[汽車(chē)之家 深評(píng)]  “以租代購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是首付低，很快就能擁有自己的一輛汽車(chē)”。這是最早一批直租購(gòu)車(chē)者王鐵塔選擇新方式的主要?jiǎng)訖C(jī)。作為一名剛畢業(yè)工作的大學(xué)生，王鐵塔僅有1萬(wàn)元購(gòu)車(chē)，銀行貸款購(gòu)車(chē)最低要2萬(wàn)元首付，加上稅費(fèi)后實(shí)際要掏3萬(wàn)多，這把囊中羞澀的王鐵塔攔在了門(mén)外。經(jīng)過(guò)汽貿(mào)店推薦，王鐵塔找了一家從事以租代購(gòu)業(yè)務(wù)的某新零售平臺(tái)線下門(mén)店，用1萬(wàn)元首付購(gòu)買(mǎi)了一輛轎車(chē)，三年分期還款完成后也擁有了車(chē)輛的所有權(quán)。

　　早期的直租玩家多在2015年到2016年成立，2017年時(shí)，行業(yè)廣告大戰(zhàn)達(dá)到頂峰，“0到1成首付”、 “先享后買(mǎi)”等廣告語(yǔ)活躍于電視和樓梯間，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始了解“汽車(chē)直租”，直租的價(jià)值也不止于降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻，行業(yè)涌現(xiàn)出新的趨勢(shì)和機(jī)遇。

●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？

　　《深評(píng)問(wèn)道》是汽車(chē)之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶(hù)打造的節(jié)目，特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——唐靖茹，汽車(chē)行業(yè)分析師，每年調(diào)研企業(yè)近兩百家，曾服務(wù)于美股上市汽車(chē)電商戰(zhàn)略部門(mén)，專(zhuān)注行業(yè)研究。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

1、直租購(gòu)車(chē)方式相比回租業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更可控，并且可以獲得車(chē)輛價(jià)差，消費(fèi)者首付更低并且換車(chē)退車(chē)靈活。
2、直租在美國(guó)發(fā)展成熟，但中國(guó)滲透率仍然較低，對(duì)于融資租賃公司來(lái)說(shuō)是非常具有潛力的業(yè)務(wù)。
3、國(guó)內(nèi)融資租賃業(yè)務(wù)起步較晚，需求停留在早期，消費(fèi)者選擇直租多是因?yàn)槭赘兜�，租賃模式所應(yīng)有的服務(wù)和靈活退車(chē)還未真正實(shí)現(xiàn)。
4、現(xiàn)階段直租業(yè)務(wù)未得以充分發(fā)展，主機(jī)廠未能積極參與是一大影響因素，隨著車(chē)市下滑，主機(jī)廠開(kāi)始與新零售平臺(tái)合作，車(chē)型豐富和車(chē)價(jià)優(yōu)惠將進(jìn)一步落實(shí)，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，汽車(chē)直租就是融資租賃公司直接購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，車(chē)輛上牌在公司名下，然后出租給消費(fèi)者，租賃期結(jié)束后可以將所有權(quán)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。而回租則是消費(fèi)者與車(chē)輛賣(mài)方談定價(jià)格，上牌在消費(fèi)者名下，再把車(chē)輛抵押給融資租賃公司，公司將融資款交給車(chē)輛賣(mài)方，消費(fèi)者再按期還款給公司，直到還清后解除抵押。

　　相對(duì)而言，直租上牌在公司名下，風(fēng)險(xiǎn)更可控，消費(fèi)者違約時(shí)收車(chē)也不存在法律風(fēng)險(xiǎn)，所以直租的首付要求可以更低，并且可以通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)車(chē)輛獲取差價(jià)，但與此同時(shí)，公司也可能承擔(dān)相應(yīng)的車(chē)輛違章風(fēng)險(xiǎn)以及車(chē)價(jià)損失。

　　實(shí)際上，汽車(chē)直租從上個(gè)世紀(jì)50年代在美國(guó)出現(xiàn)，如今已是十分成熟的購(gòu)車(chē)方式，并且歐美市場(chǎng)的融資租賃只有直租，沒(méi)有回租，滲透率高達(dá)30%-40%。

　　一方面，美國(guó)人均收入高且儲(chǔ)蓄率低，而新車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格低，但其他生活成本較高，選擇融資租賃的方式可以減少一次性大額開(kāi)支，穩(wěn)定現(xiàn)金流，尤其高檔豪華品牌的融資租賃滲透率更高于普通車(chē)型。

　　另一方面，美國(guó)有著深厚的汽車(chē)文化，人均汽車(chē)保有量和更換頻率都顯著高于中國(guó)，如今智能網(wǎng)聯(lián)化之下，汽車(chē)電子技術(shù)復(fù)雜也使很多原本自行修車(chē)的車(chē)主無(wú)從下手，人工維修費(fèi)用成本又貴，所以很多車(chē)主愿意更快換車(chē)，一直開(kāi)新車(chē)，融資租賃到期可退的模式剛好能滿(mǎn)足這種需求。

　　我國(guó)在早期禁止家用小汽車(chē)融資租賃，2003年起才逐步放開(kāi)，回租模式先起步，2015年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，直租模式才迎來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。

早期停留于低首付需求，直租價(jià)值未被充分挖掘

　　政策迎來(lái)開(kāi)放后，汽車(chē)直租需求仍然停留在萌芽階段。大多數(shù)早期直租消費(fèi)者都是為了解決首付問(wèn)題才選擇這種模式，消費(fèi)者通常經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，所購(gòu)車(chē)型價(jià)格偏低。

　　根據(jù)中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)于2017年頒布的《關(guān)于調(diào)整汽車(chē)貸款有關(guān)政策的通知》，自用傳統(tǒng)動(dòng)力汽車(chē)貸款最高發(fā)放比例為80%，也就是最低兩成首付，而銀行、廠商金融通常要求三成首付。而直租從法律性質(zhì)上而言屬于租賃，可以繞過(guò)政策對(duì)于首付比例的限制，從而實(shí)現(xiàn)“0到1成首付開(kāi)新車(chē)”。

　　上一代中國(guó)人儲(chǔ)蓄觀念重，金融觀念落后，不愿意“欠錢(qián)”，很多選擇金融購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者確實(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。為了迎合這部分消費(fèi)者的需求，提供直租的平臺(tái)大多選擇了車(chē)價(jià)較低的車(chē)型，鮮有高價(jià)車(chē)，與歐美市場(chǎng)市場(chǎng)截然不同。

　　除此之外，產(chǎn)權(quán)觀念也在限制早期的消費(fèi)者接受度。但這也并非全是需求所限，供給方同樣存在很多問(wèn)題，車(chē)價(jià)不夠優(yōu)惠，欠缺服務(wù)以及利息偏高就是最突出的問(wèn)題。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，主機(jī)廠牢牢把握著汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，對(duì)汽車(chē)對(duì)于車(chē)價(jià)有著最大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。廠商金融公司和官方4S店渠道早已習(xí)慣了回租帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)，當(dāng)政策最初放開(kāi)時(shí)并未采取行動(dòng)，所以早期直租玩家大多數(shù)是獨(dú)立第三方平臺(tái)，但缺少主機(jī)廠支持是很大的短板。

　　首先，作為渠道方，在早期車(chē)源管制嚴(yán)格的時(shí)期，平臺(tái)只能去4S店采購(gòu)，沒(méi)有集采優(yōu)惠，與普通小型汽貿(mào)店無(wú)異，加上后臺(tái)成本，給到消費(fèi)者的車(chē)價(jià)甚至比4S店零售價(jià)更高。

　　再者，由于平臺(tái)缺少車(chē)價(jià)數(shù)據(jù)積累以及處置二手車(chē)的渠道，為防止車(chē)輛處置損失，也不敢輕易推出帶有尾款的產(chǎn)品，這就使直租更接近購(gòu)車(chē)，租賃的價(jià)值沒(méi)有被充分發(fā)揮，高月供，低尾款的設(shè)置，實(shí)際上極少有消費(fèi)者退車(chē)，與回租的區(qū)別僅在于首付更低，沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者靈活用車(chē)的需求。

　　部分玩家采取純互聯(lián)網(wǎng)模式，沒(méi)有門(mén)店甚至沒(méi)有自己的線下團(tuán)隊(duì)，租賃期服務(wù)無(wú)從談起，且創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理也較為松散，時(shí)有“套路貸”等新聞爆出，野蠻生長(zhǎng)之勢(shì)給整個(gè)行業(yè)都造成了不良影響。

　　另外，中國(guó)征信體系發(fā)展也較國(guó)外落后，平臺(tái)缺少有效的風(fēng)險(xiǎn)控制手段，銀行等主流渠道在早期甚少參與，多依靠自有資金和P2P等，資金來(lái)源較窄，資金成本高，再加上預(yù)備風(fēng)險(xiǎn)損失，給到消費(fèi)者的利息自然也高。

車(chē)市下滑迎來(lái)轉(zhuǎn)折，供需關(guān)系深刻變化

　　2018年是一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。中國(guó)新車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了28年以來(lái)首次下滑，供需關(guān)系深度調(diào)整，技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境快速變化，曾經(jīng)難以動(dòng)搖的傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售體系已走向不可逆轉(zhuǎn)的變革。

　　需求方面，消費(fèi)升級(jí)在汽車(chē)市場(chǎng)方興未艾。與普通品牌幾乎全軍覆沒(méi)的頹勢(shì)相比，豪華品牌卻保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，下沉市場(chǎng)更是活力滿(mǎn)滿(mǎn)，國(guó)產(chǎn)換合資成為眾多消費(fèi)者的選擇，主流購(gòu)車(chē)人群也從40歲降至30歲左右。

　　對(duì)于逐漸習(xí)慣了花唄、白條等各種消費(fèi)金融的90后來(lái)說(shuō)，“早用早享受”的觀念慢慢成為主流。只要隨時(shí)有車(chē)開(kāi)，是租還是買(mǎi)已經(jīng)變得越來(lái)越不重要，這也是回歸消費(fèi)本質(zhì)的一種表現(xiàn)。根據(jù)平臺(tái)積累三年的數(shù)據(jù)，也很容易通過(guò)數(shù)據(jù)辨別用戶(hù)畫(huà)像，更加精準(zhǔn)地進(jìn)行獲客。并且，由于直租車(chē)輛上到平臺(tái)名下，平臺(tái)還會(huì)負(fù)責(zé)上牌、繳稅等各項(xiàng)手續(xù)，搭建了線下門(mén)店和團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)能夠高效服務(wù)消費(fèi)者從選購(gòu)到用車(chē)的一系列需求，甚至合作了維修廠、保險(xiǎn)公司等各類(lèi)資源，方便給到消費(fèi)者打包優(yōu)惠。

　　近期通過(guò)直租購(gòu)買(mǎi)寶馬的武鎮(zhèn)就更加接近歐美市場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像。武鎮(zhèn)留學(xué)歸來(lái)在二線城市工作，收入頗豐，完全有財(cái)力全款購(gòu)車(chē)，但武鎮(zhèn)清楚汽車(chē)使用幾年后故障率大大上升，可能耽誤重要事情，并且維修成本高，上牌、保險(xiǎn)、驗(yàn)車(chē)、賣(mài)車(chē)等一系列手續(xù)都十分麻煩，但這些都可以讓直租平臺(tái)幫自己搞定，完全沒(méi)有后顧之憂(yōu)，因此青睞直租模式。

　　而另一方面，多數(shù)主機(jī)廠庫(kù)存壓力加大，對(duì)新渠道更加開(kāi)放，過(guò)往與主機(jī)廠合作需要平臺(tái)長(zhǎng)期去合作部門(mén)“刷臉”，如今卻是主機(jī)廠上門(mén)談合作。風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格控制能力較好的團(tuán)隊(duì)還擁有了從前廠商體系經(jīng)銷(xiāo)商才能享有的賬期優(yōu)惠，能夠極大方便資金周轉(zhuǎn)。并且，主機(jī)廠為了提升車(chē)輛的保值能力，也愿意給平臺(tái)提供相應(yīng)的退車(chē)渠道，再加上平臺(tái)以及第三方數(shù)據(jù)庫(kù)都對(duì)車(chē)價(jià)有了更多積累，估值定價(jià)有了大數(shù)據(jù)支撐，推出帶尾款的產(chǎn)品不再是難事。

　　技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)和人工智能支撐的多元化個(gè)人征信體系逐漸完善，加上法律上對(duì)貸后問(wèn)題的明確，經(jīng)營(yíng)者有了合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)控制手段。監(jiān)管方面也在逐步嚴(yán)格牌照管理，行業(yè)壁壘提高，規(guī)范性加強(qiáng)，消費(fèi)者更加放心，合規(guī)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)也更加安心。

逐漸過(guò)渡至成熟模式，回歸本質(zhì)的直租將惠及三方

　　直租市場(chǎng)整體向歐美成熟模式靠攏，為消費(fèi)者、平臺(tái)方和主機(jī)廠三方創(chuàng)造的價(jià)值還有許多待挖掘的空間。首先，我們有理由期待主機(jī)廠對(duì)于平臺(tái)合作將會(huì)更加開(kāi)放，平臺(tái)能夠獲取穩(wěn)定車(chē)源，為消費(fèi)者提供的熱門(mén)車(chē)型將更加豐富。有了這些基礎(chǔ)，平臺(tái)就可以反客為主，根據(jù)市場(chǎng)需求篩選品牌，加速汽車(chē)市場(chǎng)優(yōu)化，緩解目前產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存壓力大而市場(chǎng)反饋周期慢的困局。根據(jù)平臺(tái)方的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)積累以及用戶(hù)畫(huà)像，主機(jī)廠甚至可以為其量身定制車(chē)型，真正從供給側(cè)實(shí)現(xiàn)改革。

　　第二，方案靈活的帶尾款產(chǎn)品給了消費(fèi)者更多選擇，真正實(shí)現(xiàn)直租對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，同時(shí)也是主機(jī)廠對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值有充分信心的表現(xiàn)，這對(duì)于刺激消費(fèi)市場(chǎng)，加速二手車(chē)流通，提升汽車(chē)消費(fèi)整體活力有著重要意義。

　　當(dāng)更多的主機(jī)廠選擇了與平臺(tái)合作推出低月供、帶尾款產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也能明顯感受到產(chǎn)品的實(shí)惠方便，向這類(lèi)品牌傾斜，將倒逼其他主機(jī)廠采用類(lèi)似的模式，也就促使其關(guān)注車(chē)輛質(zhì)量和保值情況，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)和關(guān)注消費(fèi)者需求上進(jìn)行提升。

　　第三，越來(lái)越多主機(jī)廠體系渠道與平臺(tái)開(kāi)始了線下合作，消費(fèi)者甚至可以在4S店中選擇平臺(tái)提供的直租產(chǎn)品，有了主機(jī)廠為平臺(tái)背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)也更加信任，相當(dāng)于雙重品牌保障。同時(shí)，平臺(tái)與主機(jī)廠雙向選擇，也會(huì)督促平臺(tái)學(xué)習(xí)傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)期以來(lái)積累的服務(wù)能力，提升自身服務(wù)品質(zhì)，共同推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范建立。

　　最后，專(zhuān)業(yè)第三方平臺(tái)起步早，對(duì)于直租產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)控體系建設(shè)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理、消費(fèi)人群把握等有著更深的理解，與更多主機(jī)廠深入合作，成為其代理方，協(xié)助銷(xiāo)售管理主機(jī)廠自己的直租產(chǎn)品，能夠節(jié)省其渠道建設(shè)費(fèi)用。

　　尤其對(duì)于下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)4S店的模式成本高昂，無(wú)法支撐其在下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，更需要專(zhuān)業(yè)的第三方平臺(tái)以類(lèi)似汽貿(mào)店的形式進(jìn)行服務(wù)。這樣一來(lái)，更多需求集中到平臺(tái)上，其人效也會(huì)有顯著提升，節(jié)約出來(lái)的成本讓利給消費(fèi)者，最終惠及三方。

　　挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是相伴而生，一輪又一輪的汽車(chē)行業(yè)洗牌考驗(yàn)著從業(yè)者們的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力。開(kāi)放、融合的趨勢(shì)不可逆，唯有順應(yīng)市場(chǎng)需求，深刻理解變化，回歸商業(yè)本質(zhì)——為消費(fèi)創(chuàng)造價(jià)值，才能在時(shí)代洪流中屹立不倒。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 唐靖茹）

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