[汽車之家 行業(yè)]  本田在國(guó)內(nèi)近兩年低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，逆勢(shì)走出了一波獨(dú)立行情，銷量不降反升，持續(xù)刷新銷售紀(jì)錄。究其原因，除了本田在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)建立的“技術(shù)宅”形象外，也離不開在產(chǎn)品陣容上的持續(xù)推陳出新。不過有意思的是，隨著本田旗下兩合資車企運(yùn)營(yíng)的“同胞產(chǎn)品”日益增多，廣汽本田銷量從前幾年的技?jí)阂换I，到與東風(fēng)本田不相上下，甚至在2019年被反超，值得細(xì)究。

　　而作為本田CR-V(參數(shù)|詢價(jià))的孿生兄弟，廣汽本田2019年末壓軸上市的皓影，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力到底如何？未來(lái)能否超越本田CR-V，在銷量上助力廣汽本田實(shí)現(xiàn)飛躍？圍繞這款產(chǎn)品，本田在中國(guó)市場(chǎng)又有哪些戰(zhàn)略布局？帶著這些問題，我們來(lái)一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從汽車品牌及車型切入，獨(dú)家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對(duì)汽車行業(yè)的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——車庸，車企研發(fā)主管，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)分析等工作，擅長(zhǎng)挖掘行業(yè)熱點(diǎn)及趨勢(shì)。

●為應(yīng)對(duì)新時(shí)代及年輕消費(fèi)需求變化，本田在產(chǎn)品陣容、技術(shù)及服務(wù)端進(jìn)行全面升級(jí)；
●皓影最大對(duì)手是其兄弟車本田CR-V，與RAV4榮放、奇駿及途岳的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也較強(qiáng)；
●近似價(jià)格內(nèi)，對(duì)比本田CR-V，皓影亮點(diǎn)配置更多，但是新車上市優(yōu)惠少，實(shí)際終端價(jià)格高；對(duì)比其他品牌車型，皓影主銷版本發(fā)動(dòng)機(jī)功率高、軸距小，亮點(diǎn)功能技術(shù)與剛完成換代的RAV4榮放相當(dāng)。

一、戰(zhàn)略篇：產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)三管齊下

　　在當(dāng)下中國(guó)汽車行業(yè)的大變革時(shí)代中，本田汽車要想屹立不倒、持續(xù)斬獲市場(chǎng)佳績(jī)，對(duì)內(nèi)不僅要防止產(chǎn)品上同室操戈、相互內(nèi)耗，對(duì)外更要積極抵御對(duì)手、搶奪市場(chǎng)份額，而這一切的關(guān)鍵，都需要本田不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，在產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)端等方面實(shí)現(xiàn)體系化的進(jìn)階。

1.1 產(chǎn)品：品牌年輕化，“雙車戰(zhàn)略”下，產(chǎn)品多元化

　　追本溯源，汽車行業(yè)變遷的驅(qū)動(dòng)力，來(lái)自市場(chǎng)需求的變化，而在新時(shí)代下，用戶的汽車消費(fèi)模式、人群結(jié)構(gòu)及汽車內(nèi)容的消費(fèi)偏好等都在不斷蛻變。

　　根據(jù)上圖數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年的到店試駕及購(gòu)車行為人群中，購(gòu)車年齡層結(jié)構(gòu)逐漸從過去的“中心集中化”向“兩端分散式”轉(zhuǎn)變，即在汽車消費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)大幅變遷趨勢(shì)下，年輕層也呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，逐漸崛起。

　　事實(shí)上，本田汽車在華企業(yè)很早便開始布局品牌及產(chǎn)品的“年輕化”戰(zhàn)略。以廣汽本田為代表，圍繞品牌，在2016年4月便發(fā)布了全新品牌口號(hào)“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”（英文：“Your Dreams. Our Drive”），旨在建立“年輕于心、富有創(chuàng)新”的全新品牌屬性形象，應(yīng)對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)以用戶夢(mèng)想為中心的年輕化品牌升級(jí)目的。

　　圍繞產(chǎn)品端，本田在中國(guó)借著“雙車戰(zhàn)略”，產(chǎn)品陣營(yíng)上不斷推陳出新，廣汽本田也從22年前僅銷售一款雅閣車型，成長(zhǎng)為到目前市場(chǎng)在售產(chǎn)品接近10款；在車身類型及車級(jí)上，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)從小型~中型的轎車、小型~中型的SUV、MPV產(chǎn)品的全面覆蓋，而多元化、梯度化的產(chǎn)品序列陣容，也助力品牌適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

1.2 技術(shù)：“FUNTEC”升級(jí)，新時(shí)代的應(yīng)變

　　“FUNTEC”取自英文單詞Fun（樂趣）和Technology（技術(shù)）的結(jié)合體，在2013年首屆本田中國(guó)媒體大會(huì)中被正式發(fā)布，是本田汽車在華應(yīng)用技術(shù)的統(tǒng)稱，也是本土化戰(zhàn)略的風(fēng)向標(biāo)，涵蓋環(huán)保、安全和舒適等領(lǐng)域，最初只包括如“Earth Dreams”發(fā)動(dòng)機(jī)、車身碰撞安全、MM理念（乘員空間更大化、機(jī)械空間更小化）等技術(shù)。

　　而到了2019年的媒體大會(huì)時(shí)，本田中國(guó)本部長(zhǎng)水野泰秀明確表示，本田將通過與本地合作伙伴加強(qiáng)合作、深耕中國(guó)獨(dú)居特色的創(chuàng)意等，實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，最終與時(shí)代同行、達(dá)到“FUNTEC WORLD”的最終理想。事實(shí)上，在中國(guó)科技快速發(fā)展、消費(fèi)需求日新月異的背景下，本田“FUNTEC”也不斷進(jìn)行演化和升級(jí)，查閱本田中國(guó)官網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)，如今“FUNTEC”已形成了以ACES（自動(dòng)駕駛化、互聯(lián)化、電動(dòng)化及共享化）為中心的戰(zhàn)略新布局，用本田官方話說(shuō)，即安全超感、智導(dǎo)互聯(lián)、電動(dòng)化和共享出行。

　　具體來(lái)看，新能源車方面，本田在國(guó)內(nèi)正處于從傳統(tǒng)燃油車和混合動(dòng)力汽車向插電式混動(dòng)及純電動(dòng)車型的過渡階段，計(jì)劃以今年投入首款插混車型、2025年前投放20款以上的電動(dòng)車型為中期目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)零碳排放社會(huì)；共享出行方面，在2019年2月，廣汽本田VE-1已經(jīng)開始在本田與東軟睿馳合資推出的共享出行服務(wù)平臺(tái)——“氫氪出行”上投入運(yùn)營(yíng)，彼時(shí)該平臺(tái)已遍布全國(guó)7個(gè)城市，注冊(cè)用戶量超過8萬(wàn)；而其他兩方面，早在2015年的本田中國(guó)媒體大會(huì)時(shí)，Honda SENSING（安全超感）和Honda CONNECT（智導(dǎo)互聯(lián)）便已發(fā)布，前者是面向未來(lái)自動(dòng)駕駛的一套主動(dòng)安全系統(tǒng)，已在本田中高價(jià)位車型中普及開來(lái)，而后者在2019年升級(jí)到第二代版本后也已逐漸投入應(yīng)用，相比初代系統(tǒng)，在實(shí)時(shí)擁堵信息等在內(nèi)的導(dǎo)航、通過支付寶進(jìn)行在線電子支付、車輛間進(jìn)行位置共享等功能上都進(jìn)行了強(qiáng)化，而本田對(duì)華應(yīng)用技術(shù)策略方向的調(diào)整，從整體市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，可以說(shuō)也是極為的“隨大流”。

1.3 服務(wù)體系：3.0時(shí)代，“FUNLINK”的推出

　　都說(shuō)上行下效，一般中國(guó)品牌學(xué)合資品牌，而普通合資品牌則向豪華品牌學(xué)習(xí)。在銷售及服務(wù)端，豪華品牌中寶馬、奔馳及凱迪拉克等，在近幾年先后紛紛上線數(shù)字化、社群化的售后服務(wù)平臺(tái)，對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行全新升級(jí)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；而在一般合資品牌中，廣汽本田在為用戶提供安心與信賴的銷售和服務(wù)方面，根據(jù)咨詢公司J.D. Power發(fā)布的2019年中國(guó)汽車銷售及售后服務(wù)滿意度報(bào)告來(lái)看，對(duì)比多數(shù)合資品牌，廣汽本田的用戶服務(wù)口碑排名都很靠前。

　　而在近期的廣州車展中，廣汽本田也應(yīng)時(shí)而動(dòng)，發(fā)布了全新服務(wù)品牌主張“FUN LINK創(chuàng)享車生活”，從過去以維系車輛為主的1.0時(shí)代注重品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化和2.0時(shí)代的效率最優(yōu)化，向以關(guān)注人和車的雙向需求為中心，打造包含“Smart智能便捷、Social社交互聯(lián)、Sharing共創(chuàng)共享、Satisfied安心信賴”為核心理念的3.0時(shí)代服務(wù)體系。

　　簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，即在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)客戶年輕化、個(gè)性化需求，通過利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)后臺(tái)及品控管理來(lái)提高用戶滿意度、建立用戶興趣化及生活化的圈層交流平臺(tái)等新服務(wù)手段，為用戶提供人與車、人與人共創(chuàng)共享的全新價(jià)值服務(wù)體驗(yàn)。

　　不過，所謂光說(shuō)不練假把式，“FUNLINK”從品牌主張到真正落地、形成規(guī)模，成為本田贏取消費(fèi)者青睞的戰(zhàn)略支點(diǎn)，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

二、皓影產(chǎn)品開發(fā)邏輯

　　從車級(jí)定位及市場(chǎng)體量上看，緊湊型SUV市場(chǎng)容量大，各家車企關(guān)注度、投入度都非常高，以大眾、豐田等為代表，近年來(lái)產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品陣營(yíng)強(qiáng)化方面兩手抓的都非常硬，而本田顯然也不甘屈居人后，在本田CR-V已大獲成功前提下，推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的皓影也就顯得順理成章。

『本田皓影』

　　從產(chǎn)品開發(fā)降本增效的角度看，由于皓影與本田CR-V出自相同的產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，兩車以共用發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器及底盤三大件為代表，整車零部件通用率非常高，規(guī)模效應(yīng)下，單車攤薄的開發(fā)成本得到降低，確保了利潤(rùn)率的極大化。不過河有兩岸,事有兩面，同車級(jí)內(nèi)布置兩款產(chǎn)品，不可回避的就是兩車的銷售干涉問題，而皓影與本田CR-V又如何避免內(nèi)斗呢？

　　事實(shí)上，由于本田CR-V進(jìn)入市場(chǎng)較早，市場(chǎng)影響力和產(chǎn)品號(hào)召力擁有先天性的優(yōu)勢(shì)，不過根據(jù)本田官方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人都習(xí)慣性的將本田CR-V與中年人、家庭用車等關(guān)鍵詞聯(lián)想在一起，導(dǎo)致對(duì)年輕層的吸引力一般。

『本田CR-V』

　　而為了改變這一局面，用皓影來(lái)對(duì)青年一代投其所好，在產(chǎn)品性上著重強(qiáng)調(diào)其年輕、運(yùn)動(dòng)和科技形象，并推出更為帥氣的幻影版本（運(yùn)動(dòng)版本）及采用更多的新技術(shù)等，以此與現(xiàn)有本田CR-V的產(chǎn)品屬性做到區(qū)隔，避免同門自相殘殺。

　　本田皓影開發(fā)負(fù)責(zé)人津嶋（dǎo）広（guǎng）通在早前對(duì)話中也曾直言，皓影是為不喜歡本田CR-V的客戶準(zhǔn)備的，換句話說(shuō)兩車實(shí)際上是有些對(duì)立的產(chǎn)品，在合資緊湊SUV市場(chǎng)中，皓影也成為本田CR-V的重要補(bǔ)充。

三、皓影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

　　從品牌及價(jià)格兩個(gè)維度看，皓影的最大對(duì)手，自然是兄弟車本田CR-V；同時(shí)，與皓影對(duì)標(biāo)的日系及德系合資緊湊型SUV，諸如RAV4榮放、奇駿及途岳等，都會(huì)與其直接競(jìng)爭(zhēng)；此外，最近幾年，由于受WEY、領(lǐng)克等中國(guó)品牌向上突圍戰(zhàn)略影響，與皓影價(jià)格重疊的WEY VV7及領(lǐng)克01等也會(huì)與之產(chǎn)生一定競(jìng)爭(zhēng)，只不過這種關(guān)系相對(duì)較弱。

　　通過汽車之家用戶對(duì)不同車型間的相互對(duì)比次數(shù)，也能較好的反映消費(fèi)者心中的實(shí)際產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)看，與皓影和本田CR-V對(duì)比次數(shù)排名靠前的車型相似度極大，而且與皓影做對(duì)比的車型排名第一的即為本田CR-V，兩車雖然在設(shè)計(jì)等產(chǎn)品力上有差異，但仍互為核心競(jìng)品，從另一個(gè)角度也驗(yàn)證了前文的分析正確性。

四、皓影產(chǎn)品力分析

　　根據(jù)汽車之家《本田皓影購(gòu)車手冊(cè)》來(lái)看，推薦購(gòu)買指數(shù)最高的是售價(jià)為19.68萬(wàn)元的1.5T兩驅(qū)豪華版，而以實(shí)際銷售數(shù)據(jù)看，該版本也是其銷售主力。

　　參考前文的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，采用標(biāo)桿分析法，按照近似價(jià)格原則，選取本田CR-V、RAV4榮放、奇駿及探岳為參考對(duì)象，對(duì)皓影的產(chǎn)品力進(jìn)行分析，為評(píng)價(jià)客觀，重點(diǎn)對(duì)可量化項(xiàng)目進(jìn)行比較。

　　首先，是動(dòng)力部分，在動(dòng)力多樣性上，除探岳提供3種功率版本的發(fā)動(dòng)機(jī)外，其他車型均提供2種，不過皓影、本田CR-V及RAV4榮放還提供油電混合動(dòng)力版本，可謂各有千秋。

　　在發(fā)動(dòng)機(jī)功率及最大扭矩?cái)?shù)值上，由于皓影和本田CR-V共用動(dòng)力總成，動(dòng)力性能數(shù)值完全一樣；而對(duì)比其他日系品牌車型，皓影的主銷版本發(fā)動(dòng)機(jī)功率及扭矩?cái)?shù)值也是最高的，但與德系產(chǎn)品相比，皓影的發(fā)動(dòng)機(jī)功率數(shù)值雖然與其相近，但扭矩?cái)?shù)值卻顯得相對(duì)較小。

　　其次，在功能技術(shù)方面，相比于本田CR-V，皓影主銷版本顯然在亮點(diǎn)配置上更有優(yōu)勢(shì)。而與其他品牌車型相比，鑒于皓影搭載道路交通標(biāo)識(shí)識(shí)別、8揚(yáng)聲器等亮點(diǎn)功能，在主動(dòng)安全及部分多媒體配置上可以說(shuō)十分吸睛；而且，從整體亮點(diǎn)配置數(shù)量上看，皓影比多數(shù)車型也都要好，但與近期剛剛換代上市、產(chǎn)品力得到大幅升級(jí)的RAV4榮放不相上下。

　　綜合上文看，由于孿生兄弟本田CR-V目前終端交易價(jià)格上有一定優(yōu)惠幅度，在動(dòng)力、尺寸一致的情況下，皓影主銷版本的配置優(yōu)勢(shì)便被大打折扣。而與其他品牌車型相比，雖然皓影在主銷版本發(fā)動(dòng)機(jī)功率上有一定優(yōu)勢(shì)，但軸距卻相對(duì)較小，在功能技術(shù)上與主要競(jìng)爭(zhēng)車RAV4榮放相比也難分伯仲，作為一款新產(chǎn)品，并不能在核心產(chǎn)品力上全面碾壓對(duì)手。

五、總結(jié)

　　放眼當(dāng)前踐行“雙車戰(zhàn)略”的眾家合資車企，大眾品牌覆蓋的車級(jí)數(shù)最多、收效性也最好，單就途觀L和探榮為例來(lái)說(shuō)，已逐漸形成互為犄角的“雙子星”之勢(shì)，在細(xì)分車級(jí)內(nèi)，品牌市場(chǎng)份額及聲望度都大幅提高。

『本田皓影』

　　而本田在緊湊型SUV市場(chǎng)中，肯定也希望通過本田CR-V和皓影的組合，以銷售及服務(wù)端的升級(jí)為支撐，在目前中國(guó)車市的大變革時(shí)代下，獲得銷量和盈利率的雙高，進(jìn)一步提升市場(chǎng)影響力。

　　然而，雖然皓影在年輕化設(shè)計(jì)、主動(dòng)安全等新功能技術(shù)上很突出，對(duì)青年一代消費(fèi)者更具吸引力，在與本田CR-V的配合下，實(shí)際本田品牌對(duì)消費(fèi)層的覆蓋廣度也更高了，但由于皓影現(xiàn)階段價(jià)格吸引力不高，以RAV4榮放為代表的競(jìng)品也在持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品力、競(jìng)爭(zhēng)圈層內(nèi)產(chǎn)品也在不斷增加，皓影要想在銷量上實(shí)現(xiàn)飛躍，依然面臨著很大的壓力，畢竟“冰凍三尺，非一日之寒”，我們拭目以待其表現(xiàn)吧。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

查看同類文章：

行業(yè)評(píng)論

整車

更多精彩內(nèi)容：

新車優(yōu)惠

新車首次發(fā)布

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)