[汽車之家 深評]  推特狂人馬斯克和他帶領(lǐng)的特斯拉三天兩頭上熱搜，并且常常在資本市場和技術(shù)風(fēng)向上“帶節(jié)奏”。比如和寧德時(shí)代談判無鈷電池模式，隨即帶動(dòng)磷酸鐵鋰板塊上漲了。沒隔幾天，特斯拉一句小聲嘀咕“無鈷不代表一定是磷酸鐵鋰”，又在股票市場把磷酸鐵鋰拋入深谷。

　　特斯拉與馬斯克的一系列“騷”操作，既讓大家看到了一個(gè)汽車科技新貴的強(qiáng)勢崛起，也讓人們驚嘆于馬斯克網(wǎng)紅般的粉絲調(diào)動(dòng)性和給自家產(chǎn)品的“帶貨能力”。雖然其中一些行為，遭到部分國內(nèi)大佬的“嫌棄”。但不得不說，在任何時(shí)代，不適感、膈應(yīng)感，恰恰本身就是變革的開始。一如傳統(tǒng)大佬膈應(yīng)特斯拉，一如鋼鐵直男膈應(yīng)李佳琦。

一、網(wǎng)紅時(shí)代，馬斯克與李佳琦的共同點(diǎn)

　　現(xiàn)在網(wǎng)紅在線帶貨這么火熱，如果車企做營銷品牌玩不轉(zhuǎn)這些新歡樂，仿佛在圈子里都抬不起頭。特斯拉有馬斯克這種難得一見的“企業(yè)級”網(wǎng)紅，而大部分車企及其高管層沒有這種特質(zhì)，所以需要從別處拉來一個(gè)“李佳琦”帶貨。近日有朋友發(fā)來新聞，說帶貨天王李佳琦和凱迪拉克合作了，開始進(jìn)軍汽車圈。

　　這是不是意味著，以后的汽車營銷都要跟網(wǎng)紅沾邊呢？事實(shí)上，時(shí)至今日，在主流文化圈，“網(wǎng)紅”仍然是一個(gè)略帶奇葩意味的標(biāo)簽式詞匯。如某券商給網(wǎng)紅的定義——網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上積攢批量粉絲的草根明星。而在汽車圈，這個(gè)更加傳統(tǒng)的圈子里，網(wǎng)紅的概念更狹窄，在這里網(wǎng)紅專指依靠“顏值”在在線平臺(tái)上吸引粉絲的紅人主播。去看看2017年以來各大車展上，主機(jī)廠展臺(tái)嘉賓席上，僅次于領(lǐng)導(dǎo)席位的那一片網(wǎng)紅“小姐姐”，以及主機(jī)廠中老年領(lǐng)導(dǎo)一副我也搞不懂，反正年輕人喜歡，終于抓到用戶心理的表情吧。你就能夠明白，汽車圈對網(wǎng)紅的定義是怎樣的程度。

　　然而網(wǎng)紅的意涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止如此。大概2016年前后，峰瑞資本曾經(jīng)對網(wǎng)紅在中國興起給過一個(gè)原因：隨著消費(fèi)升級，中國消費(fèi)者正在進(jìn)入一個(gè)追求品牌的年代。然而可惜的是，中國產(chǎn)品，具有足夠的品牌力，能夠有能力為自己代言的太少了。所以他需要一個(gè)中介，去為企業(yè)充當(dāng)品牌的放大器，為消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的篩選人，這樣的人就崛起成了網(wǎng)紅。而在我們這個(gè)品牌缺失時(shí)代到品牌時(shí)代之間的真空代，我們迎來了“網(wǎng)紅”時(shí)代。

　　所以，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)紅的核心內(nèi)涵，既不是傳統(tǒng)如汽車界開車展所看重的在線小姐姐的顏值，也不是大眾眼紅的草根的爆發(fā)，甚至可能都不是網(wǎng)。他的核心內(nèi)涵是“紅”，他的外延是通過“紅”對產(chǎn)品與品牌高度專業(yè)性的塑造和傳播。

　　這些活，本該是企業(yè)自身品牌所應(yīng)該做的。就像日�；�懟的BBA；動(dòng)不動(dòng)皮一下，開個(gè)車惹得全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的杜蕾斯；以及成功用中國文化成為最強(qiáng)代言人的故宮文創(chuàng)。只是可惜，我們的企業(yè)大多沒有這樣能力的品牌，也缺乏去塑造他的管理層。所以反應(yīng)快的消費(fèi)品行業(yè)，把這個(gè)任務(wù)委托給了形如李佳琦這樣的第三方。

　　而沒有交給第三方的企業(yè)，則自身變成了“網(wǎng)紅”，并用更有技術(shù)含量，更系統(tǒng)的方式，為自己“打CALL”，為自己帶貨。這種企業(yè)級的網(wǎng)紅，在上一代發(fā)生在手機(jī)智能化的階段，一代傳奇喬布斯喬幫主，用現(xiàn)實(shí)扭曲力場，讓全世界為之尖叫。而這一代，則發(fā)生在汽車電動(dòng)與智能化的階段，它當(dāng)之無愧的屬于“硅谷鋼鐵俠”馬斯克。從第一代限量版汽車只賣硅谷大佬的造勢，到從不做廣告卻從不缺話題的現(xiàn)象級網(wǎng)紅，再到場場爆紅的發(fā)布會(huì)，特斯拉的品牌在“網(wǎng)紅”般的運(yùn)作中，“網(wǎng)紅”級的崛起。在“喬幫主”之后，手機(jī)制造商忽然頓悟了企業(yè)級網(wǎng)紅打造的真諦，從而誕生了以“小米”為代表的中國智能手機(jī)群體現(xiàn)象。如今，變革已至汽車行業(yè)，一個(gè)打造“馬斯克”式企業(yè)級網(wǎng)紅的時(shí)代正在汽車領(lǐng)域逐步滲透。汽車產(chǎn)業(yè)的品牌人，到了該改變的時(shí)候了。

二、冗費(fèi)的車企營銷與延遲的北京車展

　　2020年，一場突如起來的“新冠”疫情，打破了中國汽車產(chǎn)業(yè)雖已衰退，但仍不失“老大帝國”式派頭的寧靜。新冠首當(dāng)其沖的影響是線下店的全面關(guān)閉，攬客由線下被逼到了網(wǎng)上，大量車企迅速推動(dòng)經(jīng)銷商開啟在線之旅，快手、抖音一個(gè)都不能少。然而4S店的銷售員，顯然還不適應(yīng)這樣一種全新的賣車方式，傳統(tǒng)的話術(shù)和缺乏氣場的講解，讓人絲毫提不起熱情。再然后，車企高管開始進(jìn)入在線間，起到的效果，也只不過是把其日常開會(huì)、接受對話的空洞內(nèi)容，和龐大但絲毫不接地氣的自我體系構(gòu)建，再一次強(qiáng)加給消費(fèi)者而已。再然后，每年一次的盛會(huì)，北京/上海國際車展停擺推遲。

　　這一次終于有人站起來diss傳統(tǒng)的營銷與品牌塑造方式，福特中國公關(guān)副總裁霍靜發(fā)文表示：這次新冠肺炎疫情后，我們是不是能體會(huì)到，花那么多錢搞一個(gè)線下發(fā)布會(huì)其實(shí)真沒啥必要？線上發(fā)布做得好，甚至有可能效果更好。

　　這一diss的背后其實(shí)是全球傳統(tǒng)車企營銷與品牌塑造背后的共同傷痛——巨量的營銷品牌費(fèi)用。中國車企在這方面可能更加嚴(yán)重。在這個(gè)整車廠受疫情嚴(yán)重沖擊，大量主機(jī)廠紛紛降薪裁員的時(shí)期，我們來簡單翻一下整車廠的財(cái)務(wù)報(bào)表。比如某家國內(nèi)汽車集團(tuán)（為了避免暴露是誰，本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，只展示比例關(guān)系，不反應(yīng)真實(shí)數(shù)據(jù)，勿對號入座），2018年全年的凈利潤不足1000億，但銷售費(fèi)用高達(dá)1200億，對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用則只有區(qū)區(qū)300億，可以說整個(gè)企業(yè)的盈利能力與研發(fā)能力，完全被巨量營銷費(fèi)用給耽誤了。在疫情沖擊之下，換個(gè)觀念，提升管理能力，削減營銷費(fèi)用，不更香嗎？非得從員工身上打主意？

　　那么，是不是巨量的銷售費(fèi)用給車企帶來了特別有效的市場表現(xiàn)呢？結(jié)論顯然并不是這樣。國內(nèi)各大車企集團(tuán)，每年靡耗巨費(fèi)，開展各類發(fā)布會(huì)，品鑒會(huì)，沙漠、高原、高寒地區(qū)廣邀記者的xx之旅不斷，并不能改變其難出爆品的尷尬場面。

　　相比而言，2019年網(wǎng)紅特斯拉的銷售、行政及一般費(fèi)用（相當(dāng)于國內(nèi)報(bào)表銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的總和）才185億人民幣，對應(yīng)研發(fā)費(fèi)用高達(dá)94億。而特斯拉的市值已是上邊舉例國內(nèi)車企集團(tuán)的N倍，而其低營銷費(fèi)用創(chuàng)造出的品牌價(jià)值更是國內(nèi)車企普遍高營銷費(fèi)用堆砌無法比擬的。某種程度上，可以說，正是高度重視研發(fā)，使特斯拉技術(shù)始終保持行業(yè)前列，賦予了馬斯克“網(wǎng)紅化”為自己代言的硬核基礎(chǔ)。而馬斯克的“網(wǎng)紅化”品牌塑造與營銷能力，則不斷將技術(shù)與產(chǎn)品的優(yōu)勢放大，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與品牌相互推進(jìn)的良性循環(huán)。

『疫情之下，汽車之家打造云車展』

　　可以說，硬核網(wǎng)紅，爆款帶貨的時(shí)代疊加5G賦能以后，視頻為王的風(fēng)潮，傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要鄭重其事的發(fā)布會(huì)。車企老總們在車展上西裝革履，宣布各類愿景，煞有介事的演講，在新一代人的眼里，簡直就是化石級的文物。更別提各種硬凹造型的挑戰(zhàn)賽，野外之旅，真的有人關(guān)心嗎？還是僅僅是習(xí)慣性的不花那許多錢，心理就覺得不痛快？借助疫情的沖擊和特斯拉的沖擊，包括內(nèi)資與外資在內(nèi)的傳統(tǒng)車企，真的應(yīng)該反思一下了。

三、新時(shí)代的打法：爆款、口碑與領(lǐng)跑者

　　那么，在全新的網(wǎng)紅時(shí)代，改掉巨量耗費(fèi)銷售費(fèi)用，去掉化石級別又毫無作用的發(fā)布會(huì)、xx之旅之后的汽車主機(jī)廠，應(yīng)該如何開展自己的影響呢？

　　答案就是向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)，向馬斯克級別的硬核網(wǎng)紅學(xué)習(xí)。以喬布斯、馬斯克為代表的企業(yè)級網(wǎng)紅的巨大能量，以及互聯(lián)網(wǎng)上大量垂直領(lǐng)域?qū)�業(yè)網(wǎng)紅的成功提示我們，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迭代至今，早已不是僅僅靠幾張整容臉博看客“饞她的身子”的時(shí)代了。整個(gè)網(wǎng)紅領(lǐng)域的玩法，正在變得更加硬核，不僅有傳播，還要有底蘊(yùn)。不僅有營銷，還要有產(chǎn)品。在這樣的時(shí)代，傳播是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是傳播的方式。

『特斯拉Model 3在國內(nèi)掀起了私人購買電動(dòng)車的熱潮』

　　第一，要有爆款。引領(lǐng)級的爆款，讓全世界為你尖叫。第二，尖叫聲通過線上網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)的社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播，形成浪潮般的口碑，新晉網(wǎng)紅誕生。第三，要有研發(fā)，持續(xù)的研發(fā)，不斷推升自己的產(chǎn)品，用新技術(shù)與新產(chǎn)品強(qiáng)化口碑，而非用擴(kuò)音器和老總的嘴。第四，奇跡發(fā)生。口碑加強(qiáng)了產(chǎn)品的認(rèn)可，新技術(shù)與新產(chǎn)品的不斷推出再次強(qiáng)化口碑。正循環(huán)下，浪潮如梭，企業(yè)價(jià)值從此不斷攀升。

　　這就是新時(shí)代的汽車企業(yè)發(fā)展模式。沒有營銷，但營銷無處不在。持續(xù)攻堅(jiān)技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)與產(chǎn)品會(huì)為自己代言。而公司的管理層要以開放的心態(tài)為這一切搭橋鋪路，甚至不惜把自己培育成一個(gè)專業(yè)級、引領(lǐng)時(shí)代的網(wǎng)紅。

　　過去十年，中國傾國家與企業(yè)之力，打造了舉世無匹的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。今天，特斯拉——一個(gè)網(wǎng)紅，正在逐個(gè)攻克這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，在每一個(gè)核心環(huán)節(jié)的制高點(diǎn)，插上自己的旗幟，宣稱自己是該領(lǐng)域的引領(lǐng)者。這固然有鯰魚效應(yīng)，但也有極其可怕的殺傷力。在這里，中國車企應(yīng)當(dāng)雄起，開啟研發(fā)+“硬核”網(wǎng)紅相結(jié)合的全新品牌力塑造方式，打造有真正強(qiáng)大號召力的中國汽車品牌。（文/汽車之家行業(yè)評論員 云松令）

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