挑戰(zhàn)新的賽場 WEY，你準備好了嗎？
[汽車之家 快評] 50年前，阿姆斯特朗成功登月后曾說：“這是我邁出的一小步，卻是人類邁出的一大步”。三年前，WEY邁出的一小步，或許就是中國品牌的一大步。
2019年11月20日，WEY在品牌誕生地廣州舉辦三周年慶典，3年累計銷量達成30萬輛的成績讓這個生日會變得更有意義。與以往不同的是，當天的魏建軍不僅僅以WEY品牌創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)，而是以全新獨立品牌公司——魏派公司董事長一職來到現(xiàn)場。身份的轉變，也意味著魏建軍的工作重心將向WEY品牌傾斜。他在現(xiàn)場宣布，WEY將在2025年挑戰(zhàn)年銷量30萬輛，并將從中國賽場進入世界賽場。豪言壯語下，我們不禁感嘆如今的WEY，早已不能與三年前同日而語。
WEY，本就是一場賭局
時間回到2016年11月16日，長城正式發(fā)布高端品牌——WEY，中文名為魏派。這就是魏建軍的魏，烙印著創(chuàng)始人姓氏的WEY，二者的日后榮辱不可分割。用自己的姓氏命名這個全新的豪華品牌，本就是一場押注名譽的賭局。相信大家也對魏建軍啟用自己姓氏命名品牌的初衷頗感興趣，在他看來“思熟慮后，我感受除了壓力，更多的是動力。因為在中國人的傳統(tǒng)中，姓氏絕對不是一個符號或代稱，它蘊含的是榮耀的積奠和時代的開拓、傳承，任何一個有擔當?shù)娜硕枷Ｍ麨樽约旱男帐蠣幑狻Ｓ谑俏覜Q意以自己的姓氏鄭重承諾，像守護自己的榮譽和信仰一樣，去捍衛(wèi)這個品牌。用我們一貫的承諾、責任和自信，將WEY這個品牌真正做大、做強”。如此豪言壯語下，我們看到了魏建軍和長城向上走的決心，但這無異于一次冒險。
2016年，中國汽車市場全年產銷量再創(chuàng)歷史新高、韓系品牌車型遇冷、中國品牌高速發(fā)展、造車新勢力開始涌入等。這樣的大背景下，WEY的出現(xiàn)看似符合常理，但卻充滿風險。我們都知道奇瑞曾在2011年試水高端品牌觀致，但并未取得滿意的成績。也許正因為有了觀致的“先例”，各大中國品牌都對推出高端品牌都躊躇不前，轉而推出高端產品進行“替代”。比如傳祺GA8/GS8、哈弗H8/H9、東風A9、榮威950、吉利博瑞等。其實從推出高端化產品入手，對于廠商來說是成本最小的高端化方式，也就是我們常說的“求穩(wěn)”。但打造高端品牌，成本甚至要高達上百億元，這對于任何一個廠商而言都是一筆不小的花銷。
WEY可以說是中國品牌第二次試水高端品牌的先行者之一，而WEY的初心就是為了終結外資品牌在中國的暴利時代。“自主品牌已經低端的不能再低端了，再低就沒利潤了，所以只能往上走；走高端，我認為是一個沒辦法的選擇，就是你一定要走”魏建軍坦誠的說。投入如此高昂的成本去打造一個品牌，這對長城來說無疑是背水一戰(zhàn)。對于無法預測的未來，魏建軍在對話中提到過一句話讓我印象深刻，“我們民營企業(yè)只有做到沒有后路才能發(fā)展”。
當然，“嘗鮮”中國豪華品牌只有勇氣遠遠不夠，首先要面對的困境就是要打破中國消費者的固有思維——豪華品牌只認海外品牌。這一認知，早已在國人心中根深蒂固。不過隨著眾多中國企業(yè)，比如手機、家電等領域的成長，消費者正在接受來自中國品牌的產品。魏建軍也曾直言，品牌高端化上，哈弗H8的教訓是深刻的，最終還是面臨心智的障礙，也就是已經被定義為經濟型SUV，再走高端的時候，用同一個品牌很難實現(xiàn)。我想，這也是長城為什么單獨推出WEY品牌的原因之一。
大家都知道哈弗以專注SUV起家，并一直馳騁到現(xiàn)在，一定程度上證明了這條路是正確的。與此同時，哈弗也幸運的趕上了SUV的藍海以及紅海階段，可以說乘了東風，以哈弗H6為代表的車型至今銷量居高不下。因此，WEY也開創(chuàng)了中國豪華SUV這個新品類。當然，聚焦于SUV也與長城自身的發(fā)展路徑有著重要關系。魏建軍解釋說：“兩個品牌的運作，使得細分市場更加聚焦，哈弗做主流的10-15萬元市場，WEY向上突破15-20萬元”。WEY選擇繼續(xù)以SUV為發(fā)展路徑并不難理解，聚焦的力量在哈弗和長城皮卡上有所展現(xiàn)，因此WEY選擇專注豪華SUV的做法對于當前的情況來說或許是最好的辦法。
WEY，有技術才能有出路
2016年的市場背景或許為WEY的推出提供了一定的助力，但誰能活下來還是要看誰有技術、誰有長遠的規(guī)劃，曇花一現(xiàn)還是曠日持久，WEY給出的答案只能是后者。事實上，WEY品牌從開始立項到發(fā)布花費了將近五年時間，但大家知道這件事也才不過比正式發(fā)布早了幾天而已。研發(fā)團隊共有1660人，累計投入研發(fā)11520小時。當代號為W01（WEY VV7）和W02（WEY VV5）的兩款接近量產的概念車與新品牌共同發(fā)布時，我們才知道這四年WEY都做了什么。兩款車均搭載流媒體后視鏡、12.3英寸虛擬組合儀表盤、Infinity音響等配置，官方表示，兩款車整合了全球資源，并匯聚不同專業(yè)的專家進行打造。
2017年法蘭克福車展上，WEY帶著WEY VV7s、VV5s、WEY P8以及XEV純電概念車亮相。其中XEV純電動概念車被認為是WEY品牌秀肌肉的作品，該車集鷗翼門、矩陣式充電技術、L4級無人駕駛技術等技能于一身，凸顯前瞻性，從設計開始顛覆以往大家對長城汽車的認知。當然，脫胎于Pi4平臺的WEY P8也讓我們眼前一亮，Pi4平臺讓該車擁有更加充沛和平順的動力，常規(guī)PHEV動力性提升為8%，而Pi4平臺PHEV動力性提升可達30%。盡管與成熟的車型還有一定的差距，但這也是WEY在新能源領域的首次嘗試。兩年后的法蘭克福車展，WEY帶來了第二代Pi4插電混合動力平臺，更新后的平臺可以承受插電混合動力、輕混、油電混動車型，靈活性更強；同時還可以提供五種駕駛模式、四種地形模式等。
4月24日，WEY與中國航天基金會、中國運載火箭技術研究院正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，三者將聯(lián)手打造聯(lián)合技術創(chuàng)新中心。該中心運作后，將融合各自的領先技術，為WEY品牌帶來智能科技的新高度。就拿質量管控來說，航天工作是不允許出現(xiàn)失誤的，他們嚴謹?shù)墓芸伢w系可以為WEY提供一些經驗。而在自動駕駛技術領域，WEY品牌將與中國航天合作，把火箭中“智慧火箭”相關控制技術應用在WEY品牌車型中。當然，WEY在智能化研發(fā)上不僅僅是靠與他人合作。
7月25日，為踐行安全是一切豪華的前提品牌承諾，WEY發(fā)布智能安全研究的最新成果——Collie技術品牌，主要方向為智能安全，首款搭載車型為2020款WEY VV6。Collie的全稱為“COLLIE ALL-ROUND INTELLIGENT SAFETY”，定義為全維度的智能安全，中文名為牧羊犬，意為機警、矯健、可靠與聰明特征。該技術品牌涵蓋生命安全、財產安全、信息安全與環(huán)境安全。具體解釋就是生命安全主要針對司機、乘客和行人，進行智能化的安全提醒和實時監(jiān)測；財產安全針對車輛進行防盜竊和防碰撞安全預警；而信息安全主要則是個人隱私及車載數(shù)據進行保護；環(huán)境安全則針對車載環(huán)境、材料標準以及基于5G的車與萬物互聯(lián)進行檢測和安全使用等。不論是聯(lián)合技術創(chuàng)新中心還是牧羊犬智能安全系統(tǒng)，都讓我們看到了WEY在技術層面的投入以及成果。截至目前，WEY已經形成以保定為中心，遍布歐盟、北美和亞洲的“七國十地”研發(fā)格局，真正的做到了整合全球資源。三年，其實對于一個百年品牌來說可能不算什么，但對于一個初創(chuàng)品牌而言卻舉足輕重。
WEY，還需要一個故事
『認知度/美譽度』
對于一個豪華品牌而言，品牌力是第一要素。就像魏建軍所說，現(xiàn)在是追求品牌的時代，注重“面子”。汽車之家大數(shù)據顯示，WEY近一年的認知度（由產品認知度和企業(yè)認知度兩類指標構成）均保持在行業(yè)均值以上，整體趨勢較為平緩。美譽度（由口碑、論壇、評論、點評四個維度的指標構成）表現(xiàn)也保持在行業(yè)水平之上，但近期的表現(xiàn)有所下滑。而產品力、經銷商以及營銷手段是最直觀可以體現(xiàn)知名度和美譽度的有效途徑。
從第一款車發(fā)布至今，WEY已經形成了VV7（含新能源）、VV5、VV6、VV7 GT（含新能源）、P8組成的產品陣容，指導價格區(qū)間覆蓋12.58-27.98萬元。在五款車型的發(fā)力下，WEY達成累計銷量30萬輛，對于品牌成立僅三年、實際銷售僅兩年的WEY是一個里程碑式的數(shù)字。當然，WEY在質量上的表現(xiàn)也令人滿意。汽車之家2018那年新車質量報告顯示，WEY百車故障數(shù)為169，遠優(yōu)于行業(yè)平均水平的324，位列中國品牌第三位。不過有不少車主朋友在口碑頁面反饋，WEY旗下車型懸架不夠舒適以及市區(qū)油耗略高吐槽最多，這兩點問題還是需要廠家進行優(yōu)化的。
在經銷商布局上，WEY還是走了一段彎路。在品牌建立之初，WEY迅速鋪設經銷商網絡，并未以一、二線城市為主。這對于一個想要走高端的豪華品牌來說，是致命的。這也導致了，WEY品牌有一段時間在三四線的知名度要高于一二線。好在，WEY迅速反應過來，加大一二線城市網絡布局，并提高經銷商建店標準。據長城汽車專項副總裁兼WEY品牌營銷總經理柳燕介紹，經過三年的發(fā)展與整理，WEY目前在全國范圍內擁有270多家4S店，形成一二三線城市全面覆蓋、四五六線城市充分覆蓋，服務半徑和銷售面足夠滿足用戶需求，并且經銷商對WEY品牌的忠誠度也很高�；诖�，WEY在2020年將維持目前的線下網點數(shù)量，將重點放在拓展銷售渠道多樣化上。
營銷，無非就是塑造品牌的一種方式。從WEY近段時間的營銷手法來看，多以融合魏建軍個人形象與品牌形象相結合為主，包括魏建軍主演的微電影、以WEY車手出席活動、拍攝品牌宣傳片等，主要凸顯一個敢作敢為的形象。但目前WEY尚未積累足夠的鮮明品牌形象與品牌文化，從品牌認知度來看，近一年的表現(xiàn)收效甚微。因此，WEY或許還需要一個故事，一個能夠引起用戶共鳴的故事，畢竟促使消費者買單的還是品牌本身。如何成為一個有溫度的品牌，需要WEY去下功夫，這也將影響到品牌的溢價能力以及競爭能力。我們可以看到與WEY同一時期發(fā)布的領克品牌，憑借著沃爾沃的背書，要少走了很多彎路，這也是領克最大的優(yōu)勢所在。正如魏建軍在接受對話時提到的，WEY品牌目標群體是年輕、有知識且更加務實。那么就需要WEY去挖掘這些用戶的消費喜好、用車習慣以及購車需求，進而提供相應的營銷對策，或者可以嘗試將品牌定位更加聚焦。
“去長城化”可能是WEY眼前面臨的一大問題，光在產品上努力是遠遠不夠的，在品牌塑造上也要完全不同。長城也曾進行了一些嘗試，比如長城與巴博斯在2019年日內瓦車展簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議，雙方將在動力總成、內外飾設計研發(fā)及整車調校等方面展開合作，并將推出WEY限量版、年度版車型以及高端車型定制版本。盡管雙方未來合作的細節(jié)還未公布，但從動力總成、內外飾設計及整車調教等框架內容可以看到，WEY致力于去掉長城的影子。與此同時，此前的WEY在運營上并未與哈弗完全分開，不過隨著獨立品牌公司魏派的成立，這一問題將得到更好的解決。未來，WEY將完全獨立運營，這將有效作用于品牌區(qū)隔。
WEY，進入世界賽場的底氣
進入品牌發(fā)展歷程的第四年，WEY將進入品牌的新階段。魏建軍說：“從今天起，3年30萬已經成為過去，我們的目標是在下一階段實現(xiàn)品牌的全面進階，將WEY打造成為一個以用戶為中心、以技術為驅動、以全球化為愿景的品牌”。如果將WEY品牌這三年代表的第一階段總結為：初探，那么接下來的第二階段就是發(fā)力。
首先WEY針對用戶，發(fā)布服務升級計劃——“雙超質保”計劃。即日起，WEY品牌全系燃油車型，整車質保由原來的3年10萬公里延長至5年15萬公里；對于首任車主，包括新購車主和已購車主，提供發(fā)動機、變速箱免費終身保修服務。WEY希望以此來為消費者提供更加周到、更加實惠的服務。WEY將繼續(xù)打造更開放、更能滿足用戶需求的營銷體系，為用戶提供個性化、定制化的專屬服務；并加強與年輕人群互動，讓品牌傳遞的價值觀與用戶產品共鳴；同時順應新生代用戶的消費行為，大力布局數(shù)字化、全生態(tài)用戶體驗，讓WEY成為用戶品牌。
技術層面，盡管WEY已經形成七國十地的研發(fā)布局，但要在世界的舞臺上競爭，這些投入還遠遠不夠。未來幾年，WEY將繼續(xù)堅持“過度投入、過度研發(fā)、過度配置”的理念，并會有300億規(guī)模的投入用于研發(fā)。到2021年，旗下所有車型提供電動化選項，涵蓋HEV、PHEV、BEV等多種動力；2022年，WEY將推出首款燃料電池車。在智能領域，WEY品牌量產車型到2020年第二季度要實現(xiàn)接近L3級別的輔助駕駛，2021年實現(xiàn)L3級別輔助駕駛，2022年達到L4級別自動駕駛水平。
此外，2019年法蘭克福車展中亮相的四家零部件公司，包括蜂巢易創(chuàng)、蜂巢能源、諾博汽車系統(tǒng)、曼德電子電器，這些都將成為WEY未來發(fā)展的堅實后盾。魏建軍也曾說：“現(xiàn)在我們造一輛車，根本就不用出保定，就連車身模具都是我們自己生產的，而且目前在模具行業(yè)，我們規(guī)模上能進入中國企業(yè)前四，質量能做到中國企業(yè)第一”。
2020年，將是WEY的全球化戰(zhàn)略起點。魏建軍公布，WEY將在2021年進入歐洲市場，2023年進入北美市場，在此之后向全球其他市場進攻。到2025年，WEY將挑戰(zhàn)年銷量30萬輛的目標。走向世界的舞臺，才能看到自身的差距。也只有走向世界，品牌才能持續(xù)發(fā)展下去，機遇與挑戰(zhàn)永遠并存。魏建軍這樣說，實施全球化戰(zhàn)略是中國汽車基于長期戰(zhàn)略的必然選擇，一個真正成功的企業(yè)一定是全球化的，一個真正成功的品牌必然是全球化的品牌。
WEY將要邁入的第一個海外市場就是汽車工業(yè)發(fā)源地——歐洲，根據最新的數(shù)據顯示，歐洲汽車市場持續(xù)增長，并且10月份創(chuàng)下了過去十年的最高銷量，這一點上與國內市場的遇冷形成反差，這對于WEY進入該市場是一個好的時機。但不要忘記，歐洲市場的消費者要比國內更加挑剔，并且面臨的選擇更多一些，WEY如何打破當?shù)叵M者的顧慮似乎要比國內更難。大洋彼岸的北美市場更是變幻莫測，就連大眾品牌也沒有在這個市場討到好彩頭。這就需要WEY去花費一定的時間進行更多的調研以及市場分析，以什么樣的形式進入北美市場尤為重要。
總結：
從最初的磕磕絆絆到如今的獨當一面，WEY這一路走來可以說是披荊斬棘。就像WEY的員工在朋友圈寫到的：開場即是戰(zhàn)場。魏建軍的親自站臺、完全獨立的公司、較為完善的產品矩陣、30萬+車主、堅實的技術儲備等等，都讓WEY比三年前有了更多的底氣以及信心。如今站在3年30萬的新起點上，WEY已經在用戶、技術到全球化層面做好了準備，去挑戰(zhàn)世界賽場。曾經的經驗或許作用不大，但我們有理由相信WEY依然會拿出三年前挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，迎接來自世界的檢驗。
如今，我們也看到奇瑞再次向豪華品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，長安的高端品牌也在緊鑼密鼓的籌備當中。也許正是WEY這三年的發(fā)展，多多少少給了他們一些積極的推動作用。WEY不是第一個吃螃蟹的，但卻是第一個知道怎么吃螃蟹的。也許未來，會有更多的中國品牌計劃向上走戰(zhàn)略，已經三歲的WEY都會為其帶來一定的借鑒意義。作為國人，我不禁感慨，中國豪華品牌如今也有了一席之地，這都源于三年前WEY邁出的那一小步。我們也希望能看到更強的WEY，更多的WEY，為中國品牌找到更好的WAY。（文/汽車之家 張雪蓮）
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