《汽車經(jīng)銷商增值服務(wù)報(bào)告》維修保養(yǎng)篇
[汽車之家 行業(yè)] 2018年以來(lái)，受到經(jīng)濟(jì)下行、國(guó)際貿(mào)易摩擦等多方因素影響，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)入下行通道。沒(méi)有了繁榮市場(chǎng)的紅利，不少經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致無(wú)法堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)，最終或轉(zhuǎn)售或閉店。車市的春天遙遙無(wú)期，坐等無(wú)望，積極拓展新出路才是正道。維修保養(yǎng)市場(chǎng)體量龐大，利潤(rùn)可期且穩(wěn)定，經(jīng)銷商應(yīng)著重發(fā)力。不過(guò)，隨著更多新興渠道的加入，當(dāng)下維保市場(chǎng)的格局已經(jīng)發(fā)生了變化。
為幫助經(jīng)銷商更好地了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好，探索更多的利潤(rùn)來(lái)源及服務(wù)方向，汽車之家發(fā)布《2019中國(guó)汽車經(jīng)銷商增值服務(wù)報(bào)告》系列文章，深入分析消費(fèi)者需求及服務(wù)趨向，以期為汽車行業(yè)渠道發(fā)展及用戶服務(wù)改善提供參考與指引。前三期文章為大家?guī)?lái)的是《現(xiàn)狀與趨勢(shì)篇》、《新車銷售篇》和《二手車篇》。第四期為大家?guī)?lái)的是《維修保養(yǎng)篇》，該篇分析了維修保養(yǎng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、前景，揭示了經(jīng)銷商在維保業(yè)務(wù)方面之于消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在，從而幫助經(jīng)銷商尋找前行之路。
《2019中國(guó)汽車經(jīng)銷商增值服務(wù)報(bào)告》是汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)基于行業(yè)數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商增值服務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)，推出的渠道服務(wù)洞察報(bào)告，通過(guò)深入分析消費(fèi)者需求，探索用戶對(duì)服務(wù)的期望，幫助經(jīng)銷商更好地了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的偏好，尋找增值服務(wù)點(diǎn)，探索更多的利潤(rùn)來(lái)源及服務(wù)方向，并有的放矢提高服務(wù)品質(zhì)，切實(shí)提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
報(bào)告包括《現(xiàn)狀與趨勢(shì)篇》、《新車銷售篇》、《二手車篇》、《維修保養(yǎng)篇》、《金融保險(xiǎn)篇（上、下）》、《精品附件篇》等六個(gè)篇章，將在行業(yè)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)發(fā)布。
數(shù)據(jù)說(shuō)明：
■ 報(bào)告中的服務(wù)偏好、服務(wù)期望、業(yè)務(wù)需求、售后痛點(diǎn)等數(shù)據(jù)來(lái)自于汽車之家增值服務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)；
■ 汽車銷量數(shù)據(jù)來(lái)自于中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)及終端銷量數(shù)據(jù)，庫(kù)存系數(shù)來(lái)自于中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)；
■ 宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；
■ 企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自于企業(yè)公開財(cái)報(bào)及Wind數(shù)據(jù)庫(kù)；
■ 報(bào)告中涉及的政策文件均根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理得出；
■ 報(bào)告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級(jí)別劃分以汽車之家產(chǎn)品庫(kù)為準(zhǔn)。
30秒快速閱讀：
1、萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)尚存較大發(fā)展空間，應(yīng)計(jì)劃著重拓展；
2、更多新興“玩家”加入分食市場(chǎng)，行業(yè)格局面臨重塑；
3、潛在用戶應(yīng)增強(qiáng)維系、避免流失，切忌過(guò)度依賴新車銷售帶來(lái)的新用戶紅利；
4、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、提供更多貼心增值服務(wù)，將有利于提升用戶好感度。
一、萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)發(fā)展空間巨大
截止目前，全球汽車后市場(chǎng)市值已達(dá)到8000億歐元（約合6萬(wàn)億人民幣），而作為主要貢獻(xiàn)國(guó)之一的中國(guó)，得益于保有量不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2025年，其市場(chǎng)規(guī)模占全球份額將提升至55%，后市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)后市場(chǎng)體量將比新車銷售增長(zhǎng)更快。至2030年后市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為8%，而新車市場(chǎng)僅為4%。
除了汽車保有量的不斷增加將帶來(lái)更多售后服務(wù)需求外，車齡結(jié)構(gòu)的不斷上升也是提升潛在需求增長(zhǎng)的重要因素。隨著車齡的增加，維修養(yǎng)護(hù)的需求頻率也將升高，部分易損件也將進(jìn)入更換周期。截至2018年，中國(guó)市場(chǎng)的平均車齡為4.9年，且5年以上車齡的占比正在逐年快速增長(zhǎng)，因此未來(lái)售后需求市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿艽�。不過(guò)，想要抓住用戶，分得市場(chǎng)紅利，不能一味地埋頭苦干。因?yàn)�，售后市�?chǎng)正在面臨新的變革，了解市場(chǎng)前進(jìn)方向才能抓住機(jī)遇。
二、新興渠道輩出，行業(yè)格局面臨重塑
至今，中國(guó)汽車售后維保市場(chǎng)已經(jīng)歷經(jīng)了20年的高速發(fā)展，躍升為全球最大的后市場(chǎng)之一。但是，在渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)集中度、服務(wù)質(zhì)量等方面與諸多發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有一定的差距。此外，在信息技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維不斷滲透，用戶需求不斷升級(jí)等因素驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)模式不斷地創(chuàng)新，服務(wù)渠道越來(lái)越豐富，行業(yè)即將面臨全面改革與重塑。作為售后服務(wù)市場(chǎng)的先驅(qū)者，4S店不可固步自封，應(yīng)勇于破舊立新，才能不被快速發(fā)展的浪潮所顛覆。
截止2018年，雖然中國(guó)售后維保市場(chǎng)仍以4S店為主，占據(jù)最大的60%份額。但獨(dú)立后市場(chǎng)渠道的飛速發(fā)展不容小覷，已從90年代的不足10%，提升至35%。對(duì)比成熟的美國(guó)市場(chǎng)，獨(dú)立后市場(chǎng)作為主力渠道，份額達(dá)到56%，而主機(jī)廠授權(quán)份額僅24%。隨著配件質(zhì)量、技術(shù)水平的不斷成熟，市場(chǎng)布局規(guī)模的不斷擴(kuò)大，獨(dú)立后市場(chǎng)渠道將會(huì)被越來(lái)越多的用戶所選擇。特別是在存量時(shí)代，僅靠新購(gòu)車用戶支撐，很容易受到市場(chǎng)大環(huán)境波動(dòng)的影響，牽一發(fā)而動(dòng)全身。只有積極地取長(zhǎng)補(bǔ)短，增加客戶黏性，減少流失，甚至創(chuàng)新服務(wù)模式和渠道，主動(dòng)拓展更多新用戶，才能享受到藍(lán)海市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)紅利。
三、參照行業(yè)標(biāo)桿，維修服務(wù)盈利提升空間大
據(jù)公開數(shù)據(jù)，美國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)Auto Nation的零件與服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利占比約為64%左右。而中國(guó)的經(jīng)銷商集團(tuán)龍頭廣匯汽車，2018年的維修服務(wù)業(yè)務(wù)毛利占比僅為31.8%。雖然相比往年，維修服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利份額呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢(shì)，但與成熟的美國(guó)市場(chǎng)相比，仍有較大的上升空間。其中，持續(xù)增強(qiáng)購(gòu)車用戶的黏性，是一個(gè)亟待突破的核心點(diǎn)。
四、購(gòu)車5年的用戶，選擇4S店售后服務(wù)的比例顯著降低
用戶是在哪里開始流失的？據(jù)汽車之家調(diào)研結(jié)果顯示，擁車5年及以上的用戶，在選擇購(gòu)車4S店維修保養(yǎng)的比例，明顯比5年內(nèi)下降了一個(gè)“臺(tái)階”。這或是由于5年后，大部分車輛均已過(guò)質(zhì)保期，用戶不需要再受到三包政策的束縛，可以自由選擇價(jià)格更實(shí)惠、網(wǎng)點(diǎn)更便利的非4S渠道。此外，隨著車齡的不斷增加，大部分用戶對(duì)車輛的珍貴程度也不如新買時(shí)那樣強(qiáng)烈了。因此，要在用戶意愿開始下降之前，及時(shí)加上一劑“強(qiáng)心劑”，或?qū)τ脩袅舸嬗兴鶐椭?/p>
■ 相比保內(nèi)用戶，過(guò)保用戶選擇4S店的意愿更低
從整體來(lái)看，用戶選擇4S店售后服務(wù)的意愿最為強(qiáng)烈。不過(guò)，過(guò)保用戶的意愿比例明顯低于保內(nèi)用戶。而過(guò)保用戶中，選擇汽車廠商直營(yíng)快修店、電商線上平臺(tái)維修店，以及專業(yè)維修連鎖店的比例明顯高于保內(nèi)用戶。因?yàn)樵谫|(zhì)保期內(nèi)，用戶對(duì)車輛進(jìn)行維修保養(yǎng)時(shí)，必須在流程和操作均符合廠家維修手冊(cè)相關(guān)要求、且具有正規(guī)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的店鋪進(jìn)行，否則，汽車廠商可免除三包責(zé)任。因此，大部分用戶為避免不必要的麻煩，在保內(nèi)更傾向在4S店維修保養(yǎng)。而質(zhì)保期后，一些用戶便會(huì)改選其他渠道。
■ 質(zhì)保期后，外國(guó)品牌用戶留存4S店的意愿最低
質(zhì)保期過(guò)后，分品牌檔次看，豪華品牌用戶繼續(xù)留存4S店接受售后服務(wù)的意愿最高，為59.7%。主流外國(guó)品牌意愿最低，為49.7%。其中，分城市級(jí)別來(lái)看，三線及以下城市的主流外國(guó)品牌用戶，4S店留存意愿均在平均值以下。這或是因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)滲透不足，或服務(wù)水平有待規(guī)范等原因所致。不過(guò)，整體來(lái)看，還是有超過(guò)五成的用戶愿意選擇4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，說(shuō)明當(dāng)前4S店還是有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
五、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，有利于加大4S競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
4S店在客源（購(gòu)車用戶轉(zhuǎn)化）、配件、技術(shù)等方面均有著天然的優(yōu)勢(shì)，因此“技術(shù)可靠”是絕大部分用戶選擇4S店售后服務(wù)的原因，其次是看中服務(wù)品質(zhì)，但除此以外其他維度對(duì)用戶的吸引都較弱。很長(zhǎng)一段時(shí)間，只有4S店的維修保養(yǎng)是主機(jī)廠授權(quán)，但近年來(lái)，車企也開始布局連鎖專業(yè)維修店。例如，上汽通用旗下車工坊、東風(fēng)日產(chǎn)OKcare、福特中國(guó)Quick Lane、北汽好修養(yǎng)、上汽集團(tuán)車享家等等。
有了車企做背書，在零部件質(zhì)量方面就有了和4S店相同的保障。再加上連鎖店經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)點(diǎn)布局更為廣泛，在便利性方面也有優(yōu)勢(shì)，如果在品牌管理方面能把控得當(dāng)，將有望在市場(chǎng)上贏得更多用戶。當(dāng)然，經(jīng)銷商集團(tuán)也可考慮創(chuàng)立連鎖快修店，特別是那些多品牌廣泛覆蓋的集團(tuán)。他們能提供用戶更多樣化的品牌服務(wù)，即便用戶換購(gòu)或增購(gòu)新車，也不易出現(xiàn)流失。甚至在開展售后服務(wù)的過(guò)程中，還將有望拓展新車銷售機(jī)會(huì)。但如果不創(chuàng)新開拓，現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)終有一天將會(huì)被逐漸弱化，不再一家獨(dú)大。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，正視問(wèn)題，改善問(wèn)題。在對(duì)4S店售后服務(wù)不滿的調(diào)查中，更多用戶表示對(duì)費(fèi)用收取相對(duì)偏高、價(jià)格不透明最不滿意，這也是一直以來(lái)用戶詬病4S店售后服務(wù)的核心因素。4S店應(yīng)積極正視問(wèn)題，化解矛盾。除了在顯著位置張貼清晰易懂的報(bào)價(jià)單外，還應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行全面系統(tǒng)化的培訓(xùn)，令他們能在與用戶交流、介紹的過(guò)程中，幫助用戶解答問(wèn)題、打消各種疑慮。
此外，在績(jī)效考核方面也應(yīng)避免單一的營(yíng)收考核，致使銷售人員為完成績(jī)效而忽視對(duì)用戶進(jìn)行正確的價(jià)值傳遞，從而增加用戶誤解。應(yīng)加重服務(wù)滿意度的考核分量，并積極地建立有效的投訴機(jī)制，用以監(jiān)督的同時(shí)也為用戶提供更多安心保障。
六、提供更多貼心增值服務(wù) 有利于提升用戶好感度
早期，為用戶提供售后增值服務(wù)是豪華品牌的“專屬”，但隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，增值服務(wù)的形式越來(lái)越多樣化，并開始滲透至普通品牌當(dāng)中。而更多的用戶也開始對(duì)其有所認(rèn)知，并作為自己購(gòu)車的考量因素之一。在諸多服務(wù)類型當(dāng)中，用戶最關(guān)注、期待的便是維修保養(yǎng)預(yù)約。不過(guò)，光喊口號(hào)是不夠的，增值服務(wù)是一把雙刃劍。服務(wù)到位，能很好的吸引新客戶和提升老客戶黏性。但如果服務(wù)不到位，則將會(huì)為4S店帶來(lái)很大的負(fù)面影響。
細(xì)節(jié)決定成敗。廈門某4S店，安排保安主動(dòng)問(wèn)詢每一位到店做售后服務(wù)的用戶，并在用戶的車頂上放置“預(yù)約”或“待修”的牌子。隨后，便由相應(yīng)的工作人員領(lǐng)入不同的操作通道。這個(gè)簡(jiǎn)單的小細(xì)節(jié)，大幅優(yōu)化了服務(wù)流程，提升4S店服務(wù)效率，為用戶節(jié)省更多時(shí)間。
為了增加與已購(gòu)車用戶之前聯(lián)系，不少4S店還會(huì)組織各類車友會(huì)活動(dòng)，包括知識(shí)講解、駕車培訓(xùn)、自駕游、免費(fèi)車輛檢測(cè)等等，增進(jìn)交流的同時(shí)也增加了信賴。此外，一些4S店將日常的售后服務(wù)營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，令平時(shí)工作比較忙碌的用戶，除了周末還可以選平日的早、晚時(shí)間到店進(jìn)行保養(yǎng)維修，為用戶增加便利的同時(shí)，也有效的提升了售后的進(jìn)店臺(tái)數(shù)，從而增加收入和利潤(rùn)。
增值服務(wù)如果是免費(fèi)提供一定是最佳的，但適當(dāng)?shù)氖杖∫欢ㄙM(fèi)用，并提供更高品質(zhì)的服務(wù)，也并非不可。其中，近五成的用戶表示，愿意為“24小時(shí)緊急救援”服務(wù)付費(fèi)。
隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出非常極致的線上消費(fèi)化趨勢(shì)，特別是年輕群體。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息化中心統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，88%千禧一代每周網(wǎng)購(gòu)一次。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率占全體網(wǎng)民98.6%，中國(guó)售后維保行業(yè)的用戶亦在其中。據(jù)悉，截止2018年，中國(guó)維保市場(chǎng)的線上滲透率為5%，預(yù)計(jì)至2025年將有望增長(zhǎng)至17%。用戶對(duì)售后維保O2O服務(wù)的依賴程度正在逐漸加深，經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)勢(shì)在必行。事實(shí)上，有不少經(jīng)銷商集團(tuán)已開啟布局。
深圳某經(jīng)銷商前瞻性很強(qiáng)，很早就開啟了對(duì)經(jīng)銷店智能化和數(shù)字化的升級(jí)，業(yè)務(wù)范疇涵蓋售前、售中和售后整個(gè)周期。通過(guò)小程序，用戶可以在手機(jī)端完成車輛保養(yǎng)預(yù)約；通過(guò)V管家社群，用戶可咨詢車輛維修保養(yǎng)等各類問(wèn)題；通過(guò)與用戶的接觸，店內(nèi)為顧客在各維度打上“標(biāo)簽”，旨在為用戶提供更體貼周到的服務(wù)。此外，經(jīng)銷店還在公眾號(hào)開啟積分換禮的機(jī)制，日常維修保養(yǎng)等服務(wù)均會(huì)進(jìn)行自動(dòng)積分，積分可以用來(lái)?yè)Q取禮品。以用戶習(xí)慣且便利的方式與之建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，將有利于更有效的將關(guān)懷滲透至用戶心中，從而提升其對(duì)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和對(duì)外推介的意愿。未來(lái)，數(shù)字化觸點(diǎn)將為競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車售后市場(chǎng)提供差異化的機(jī)遇。
全文總結(jié)：
雖然，作為曾經(jīng)維修保養(yǎng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，經(jīng)銷商在技術(shù)積累、零部件渠道、用戶信任度等方面都有著歷史積淀的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表可以高枕無(wú)憂。因?yàn)樾屡d渠道輩出，不斷快速地滲透著維保市場(chǎng)。同時(shí)，隨著消費(fèi)主體的更迭，消費(fèi)者的偏好也會(huì)向前演進(jìn)變化。而經(jīng)銷商現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)并不會(huì)是它們永久的壁壘和保護(hù)傘，應(yīng)該趁著當(dāng)下依然占據(jù)主力市場(chǎng)位置的良好的形勢(shì)，加強(qiáng)維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)的重視，積極改善問(wèn)題，并拓展新的商業(yè)模式，才能不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。（文/汽車之家 孫瑩）
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