[汽車(chē)之家 行業(yè)]  二手車(chē)未來(lái)將成為車(chē)市主要盈利點(diǎn)？電商平臺(tái)繁榮背后恐埋下非良性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？廠家過(guò)度擠壓經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)是整個(gè)行業(yè)焦慮根源？汽車(chē)生態(tài)鏈條中的每一環(huán)對(duì)當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)都起著重要作用。作為擁有幾十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的汽車(chē)人，北京運(yùn)通國(guó)融投資有限公司執(zhí)行副總裁孫鋒，給我們帶來(lái)了一些不同維度的思考。

■ 售后是基礎(chǔ)，新車(chē)與二手車(chē)銷(xiāo)售是翅膀

　　北京運(yùn)通國(guó)融投資集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“運(yùn)通集團(tuán)”）成立于1983年，在1999年擁有了第一家?jiàn)W迪品牌4S店，并在2000年進(jìn)入北京。運(yùn)通集團(tuán)真正打開(kāi)汽車(chē)市場(chǎng)向全國(guó)輻射是在2010年，主要以?shī)W迪、寶馬、奔馳等豪華品牌為主。截至目前，運(yùn)通集團(tuán)旗下共有15個(gè)品牌的60余家4S店，分布在13個(gè)省19個(gè)城市，主要著眼于一二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，且體量較大。

　　孫鋒表示：“從2014年開(kāi)始，經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和盈利能力發(fā)生著微妙的變化，逐漸出現(xiàn)了銷(xiāo)售倒掛現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題在這兩年徹底爆發(fā)�！�

　　寒冬之下，廠商、經(jīng)銷(xiāo)商包括消費(fèi)者都在冷靜思考，一些廠家意識(shí)到渠道的生存與品牌息息相關(guān)，及時(shí)采取了措施。廠家在這個(gè)過(guò)程中起到了非常重要的作用，但每個(gè)品牌之間選擇的方法也各不相同。

　　2019年，寶馬、捷豹路虎以及日系品牌實(shí)現(xiàn)了逆市上揚(yáng)。寶馬通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推出了一些入門(mén)級(jí)車(chē)型和新能源車(chē)型，并通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通及時(shí)調(diào)整了銷(xiāo)售策略和人員管理，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，在運(yùn)通集團(tuán)體系里，寶馬品牌的新車(chē)?yán)麧?rùn)較2018年增長(zhǎng)3%-4%；而捷豹路虎通過(guò)廠家縮量、降低供給、減少經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存來(lái)達(dá)到市場(chǎng)平衡，在“踩剎車(chē)”的過(guò)程中，雖然速度和銷(xiāo)量減少了，但是換來(lái)了質(zhì)量和利潤(rùn)；日系品牌則憑借一直以來(lái)的精細(xì)化管理、以銷(xiāo)定產(chǎn)、計(jì)劃謹(jǐn)慎，在寒冬之下依然表現(xiàn)強(qiáng)勁。相比之下，大眾、奧迪和美系車(chē)等品牌則負(fù)擔(dān)著巨大的壓力。

　　在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中想實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)銷(xiāo)商必須幾條腿走路。孫鋒認(rèn)為，售后依然4S店的基石，而新車(chē)和二手車(chē)銷(xiāo)售是決定單店和集團(tuán)上升高度的“翅膀”。

　　他談到，二手車(chē)銷(xiāo)售將成為未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。近兩年，運(yùn)通集團(tuán)二手車(chē)?yán)麧?rùn)穩(wěn)定在10%左右，新車(chē)裸車(chē)?yán)麧?rùn)則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，甚至一些品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的倒掛。二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)與新車(chē)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)1：1比例，但較新車(chē)相比利潤(rùn)更大。

■ 電商和新零售為傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式輸血

　　近年來(lái)，國(guó)家品牌管理辦法針對(duì)銷(xiāo)售渠道和服務(wù)維修等方面做出了開(kāi)放政策。在國(guó)家鼓勵(lì)去品牌化、連鎖化、共享化等新型消費(fèi)模式的背景下，線上電商平臺(tái)迅速崛起，而這也影響到相對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。

　　于是，很多人提出，電商平臺(tái)、快修連鎖革了4S店的命，但在十年的互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，很多看似創(chuàng)新的企業(yè)死在了A輪、B輪，風(fēng)投不再是救命稻草。轉(zhuǎn)過(guò)頭就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在檢驗(yàn)商業(yè)模式可行性的過(guò)程中，傳統(tǒng)4S店卻依舊堅(jiān)挺。

　　孫鋒認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單，首先，如果運(yùn)用類(lèi)比，售后維修就像是醫(yī)院，一旦生病，人們還是需要到附近的大型醫(yī)院去治療，而不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)和社區(qū)診所解決；其次，汽車(chē)屬于個(gè)性化、長(zhǎng)期化的商品，需要線下的交易場(chǎng)景，試駕、改裝、金融保險(xiǎn)手續(xù)等環(huán)節(jié)很難在線上完成；最后，4S店與客戶(hù)之間能夠建立長(zhǎng)期的交易信譽(yù)，相比街邊的快修連鎖，4S店更能保證信息對(duì)稱(chēng)，且絕大多數(shù)零配件經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者更放心。

　　但4S店要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，獲取更高利潤(rùn)，不該抵觸新零售，而是應(yīng)當(dāng)把它融入傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道之中，形成線上線下相結(jié)合的交易模式。對(duì)此，孫鋒提出，歐洲的互聯(lián)網(wǎng)能力和環(huán)境并不比國(guó)內(nèi)差，但為什么看起來(lái)要比我們滯后很多？線上交易表面是脫離了投資、人員、服務(wù)的低成本模式，但實(shí)際上它的野蠻生長(zhǎng)造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法追溯甚至消費(fèi)者信任感的缺失。

　　孫鋒認(rèn)為，如果政策規(guī)定任何一家線上電商都必須要有與之相對(duì)應(yīng)的實(shí)體店作為基礎(chǔ)才能營(yíng)業(yè)，那么整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)將良性許多，消費(fèi)者也將更有保障。基于此，他提出，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該以線下4S店為基礎(chǔ)，提出自己的新零售模式，建立線上交易平臺(tái)。

■ 廠商強(qiáng)勢(shì)、價(jià)格倒掛是行業(yè)焦慮的源頭

　　眼下，真正面臨危機(jī)的正是那些高成本、高人工的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者。于是，一部分人為了熬過(guò)銷(xiāo)售寒冬，選擇了最?lèi)毫拥姆绞健�—捆綁銷(xiāo)售、投機(jī)倒把、以次充好等等，最終使消費(fèi)者對(duì)4S店存疑。實(shí)際上，新車(chē)價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商不掙錢(qián)，是激發(fā)這些問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　十年前的4S店內(nèi)，銷(xiāo)售人員不會(huì)刻意推銷(xiāo)裝飾、保險(xiǎn)等附加項(xiàng)目，因?yàn)橘u(mài)裸車(chē)本身是賺錢(qián)的。時(shí)至今日，裝飾、保養(yǎng)、衍生品成了可以創(chuàng)造利潤(rùn)的砝碼，最根本的原因就是單車(chē)價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有再下降的空間，正可謂是“羊毛出在羊身上”。

　　從主機(jī)廠定價(jià)來(lái)看，實(shí)際成交價(jià)遠(yuǎn)低于MSRP（廠商建議零售價(jià)）價(jià)格，但廠家依然采用高M(jìn)SRP定價(jià)，導(dǎo)致終端實(shí)際成交價(jià)出現(xiàn)高折扣，價(jià)格嚴(yán)重倒掛成為行業(yè)普遍現(xiàn)象；在已經(jīng)壓庫(kù)的情況下，依然沒(méi)有降低產(chǎn)量；主機(jī)廠給經(jīng)銷(xiāo)商的返利最后算下來(lái)還是虧損，商務(wù)政策有誤……等等這些，造成了經(jīng)銷(xiāo)商“越賣(mài)越虧”的結(jié)果。

　　這樣的價(jià)格倒掛，近幾年在豪華車(chē)市場(chǎng)也非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)豪華車(chē)品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)基本保持在10%，但實(shí)際上人們對(duì)豪華車(chē)的定位發(fā)生了微妙的變化，最明顯的就是從價(jià)格上打破了邊界。BBA及其他豪華品牌入門(mén)級(jí)車(chē)型的價(jià)格已經(jīng)下探到普通合資品牌范疇，而廠商為了銷(xiāo)量和推廣給到經(jīng)銷(xiāo)商高折扣，以至于價(jià)格倒掛嚴(yán)重。

■ 預(yù)計(jì)2020年銷(xiāo)量與2019年持平

　　“買(mǎi)車(chē)是一時(shí)，而用車(chē)是一世。一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商不在于賣(mài)出多少輛車(chē)，而是經(jīng)營(yíng)了多少客戶(hù)。客戶(hù)在每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生自然價(jià)值，經(jīng)銷(xiāo)商們要善于發(fā)現(xiàn)并為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值�！睂O鋒說(shuō)。

　　未來(lái)4S店想要尋求出路，必須從渠道、行業(yè)生態(tài)鏈和客戶(hù)價(jià)值等方面投入更多精力。新零售融入傳統(tǒng)4S店渠道，能夠有效地將線上的便利與線下的客戶(hù)溝通、及時(shí)響應(yīng)和友好性相結(jié)合，真正有利于汽車(chē)銷(xiāo)售與用戶(hù)體驗(yàn)的雙提升。

　　對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，汽車(chē)管理辦法、新能源汽車(chē)管理辦法等，也迫使經(jīng)銷(xiāo)商在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)控下進(jìn)行改變。未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)逐漸擺脫建廠、指定辦理地點(diǎn)等束縛，更加傾向于上門(mén)取送車(chē)、社區(qū)服務(wù)、小型快修連鎖等輕量化的服務(wù)。

　　對(duì)于2020年的預(yù)期，孫峰認(rèn)為總統(tǒng)銷(xiāo)量會(huì)與2019年持平，豪華車(chē)銷(xiāo)量會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但隨著價(jià)格下探，還會(huì)有大批經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)及4S店面臨倒閉，如果廠商利用捆綁銷(xiāo)售壓庫(kù)的現(xiàn)象得不到改善，還會(huì)有更多大型集團(tuán)、甚至上市公司倒下，甚至?xí)�使銀行業(yè)對(duì)整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)發(fā)生疑慮，投資行為加倍謹(jǐn)慎。（文/汽車(chē)之家 翁萌）

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