[汽車之家 行業(yè)]  2020年3月12日，東風乘用車線上發(fā)布了全新SUV車型奕炫RV官圖，然而有心人卻發(fā)現(xiàn)，在這款車上陪伴東風乘用車7年半之久的“正圓形金屬銀雙飛燕”標識已經(jīng)不復存在，取而代之的是一款全新的，融合了科技感以及扁平化設計風格的品牌標識。

　　在汽車行業(yè)中，企業(yè)換標并非什么新鮮事，諸如大眾、寶馬、日產(chǎn)等企業(yè)都在近期完成了換標。對于東風乘用車來說，更換了使用了長達七年半的“正圓形金屬銀雙飛燕”，也意味著這家企業(yè)終于下定決心與過去的自己說再見。除了更換車身Logo，東風乘用車還將在服務標準、技術品牌、視覺形象、話語體系、產(chǎn)品形象、硬件形象這6個方面的全面煥新。在換上這張熟悉的新面孔后，東風風神能如愿騰飛么？

30s讀懂全文：
1、為了落實東風集團的“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略目標，早在七年半之前，東風乘用車就完成了第一次換標，用“正圓形金屬銀雙飛燕”標識替換掉了“橢圓形雙飛燕”標識；
2、東風乘用車在第一次換標的4年后迎來了15萬輛銷量巔峰，但此后便迎來了連續(xù)銷量下滑。市場表現(xiàn)受挫令東風集團對“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略有了新的思考；
3、雖然2019年車市大環(huán)境持續(xù)遇冷，但東風乘用車卻在產(chǎn)品、品牌、技術上完成了一系列布局，最終也取得了良好的市場回饋。此前固有的品牌形象以及“正圓形金屬銀雙飛燕”標識已經(jīng)無法代表全新的東風乘用車，一次由內(nèi)而外的煥新已成為弦上之箭。

●第一次換標：十五萬輛后的迷茫

　　這其實已經(jīng)不是東風乘用車第一次換標了，早在2012年9月，為了更好的實現(xiàn)東風集團“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略目標，東風乘用車、東風柳汽、鄭州日產(chǎn)這三家東風集團旗下企業(yè)同時啟用“正圓形金屬銀雙飛燕”標識（此前為“橢圓形雙飛燕”）。不僅如此，在集體換標后，上述三家企業(yè)銷售渠道也在一定程度上進行了整合，而東風風神正是當時“渠道協(xié)同”戰(zhàn)略的主要推動者，時任東風乘用車公司副總經(jīng)理的李春榮兼任品牌與渠道協(xié)同小組組長，開始在三、四線城市開設品牌協(xié)同店。

『東風乘用車的“老面孔”——正圓形金屬銀雙飛燕標識』

　　在這次換標后，東風乘用車的確迎來了一波銷量增長。2014年底，東風乘用車推出緊湊型SUV東風風神AX7，這款車上市后的銷量增勢十分喜人，根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，2015年全年，東風風神AX7銷量突破6.16萬輛，占當年東風乘用車總銷量的63%。2016年，東風乘用車累計銷量突破15萬輛，其中東風風神AX7售出6.27萬輛，功不可沒。

『東風風神AX7』

　　跨越過15萬輛的門檻后，東風乘用車一時風光無限，為2017年制定了“20萬輛”銷量目標。但是事與愿違，當年最終只完成了12.5萬輛，東風風神AX7也沒有成為哈弗H6、傳祺GS4一樣的爆款車型；而東風乘用車與標致雪鐵龍集團（以下簡稱“PSA集團”）聯(lián)合研發(fā)的高端產(chǎn)品序列——L系列，其產(chǎn)品市場表現(xiàn)也難稱滿意。

　　2018年9月第二代東風風神AX7上市，這張換代歸來的熟面孔依舊沒能力挽狂瀾，2018年全年，東風乘用車銷量跌破10萬輛。隨著銷量下滑，東風集團內(nèi)部也對此前“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略產(chǎn)生了新的思考，而為了落實該戰(zhàn)略而生的“正圓形金屬銀雙飛燕”似乎也完成了自己的歷史使命，到了該說再見的時候了。

●第二次換標：煥新已成弦上之箭

　　當時間進入2019年，整個中國汽車市場競爭格局持續(xù)惡化，年內(nèi)連續(xù)12個自然月銷量持續(xù)下滑，中國品牌市場份額也持續(xù)下滑，相比2018年下跌了2.9個百分點。然而在競爭如此激烈的大環(huán)境下，東風乘用車卻突然精神抖擻了起來，2019年斬獲7.5萬輛總銷量，在中國車市中實現(xiàn)了8.5%的同比增幅。這種逆勢上揚的背后，少不了東風集團的合作伙伴——PSA集團的幫扶。

　　說起東風集團和PSA集團，這兩家企業(yè)稱得上是汽車行業(yè)互幫互助的典范。2014年，PSA集團遭遇財務經(jīng)營困境，彼時東風集團豪擲8億歐元（約合人民幣60.75億元），收購前者14%的股權，成為與法國政府并列的第一大股東，將PSA集團從財務困境中拯救出來；2019年底，PSA集團與菲亞特克萊斯勒謀求合并，為了得到美國監(jiān)管機構批準，東風集團又二話不說的減持了PSA集團3070萬股股份。

　　而PSA集團對東風集團也的確夠意思。2015年，二者曾合資在上海建立研發(fā)中心，共同研發(fā)CMP模塊化平臺，該平臺可以實現(xiàn)全自動化車身裝配，平臺部分通用化率在80%以上，憑借其模塊化特性，CMP平臺可以使其車輛具備多種造型，極大地豐富造型設計自由度。在研發(fā)完成后，PSA集團居然讓東風集團優(yōu)先用CMP平臺量產(chǎn)車型，而正是在該平臺上的首款量產(chǎn)車型——奕炫，將東風乘用車從接連銷量下滑中拯救出來。

　　根據(jù)企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù)，奕炫在不到四個月的時間內(nèi)便完成了1.85萬銷量，其中11月奕炫單月銷量達到5670輛，助力東風乘用車重新登上了闊別已久的“萬輛俱樂部”。

『奕炫』

　　在奕炫推出后，東風集團一直以來在智能網(wǎng)聯(lián)領域積蓄的技術也找到了載體。這款車上搭載了高級輔助駕駛功能，而東風集團董事長竺延風甚至親自出馬，提前為消費者體驗了上述功能。據(jù)悉，搭載L3級有條件自動駕駛系統(tǒng)的奕炫將于2020年內(nèi)上市。

　　在銷售渠道上，東風乘用車2019年通過降低庫存、提供政策扶植等手段緩解經(jīng)銷商壓力，相比2018年，該企業(yè)庫存降低了50%以上。同時，隨著產(chǎn)品的不斷投放，東風乘用車正在不斷補充新的銷售網(wǎng)點，甚至開始吸納東風日產(chǎn)、東風本田的優(yōu)質經(jīng)銷商。截至2020年1月，東風乘用車有效經(jīng)銷商已穩(wěn)定在240家左右。

　　在品牌形象上，隨著奕炫的推出，東風乘用車提出了“新國潮”汽車的概念，并以此為基礎與中國乒乓球隊展開戰(zhàn)略合作；在2019 CTCC中國汽車場地職業(yè)聯(lián)賽賽場上，東風風神車隊眾位車手駕駛奕炫總共斬獲了5回合冠軍、4回合亞軍、2回合季軍。在銷量、渠道、品牌營銷等多個領域都齊頭并進之時，東風乘用車也的確到了煥新品牌形象，更新品牌標識的最佳時期。

　　編輯總結：在2020年1月初，東風乘用車公布了本年度最新戰(zhàn)略規(guī)劃，其首要工作便是在4月北京車展時發(fā)布其全新的品牌形象，包括服務標準煥新、技術品牌煥新、視覺形象煥新、話語體系煥新、產(chǎn)品形象煥新、硬件形象煥新共6個方面，以此來提升消費者對東風風神品牌的認知度。

　　在產(chǎn)品上，該企業(yè)將在2020年完成“312”新產(chǎn)品計劃，即推出3款全新車型+1款中期改款車型+2款年度改款車型等6款新產(chǎn)品；在2023年形成“243”的產(chǎn)品格局，即2款轎車、4款新能源車和3款SUV。以上述產(chǎn)品攻勢為基石，東風乘用車將在2020年挑戰(zhàn)10萬輛銷量目標，在2023年挑戰(zhàn)30萬輛銷量目標。

　　然而由于受到疫情的影響，該企業(yè)此前策劃的品牌煥新相關發(fā)布會也將轉為線上進行，汽車之家也將長期關注此事進展，第一時間與您分享東風乘用車品牌煥新的最新進展。（文/汽車之家 陳燦）

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