線上業(yè)務發(fā)力正當時 1月車市消費洞察
[汽車之家 行業(yè)] 一場突如其來的疫情，令人們的生活遭遇了極大的變故，也令許多企業(yè)蒙受損失，但同時也激發(fā)了它們在逆境中加速轉(zhuǎn)型、尋求生機的動力。眉州東坡與春播合作“菜籃子”業(yè)務；嗦了蜜團建創(chuàng)新推出線上云團建模式；汽車經(jīng)銷商加速VR網(wǎng)上展廳的建設(shè)和服務，銷售顧問紛紛“轉(zhuǎn)行”線上主播。疫情無情，但我們不能坐以待斃。與其自怨自艾，不如將其看做一次創(chuàng)新的新機遇，樂觀積極的開展新業(yè)務，付出總會有收獲。
當下，整個汽車行業(yè)都在積極行動中，多地汽車企業(yè)正在盡力復工復產(chǎn)。一些車企也推出多項幫扶政策，助力經(jīng)銷商渡過難關(guān)。黑夜總會過去，太陽將照常升起。下面，我們將以經(jīng)銷商月度線索量為主要數(shù)據(jù)依據(jù)，對1月的汽車消費市場進行分析，洞察未來走勢，助力經(jīng)銷商未雨綢繆，實施合理規(guī)劃經(jīng)營。
【消費洞察】是我們?nèi)峦瞥龅�、以�?jīng)銷商為研究對象的市場解讀節(jié)目。依托汽車之家海量精準的大數(shù)據(jù)，有理有據(jù)，對市場走勢和經(jīng)銷商的運營狀況進行月度解析，并在一些細分領(lǐng)域預測未來市場的發(fā)展態(tài)勢。旨在市場調(diào)控、經(jīng)營決策等方面，對經(jīng)銷商集團提供方向性的指引和幫助。
數(shù)據(jù)說明：本文分析所涉及到的線索數(shù)據(jù)，來源于經(jīng)銷商獲得的購車意向數(shù)量，是指用戶通過汽車之家的網(wǎng)站和App對意向車型的下單數(shù)。據(jù)測算，用戶從意向下單到實際購車會有3個月左右的延遲，因此某月的線索走勢會預示未來1-3個月的市場走勢。本文所涉及的城市分級，是遵循權(quán)威的、最新的國家信息中心的分類標準。
品牌渠道，指各個汽車品牌旗下授權(quán)的、不同類型的經(jīng)銷商渠道，例如廣汽豐田、比亞迪e網(wǎng)、比亞迪。
30秒了解全文核心觀點：
1、市場常規(guī)淡季遭遇突發(fā)疫情，1月線索量環(huán)比下降30.4%；
2、截至2月9日，已有約1.5萬家的經(jīng)銷商開通了汽車之家智能展廳服務，覆蓋了86個品牌渠道;
3、春節(jié)后，網(wǎng)上展廳的總訪問人數(shù)迅速上漲，較春節(jié)前增幅高達568%；
4、非常時期經(jīng)銷商集團維穩(wěn)能力更強，線索量份額占比環(huán)比提升，頭部集團更為突出。
■市場常規(guī)淡季遭遇突發(fā)疫情 線索量環(huán)比下降30.4%
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測，1月經(jīng)銷商線索量環(huán)比下降30.4%。2020年的春節(jié)比往年更早，1月的有效工作日17天，再加上一些企業(yè)提前放假因素，因此業(yè)內(nèi)早已預判1月份車市將會較往年提前進入常規(guī)淡季，但疫情的爆發(fā)令這個淡季雪上加霜。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月國內(nèi)乘用車總銷量預估161.4萬輛，同比下降20.2%，降幅大于汽車總體。由于疫情仍在持續(xù)，春節(jié)后全國各地均延遲復工。因此2月開始，預計乘用車的產(chǎn)銷水平還將持續(xù)受到影響。延伸至產(chǎn)業(yè)前端的影響則是經(jīng)銷商的庫存不能及時補充和銷售經(jīng)營困難。
用戶無法到店選購，購車需求也因此被迫延緩。受制于此，經(jīng)銷商便難以達成新車或售后交易，導致現(xiàn)金流、庫存、月度考核等方面均面臨危機，部分經(jīng)銷商營銷壓力較大。不過，好在一方有難八方支援，很多主機廠紛紛出臺支援政策，助力經(jīng)銷商熬過難關(guān)。另外，購車需求也只是短暫被壓抑，待疫情過后將會被重新釋放，屆時預計車市將迎來一個小高潮。
為了幫扶經(jīng)銷商渡過艱難時期，不少車企推出了各種助力政策。在考核方面，放寬或取消2月甚至一季度業(yè)績考核，為經(jīng)銷商減負；在金融方面，推出減緩經(jīng)銷商批售金融利息支付等政策；還有車企推出各類專項補貼，用于庫存、人員、安全防護等方面。當然，經(jīng)銷商也在積極的行動中，通過采用零售數(shù)字化手段積極開展營銷活動，如VR網(wǎng)上展廳、在線、短視頻等形式集客。
據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，截至2月9日，已有約1.5萬家的經(jīng)銷商開通了汽車之家智能展廳服務，覆蓋了86個品牌渠道，而用戶對網(wǎng)上展廳的接受度，還是比較喜人的。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后網(wǎng)上展廳的總訪問人數(shù)增長迅速，較春節(jié)前增幅高達568%。其中，南昌、西安、保定、濟南、石家莊的增幅均超過了1000%。
積極的開展網(wǎng)絡營銷，能夠幫助經(jīng)銷商與意向用戶保持溝通，維系關(guān)系，從而能在疫情過后成功轉(zhuǎn)化為成交，順利在即將來到的市場小高潮中挽回損失。但，如果不能積極未雨綢繆，本來的機遇或?qū)⒏吨T東流。下面，我們再來了解下1月新出臺的各項政策，洞察未來行業(yè)發(fā)展趨勢。
1月，全國各地共出臺10項汽車出行產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策。其中，國家層面6項、地方層面4項，內(nèi)容涉及新能源汽車、汽車流通等方面。其中，工信部發(fā)布的《新能源汽車廢舊動力蓄電池綜合利用行業(yè)規(guī)范條件（2019年本）》中指出，廢舊蓄電池回收應滿足新能源汽車動力蓄電池回收利用溯源管理有關(guān)要求，值得新能源經(jīng)銷商予以關(guān)注。
地方層面，1月發(fā)布的政策主要以新能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容為主。各項利好政策將進一步推進消費者對新能源汽車的購買熱情。經(jīng)銷商可根據(jù)所在地區(qū)頒布的新規(guī)，對營銷人員進行培訓，從而更準確的向意向用戶傳達，提升他們的購買欲望。
■一線份額回落顯著 四五六線環(huán)比走高
環(huán)比12月，分城市級別，1月一線、二線、三線城市的份額占比均有不同程度的下降，四線、五線、六線齊齊增長。其中，一線城市降幅最為顯著，達到1.6%。
縱觀全國，環(huán)比12月，一線城市線索量波動最大，下降1.6%，四線城市上升顯著，上漲1.3%。細化至城市維度可以獲悉，網(wǎng)上展廳訪問活躍的城市大都呈現(xiàn)出環(huán)比增長的態(tài)勢，其中成都、重慶的線索量份額均實現(xiàn)了2%以上的增長，與以往1%以下的輕量波動形成了鮮明的對比。經(jīng)銷商可結(jié)合近兩月的線索量情況，酌情加大與意向用戶的溝通深度，甚至可以考慮對戰(zhàn)敗用戶進行再次溝通。此外，還應注重售后服務的線上業(yè)務開展，以免在疫情期間造成不必要的用戶流失。
■熱門新車帶動吉利品牌關(guān)注上漲 但節(jié)后產(chǎn)能補給堪憂
整體來看，相比12月，吉利汽車份額增長明顯，除了得益于旗下多款熱銷車型外，原計劃春節(jié)后上市的新車吉利icon也吸引了廣大消費者的關(guān)注。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，12-15萬區(qū)間單車系線索量TOP10中，吉利icon取得了第五名的好成績。對于一款初出茅廬的全新車系而言，取得這樣的成績實屬不易。
不過，由于疫情各大汽車品牌的生產(chǎn)均受到影響，特別是吉利位于湖北、湖南的生產(chǎn)基地首當其沖。因此，部分熱門車型的供給將在短時間內(nèi)受到一定影響，但隨著工廠的陸續(xù)復工，將有望逐漸緩解。對此經(jīng)銷商應積極部署與用戶的溝通話術(shù)。此外，還可適當推出一些優(yōu)待政策，以穩(wěn)固用戶的耐心和信心。
疫情導致很多主機廠工廠延緩復工，特別是疫情嚴重的湖北地區(qū)，年度汽車產(chǎn)量約占全國的8%-9%，而疫情比較嚴重的廣東、浙江也是我國的汽車工業(yè)大省。除此以外，受到供應商產(chǎn)能影響，一些車企即便恢復生產(chǎn)，節(jié)奏也受到影響而無法正常運轉(zhuǎn)，這種影響甚至已經(jīng)波及至全球市場。日前，捷豹路虎便已發(fā)出供應鏈中斷預警，而雷諾、現(xiàn)代的韓國等工廠也被迫停產(chǎn)。
不過，隨著疫情的不斷向好，汽車工業(yè)的生產(chǎn)也將逐漸恢復。近期，國家發(fā)改委等部門要求各地、各部門及時協(xié)調(diào)解決企業(yè)的困難和問題，盡早有序推動企業(yè)復工復產(chǎn)。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，已有183個整車生產(chǎn)基地制定了復工計劃。截至2月12號，其中的59個基地已正式開始復工復產(chǎn)，占比32%，而大批復工潮也預計將在23日前完成。車源問題將會逐步緩解，但經(jīng)銷商還應積極制定應對預案，力求平穩(wěn)渡過艱難時期，特別是代理生產(chǎn)基地位于疫情嚴重地區(qū)品牌的經(jīng)銷商。
■非常時期經(jīng)銷商集團維穩(wěn)能力更強 頭部集團更為突出
1月，據(jù)汽車之家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，隸屬集團的經(jīng)銷商獲取的線索總量較12月增長1.5%，份額環(huán)比增長0.9%，為49.8%。其中TOP10集團整體份額環(huán)比增長1.1%，體現(xiàn)出非常時期集團的市場強維穩(wěn)能力，頭部集團更為突出。TOP5集團的線索量份額環(huán)比上漲幅度較大，TOP6-TOP10為微增或保持原有優(yōu)勢。1月貴州通源汽車有限公司新晉上榜，浙江物產(chǎn)元通汽車集團有限公司滑出前十。
分析貴州通源的經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，分品牌陣營維度，雖然豪華品牌依舊占據(jù)貴州通源線索量一半以上的份額，但實際對環(huán)比增長的貢獻則來源于主流外國品牌。其中廣汽本田和廣汽豐田的份額分別增長了1.39%和1.40%。分城市分級維度，貴州通源實現(xiàn)了1級至5級城市的全覆蓋，且除了2級城市線索量份額較低，其他級別市場獲取線索量的能力基本平均。均衡發(fā)展，能更好的抵御區(qū)域市場波動帶來的風險。
此外，得益于注重新零售模式，貴州通源致力于建設(shè)汽車文化廣場，涵蓋集團旗下近21個汽車品牌業(yè)務鏈條。因此，單一品牌的意向用戶即便戰(zhàn)敗，也有很大希望集團內(nèi)部實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。故在各品牌庫存量不平均的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商集團內(nèi)部可以考慮加強溝通，提升線索的應用質(zhì)量，對用戶進行有效的引導。而集團管理層面，也可考慮適當?shù)赝瞥鱿鄳墓膭钫�，促進戰(zhàn)敗線索內(nèi)部轉(zhuǎn)化在經(jīng)銷店終端更好的落地。
由于疫情的爆發(fā)是在1月底，因此對于1月市場的負面影響也相對有限，各頭部集團憑借自身實力，線索量的份額也能基本維持以往水平。不過，隨著整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈蝴蝶效應逐漸發(fā)酵，疫情帶來的負面影響還將持續(xù)一段時間，想要站穩(wěn)市場，注重線上業(yè)務尤為重要。
屋漏偏逢連夜雨，船遲又遇打頭風。突發(fā)而來的疫情，令本就身處嚴冬的汽車行業(yè)雪上加霜，只出不進的經(jīng)銷商正面臨現(xiàn)金流困境等危機。不過，國家和車企層面均紛紛行動起來，出臺各類扶植政策助力經(jīng)銷商度過艱難時期。而經(jīng)銷商也在積極開展各種形式的線上業(yè)務，致力于持續(xù)為用戶服務。黑夜的盡頭是曙光，眼前的低迷只是消費被暫時壓抑，預計疫情過后我們將迎來一輪車市小高峰。（文/汽車之家 孫瑩）
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