[汽車之家 行業(yè)]  2019年，中國乘用車市場出現(xiàn)29年來最大幅度下滑，可一汽-大眾卻迎來了史上最高光的時刻。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，一汽-大眾2019年終端累計銷量為212.99萬輛，是整個市場中銷量唯一超過200萬輛的企業(yè)，成功反超“老對手”上汽大眾，成為2019年度中國乘用車市場銷量冠軍。

　　回顧2019年，整個中國乘用車市場下行幅度有些超出大部分人意料，根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，2019年1-12月中國乘用車市場累計銷量為2069.76萬輛，同比下降7.4%。即便是如一汽-大眾這般嚴謹?shù)钠髽I(yè)，對車市的預判也過于樂觀，最終不得不在2019年內先后5次下調對車市整體預期。在2019年的困境中，一汽-大眾靠什么完成了逆襲？放眼2020年，這家企業(yè)如何看待車市走向？

逆勢下的擴張

　　在2019年中，一汽-大眾旗下三大品牌均取得了亮眼的銷量成績。其中大眾品牌2019年銷量139.8萬輛，同比增長0.5%，市場份額達到6.6%，相比2018年提升0.5個百分點；奧迪品牌累計銷量達688888輛，同比增長4.2%；捷達品牌自2019年9月推出首款車型捷達VS5后，在不到4個月時間內也已累計售出43000輛汽車。

『捷達VS5』

　　面對中國乘用車市場有些超乎預料的下行態(tài)勢，一汽-大眾三大品牌分別采用不同的方式對抗“寒冬”。其中，大眾品牌的做法分為三步，區(qū)域挖潛、賦能終端以及創(chuàng)新營銷。

　　在區(qū)域挖潛上，2019年一汽-大眾大眾品牌將遼寧、湖北、重慶作為重點市場提升對象，并制定了“一城一策”的具體指導策略。并通過開展“1+1”主題活動爭取訂單。據(jù)了解，大眾品牌在2019年共打造了2.6萬場主題活動，活動期間共吸引訂單34.2萬輛，銷售占比達24%。此外，2019年大眾品牌持續(xù)強化“SKU鐵三角區(qū)域模式”，通過將市場小區(qū)經理劃歸區(qū)域營銷部統(tǒng)屬，讓銷售和市場更加緊密的結合在一起，形成區(qū)域層面的銷售、市場、售后三方合力。

　　在賦能終端上，大眾品牌在2019年推進相生共贏2.0戰(zhàn)略，加強對經銷商培訓，降低經銷商終端庫存，打造快周轉的精益供需體系，提升經銷商利潤。通過了一年努力，大眾品牌經銷商預測匹配率從75%提升至86%，庫存深度從1.5降到1.2，經銷商跟隨度也從76%提升至90%。

『邁騰』

　　在創(chuàng)新營銷上，大眾品牌在2019年成立了數(shù)字化營銷中心數(shù)字化品牌零售中心“大眾空間”“和一汽-大眾大眾品牌超級App”，以打通線上線下的方式推進了大眾品牌數(shù)字化轉型。其中“大眾空間”集“技術應用中心、商業(yè)創(chuàng)新中心、品牌傳播中心、服務體驗中心”為一體，目前已在重慶、長春、廣州建成3家；而一汽-大眾大眾品牌超級App則擁有車型展示、試駕預約、車聯(lián)網、充電、維保預約等多種功能，為用戶提供一站式數(shù)字化服務。此外，大眾品牌以用戶全生命周期為主線，建立大數(shù)據(jù)中心，同時建立智能數(shù)據(jù)應用平臺，提升用戶體驗。

『一汽-大眾大眾品牌超級App』

　　對于捷達品牌來說，2019年則是全面擴張之年，尤其是在經銷商渠道建設上。捷達品牌奉行精英投資人、精準布局、精益運營這“三精”策略構建經銷商渠道。目前，捷達品牌經銷商投資人中有70%是曾經的大眾品牌星級投資人，自2019年6月底該品牌首批30家店面開業(yè)后，捷達品牌在下半年基本保持“每天開業(yè)一家店”的速度擴充渠道，截至2019年年底，該品牌已經擁有超過300家經銷商店面。

　　而2019年奧迪品牌的主要策略是“穩(wěn)中求進”，從銷售結構、品牌感知、網絡管理、服務提升等幾大維度上積極求變。其中在銷售結構上，該品牌在2019年推出了包括奧迪Q8、奧迪e-tron在內的18款新車型，在完善銷售結構的同時兼顧了消費者個性化需求。在品牌感知上，隨著電動車家族體驗平臺e-tron campaign落地，以及純電動車型奧迪e-tron的上市，奧迪品牌在消費者心中的感知正在逐漸向電動化移動出行品牌轉型。

『奧迪e-tron』

　　在網絡管理上，奧迪品牌針對區(qū)域管理做加法，將全國管理小區(qū)數(shù)量由35個擴充至56個，使每個小區(qū)經理管理的經銷商數(shù)量由15家，縮減至10家，大大提升了管理顆粒度。此外，奧迪品牌將經銷商商務政策進行了簡化，只保留與客戶購買直接相關的政策。

2020年奮戰(zhàn)232.5萬輛

　　雖然曾5次下調對整體車市的預期，但在2019年打了個大勝仗后，一汽-大眾對于未來走勢的判斷依舊十分積極。“目前，中國乘用車千人保有量水平較低，與成熟市場相比有明顯差距，中國汽車市場正處于普及中后期，市場遠未見頂。長期來看，發(fā)展向好的大勢未變。雖然近兩年乘用車市場連續(xù)負增長，但從2019年下半年的表現(xiàn)來看，整體市場正在頑強恢復�！痹谝黄�-大眾新年懇談會中，一汽-大眾有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限公司總經理董修惠自信地表示道。

『一汽-大眾有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限公司總經理董修惠』

　　在他看來，2019年中國乘用車市場已經“觸底”，雖然很難大幅反彈，但2020年整體市場也將將止跌企穩(wěn)，同比實現(xiàn)微增。基于這個預測，一汽-大眾制定了232.5萬輛銷量目標，比2019年實際完成銷量高了近20萬輛。其中，大眾品牌2020年銷量目標為142.5萬輛；捷達品牌銷量目標為20萬輛；奧迪品牌銷量目標為70萬輛。為了達到上述目標，三大品牌在2020年都將展開各自的產品攻勢。

　　其中大眾品牌將進一步完善SUV矩陣，在未來兩年內推出品牌首款轎跑風格SUV——Coupe SUV，以及探岳新能源等。在轎車領域，第八代高爾夫也將于2020年與中國消費者見面。在捷達品牌中，日前已開啟預售的捷達VS7將于2020年正式上市。奧迪品牌則將于2020年迎來產品大年，共有23款重磅車型上市。在這波產品攻勢中，奧迪品牌將更加注重高性能車型及旅行車，以滿足新生代用戶的需求。

『探岳新能源』

　　在產品攻勢之余，一汽-大眾對目前車市的具體變化也進行了深刻的思考。在這家企業(yè)看來，目前的中國乘用車市場中“首次購車”群體所占消費比重正在逐步降低，并將于2021年被“增換購”群體所超越。在此背景下，提升品牌忠誠度就成為了保持市場份額不下滑，以及銷量進一步提升的重要手段。

　　此外，在2019年車市的“震蕩”之下，經銷商可謂是“最受傷”的群體之一。目前，經銷商的盈利模式正在由以往的新車銷售向新車銷售、售后等全價值鏈轉移，想要繼續(xù)保持盈利，經銷商經營管理也需要追求精益化。

　　第三，隨著信息技術的進展，相比以往消費者的生活方式也發(fā)生了較大變化，更加注重數(shù)字化、社交化、個性化。若車企還堅持用以前單一線性模式，將很難真正的“觸達”客戶。第四，在數(shù)字化發(fā)展的浪潮下，營銷領域也正在發(fā)生數(shù)字化變革，主機廠，經銷商與客戶之間的傳統(tǒng)營銷模式急需被重塑。

『一汽-大眾大眾品牌2019年經銷商合作伙伴大會』

　　正是基于上述思考，一汽-大眾大眾品牌在2020年推出了全新“相生共贏3.0戰(zhàn)略”。在該戰(zhàn)略框架下，大眾品牌將通過聚焦客戶生命周期管理，搭建全方位360度客戶洞察體系，提升用戶粘性，售后口碑以及增換購需求。據(jù)董修惠介紹，2020年大眾品牌將投入史無前例的力量，從產品、設計、新能源、創(chuàng)新、中國力量五方面開展品牌向上攻勢，提升客戶感知。

　　在數(shù)字化營銷領域，2020年大眾品牌將繼續(xù)加強客戶數(shù)字化體驗，其中在線上，數(shù)字化品牌零售中心“大眾空間”將被不斷完善，以此強化消費者心中的品牌體驗感。在線下，大眾品牌將持續(xù)優(yōu)化客戶俱樂部、電商、品牌超級App等直達客戶、高頻互動的數(shù)字觸點，有序推進營銷數(shù)字化轉型的扎實落地。

　　在經銷商管理上，為了實現(xiàn)經銷商伙伴的可持續(xù)發(fā)展，大眾品牌將在2020年統(tǒng)籌整合內外部資源，致力于經銷商盈利提升工作，并充分傾聽經銷商聲音，繼續(xù)簡化考核項目，真正實現(xiàn)與經銷商間的共贏。

『在國內擁有大量粉絲的捷達車型』

　　而捷達品牌將在2020年著手提升品牌價值，將通過捷達品牌日、車主俱樂部等品牌專屬符號，讓粉絲找到歸屬感，形成核心圈層。據(jù)了解，在過去的近30年中，捷達車型已經積累了440萬粉絲，這在“增換購”比重逐漸上升的今天，是一筆巨大的財富，如果在2020年捷達品牌能在傳播上下足功夫，讓440萬粉絲接受如今的品牌形象及產品矩陣，該品牌的未來將不可限量。

　　和大眾品牌一樣，奧迪品牌2020年也將進一步強調“數(shù)字化營銷體系變革”。據(jù)悉，該品牌將啟動“以用戶為中心、以數(shù)字化手段賦能營銷體系”的創(chuàng)新變革，通過搭建Audi EP商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺，打破邊界，構建一個連接用戶和車輛、賦能經銷商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng)。

　　除此之外，奧迪品牌還將將持續(xù)推進新四化布局，其中在電動化領域，2020年奧迪品牌將實現(xiàn)300多個城市、20萬充電樁的布局，為消費者打造更便捷、更高效的電動車使用場景。在共享化領域，目前奧迪移動出行業(yè)務已在北京、上海兩大城市有所布局，而2020年該務將擴展至杭州、深圳等城市。此外，該業(yè)務將逐步與My Audi應用程序實現(xiàn)入口整合，并與攜程等大流量平臺合作，逐步打造試駕、代步車等新型服務產品。（文/汽車之家 陳燦）

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