優(yōu)化中，用戶(hù)后續(xù)可以通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行線(xiàn)上訂車(chē)及線(xiàn)上購(gòu)車(chē)。

　　在歐洲市場(chǎng)，愛(ài)馳選擇了零售伙伴Euronics和售后伙伴A.T.U兩家。通過(guò)與歐洲電子產(chǎn)品零售巨頭Euronics建立合作，將在各大城市Euronics零售店里展示愛(ài)馳U5，提供線(xiàn)下互動(dòng)及產(chǎn)品試駕，愛(ài)馳在每家展廳內(nèi)還將配備了產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)員，為用戶(hù)提供服務(wù)、解答問(wèn)題。在售后層面，愛(ài)馳與德國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)快修連鎖店A.T.U簽訂合作，憑借其渠道網(wǎng)絡(luò)，為用戶(hù)提供車(chē)輛使用過(guò)程中維修、道路救援及零部件供應(yīng)等售后服務(wù)。

◆ 苦練內(nèi)功 把握疫情緩沖期

　　我們探訪(fǎng)的這家愛(ài)馳7號(hào)館全稱(chēng)為北京和馳新能源汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“和馳店”），是愛(ài)馳汽車(chē)與鐺鐺新能源攜手打造的銷(xiāo)售體驗(yàn)店。消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)，最先看到的，是一輛愛(ài)馳U5經(jīng)典天青藍(lán)色展車(chē)，店面不大，但處處體現(xiàn)著愛(ài)馳的品牌元素。

　　知道鐺鐺新能源的人可能不多，它背后股東其實(shí)是深耕豪華品牌經(jīng)營(yíng)的和諧汽車(chē)集團(tuán)。和諧汽車(chē)集團(tuán)在2013年成立一家以奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌汽車(chē)專(zhuān)修為主的全國(guó)性綜合維修服務(wù)連鎖企業(yè)——和諧修車(chē)。

　　2019年12月，和諧集團(tuán)將旗下專(zhuān)注新能源汽車(chē)銷(xiāo)售公司“和諧智聯(lián)”與獨(dú)立售后公司“和諧汽車(chē)”合并融合，正式更名為鐺鐺新能源汽車(chē)，并形成了豪華汽車(chē)維修、新能源汽車(chē)銷(xiāo)售、出行公司汽車(chē)服務(wù)的業(yè)務(wù)布局。

　　作為鐺鐺新能源華北戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理，北京正是曹冰溪主抓市場(chǎng)之一。曹冰溪介紹，隨著新能源汽車(chē)興起，汽車(chē)智能化、互聯(lián)化、自動(dòng)化成為新趨勢(shì)，鐺鐺新能源與愛(ài)馳合作是基于雙方推動(dòng)智能化電動(dòng)車(chē)發(fā)展的共同愿景。

　　和馳店在今年年初落地，受疫情影響推遲了開(kāi)業(yè)時(shí)間，目前還處于試營(yíng)業(yè)階段。疫情的影響下，各個(gè)汽車(chē)品牌都出現(xiàn)了不同的銷(xiāo)量下滑，和馳店也難免不受影響。

　　但由于店面剛剛落地，前期本來(lái)就有許多基礎(chǔ)工作需要夯實(shí)。曹冰溪談到，和馳店當(dāng)下最重要的工作就是更多的接觸客戶(hù)，了解客戶(hù)的需求，以及客戶(hù)對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注點(diǎn)，以便有針對(duì)性的為客戶(hù)提供服務(wù)。

　　“疫情恰好給了我們一定緩沖時(shí)間”，她介紹，和馳店正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交軟件、電話(huà)、上門(mén)試駕等一對(duì)一的服務(wù)與客戶(hù)建立信任。同時(shí)，和馳店還通過(guò)陸續(xù)登陸各大汽車(chē)垂直網(wǎng)站，利用短視頻、在線(xiàn)平臺(tái)等新媒體手段擴(kuò)大愛(ài)馳品牌知名度，讓更多用戶(hù)在家就能獲得關(guān)于愛(ài)馳汽車(chē)的相關(guān)訊息。在推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，和馳店也在醞釀線(xiàn)下活動(dòng)，希望等待疫情得到進(jìn)一步控制后，讓更多用戶(hù)到店里來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　曹冰溪介紹，一季度對(duì)于和馳店來(lái)講，主要是修煉內(nèi)功，強(qiáng)化員工銷(xiāo)售和服務(wù)能力培訓(xùn)，“我要求員工每天拍小視頻，每周做在線(xiàn)，不是為了獲得多少流量，是要培養(yǎng)他們?cè)谛聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下與用戶(hù)對(duì)話(huà)的能力”。

　　她認(rèn)為，目前階段，線(xiàn)上在線(xiàn)更多的價(jià)值是傳播品牌、積累用戶(hù)線(xiàn)索，訂單轉(zhuǎn)化的概率非常低。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)分析，用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)車(chē)信任感還沒(méi)有完全建立，還需要一定的時(shí)間。但在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)既然被引爆了，就不會(huì)再退回去，未來(lái)一定會(huì)成為主要的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

　　曹冰溪認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的變革具有一定必然性，汽車(chē)也會(huì)將像手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者未來(lái)可以直接在網(wǎng)絡(luò)上完成購(gòu)置，在發(fā)生服務(wù)需求時(shí)，只需要打一個(gè)電話(huà)，服務(wù)顧問(wèn)就可以提供一對(duì)一的上門(mén)服務(wù)，甚至可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不打烊的遠(yuǎn)程服務(wù)。

　　從整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商正在面臨整體利潤(rùn)變薄的危機(jī)。作為一家新建店面，和馳店是如何思考的？曹冰溪認(rèn)為，4S店難賺錢(qián)的主要原因之一就是重資產(chǎn)投入，這導(dǎo)致每一家落地的4S店為了將建店和地租方面的資金盡快收回，都需要迅速在市場(chǎng)上撕出一個(gè)口子，進(jìn)而在銷(xiāo)售價(jià)格上不斷讓步。

　　新能源汽車(chē)銷(xiāo)售在店面和人力成本上恰恰有優(yōu)勢(shì)。很多造車(chē)新勢(shì)力都已經(jīng)將銷(xiāo)售和售后分離，不再用曾經(jīng)前店后廠的4S店重資產(chǎn)的模式，而改為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。這大幅降低了經(jīng)銷(xiāo)商在場(chǎng)地及設(shè)備方面的投入，進(jìn)而減輕經(jīng)銷(xiāo)商前期在資產(chǎn)投入的沉重包袱，也就可以將更多利益還給消費(fèi)者，達(dá)到消費(fèi)服務(wù)升級(jí)的目的。因此，她認(rèn)為，根本上看，無(wú)論是4S店體系還是銷(xiāo)服分離體系，降低自身的運(yùn)營(yíng)成本都是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

后記

　　“疫情的爆發(fā)對(duì)于愛(ài)馳來(lái)講，就像一架航班剛剛要起飛，就遇到了風(fēng)暴”，蔡建軍感慨，“我們不得不調(diào)整姿態(tài)，準(zhǔn)備再起飛”。在這段特殊時(shí)期，愛(ài)馳會(huì)持續(xù)尋求產(chǎn)品提升，與此同時(shí)，還將推出更多用戶(hù)服務(wù)，為用戶(hù)提供用車(chē)保障。

　　這或許是蔡建軍以愛(ài)馳汽車(chē)執(zhí)行副總裁身份的最后一次對(duì)話(huà)，在接受汽車(chē)之家對(duì)話(huà)后，蔡建軍宣布因個(gè)人及家庭原因離開(kāi)愛(ài)馳，正式離職時(shí)間確定在6月份。

　　對(duì)于蔡建軍的離開(kāi)，愛(ài)馳汽車(chē)創(chuàng)始人付強(qiáng)談到，在其工作的一年多時(shí)間里，帶領(lǐng)愛(ài)馳構(gòu)建起新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)模式，并在全國(guó)基本構(gòu)建完成了銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)�！斑@一系列的成績(jī)，離不開(kāi)老蔡的付出和愛(ài)馳伙伴們的努力。未來(lái)雖不能同行，但我們?nèi)耘f互相鼓勵(lì)”。（文/汽車(chē)之家 肖瑩）

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