大幅降價(jià) 于奧迪是良策還是飲鴆止渴？
[汽車之家 行業(yè)] 奧迪再不復(fù)往日榮光。盡管在終端價(jià)格上大幅讓利，奧迪依然沒(méi)能抵抗住奔馳、寶馬的接連趕超。截至今年10月，奧迪在華終端銷量為55萬(wàn)輛，繼2017年被奔馳趕超后，如今以2萬(wàn)輛之差再次落敗寶馬，這也是奧迪首次落至豪華三強(qiáng)榜尾。上有第一陣營(yíng)豪華兩強(qiáng)的壓制，下有第二陣營(yíng)豪華品牌的不斷沖擊，奧迪可謂壓力重重。消費(fèi)升級(jí)這塊大蛋糕，眾多玩家來(lái)?yè)�，�?jìng)爭(zhēng)異常激烈。為保住陣地，奧迪進(jìn)行了大幅的降價(jià)促銷，以換取銷量的攀升。
我們知道，價(jià)格的剛性往往從側(cè)面可以反映出品牌的價(jià)值，而大幅的降價(jià)勢(shì)必會(huì)損害品牌價(jià)值。當(dāng)降價(jià)策略所帶來(lái)的刺激效用衰減殆盡，奧迪會(huì)跌落第一陣營(yíng)嗎？對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，“以價(jià)換市”究竟是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)良策，還是飲鴆止渴？
數(shù)據(jù)說(shuō)明：
本文中的銷量數(shù)據(jù)來(lái)自于保監(jiān)會(huì)上險(xiǎn)量；關(guān)注人數(shù)、興趣人數(shù)、意向人數(shù)、成交價(jià)等均來(lái)自汽車之家大數(shù)據(jù)。
關(guān)注人數(shù)：指訪問(wèn)某個(gè)車型所有頁(yè)面的獨(dú)立訪問(wèn)者人數(shù)。
興趣人數(shù)：指訪問(wèn)某個(gè)車型的參數(shù)配置、口碑、搜索、對(duì)比、經(jīng)銷商、電商、報(bào)價(jià)、車主價(jià)格或?qū)ｎ}頁(yè)面的獨(dú)立訪問(wèn)者人數(shù)。
意向人數(shù)：指給某個(gè)車型下銷售線索（包含網(wǎng)上訂單、400電話、或?qū)ｎ}線索）的獨(dú)立人數(shù)。
《車圈大數(shù)據(jù)》是什么？
《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，通過(guò)汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。
30秒快速閱讀：
● 奧迪通過(guò)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)+降價(jià)促銷”吸引用戶，保銷量；
● 降價(jià)策略極大損害品牌美譽(yù)度，嚴(yán)重降低品牌溢價(jià)；
● 過(guò)度促銷擾亂價(jià)格體系，讓渠道很受傷。
“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)+降價(jià)促銷”組合拳，屢試不爽
面對(duì)奔馳、寶馬這樣兼具強(qiáng)大產(chǎn)品力與品牌力的競(jìng)爭(zhēng)者，奧迪選擇了通過(guò)價(jià)格的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獨(dú)辟蹊徑。在大部分細(xì)分市場(chǎng)中，奧迪通過(guò)設(shè)定較低的價(jià)格區(qū)段，用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)去增強(qiáng)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以便在強(qiáng)敵林立的細(xì)分市場(chǎng)中爭(zhēng)取到更大的生存空間，在激烈的用戶搶奪戰(zhàn)中獲取更高份額。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具備較大的吸引力，他們可以以較低的價(jià)格體驗(yàn)到同級(jí)別并具備較高品質(zhì)的產(chǎn)品。但靠低價(jià)吸引的用戶往往對(duì)于價(jià)格更敏感，而對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同感和忠誠(chéng)度偏弱。
除了在同級(jí)別產(chǎn)品上以較低定價(jià)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)外，奧迪還憑借大幅終端優(yōu)惠，力圖在市場(chǎng)中穩(wěn)固地位，從汽車之家監(jiān)測(cè)的車型成交價(jià)數(shù)據(jù)之中便可觀端倪。奧迪的折扣力度一直是豪華三強(qiáng)中最大的，并且在今年多變的市場(chǎng)環(huán)境中，降價(jià)幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。較低的定價(jià)加上較高的優(yōu)惠幅度，讓奧迪產(chǎn)品在相關(guān)競(jìng)品中具備相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。低價(jià)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和吸引力的確能夠打動(dòng)很多消費(fèi)者，為品牌提升銷量，降價(jià)大招用起來(lái)屢試不爽，甚至產(chǎn)生依賴。降價(jià)就像一劑猛藥，對(duì)于銷量的刺激見(jiàn)效迅速，但“是藥三分毒”，大幅降價(jià)可以短期刺激銷量，卻后患去窮，它對(duì)于品牌形象及品牌價(jià)值，會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的難以消弭的負(fù)面影響。
奧迪降價(jià)策略的“得”
■ “以價(jià)換市”，刺激意向高漲
今年并不是奧迪產(chǎn)品集中投放的大年。甚至從去年起，奧迪就已經(jīng)跟奔馳、寶馬在新品投放上拉開(kāi)差距。新品投放，一方面通過(guò)升級(jí)換代，完成缺陷改善和配置升級(jí)，可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，新品上市可以增加產(chǎn)品和品牌曝光，提升消費(fèi)者的關(guān)注度。但從新品投放量上來(lái)看，無(wú)論從產(chǎn)品升級(jí)還是輿論造勢(shì)的角度，奧迪顯然都掉隊(duì)了。
除了新品上市能夠有效吸引用戶外，促銷策略也可奏效。奧迪深諳其中之道。通過(guò)汽車之家大數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，在關(guān)注度和興趣度方面，近年來(lái)的趨勢(shì)中，BBA三品牌呈現(xiàn)此起彼伏的狀態(tài)，彼此膠著，差距較小。而在意向度層面，奧迪優(yōu)勢(shì)明顯，一直穩(wěn)步高于其他兩品牌。奧迪線索人數(shù)不斷走高，說(shuō)明較高的優(yōu)惠幅度為其吸引了大批意向用戶，更多的用戶基于價(jià)格因素考慮購(gòu)買奧迪產(chǎn)品。降價(jià)策略在用戶意向度的提升方面是奏效的，這也解釋了為什么奧迪產(chǎn)品投放落后，但用戶熱度卻走高。
■ “舍卒保車” ，暫時(shí)穩(wěn)住銷量
雖然奧迪品牌整體銷量（含進(jìn)口）接連被奔馳、寶馬超越，但當(dāng)前國(guó)產(chǎn)銷量以微弱優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝。獲勝之因當(dāng)然離不開(kāi)主力車型的大幅優(yōu)惠。在消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)讓利，自然會(huì)收獲一批對(duì)價(jià)格更為敏感的用戶。但降價(jià)策略并不是一勞永逸的，更是不可持續(xù)的，這在銷量走勢(shì)中也可得到驗(yàn)證。
從國(guó)產(chǎn)化車型銷量數(shù)據(jù)中可以看到，奧迪品牌中緊湊型及中型車型銷量占據(jù)70%以上的份額，這些主力車型通過(guò)大幅的折扣優(yōu)惠，穩(wěn)固銷量，同時(shí)也帶動(dòng)品牌保住市場(chǎng)。但同時(shí)，我們也看到，近年來(lái)，奔馳和寶馬正在逐步縮小與奧迪的差距，尤其今年奧迪的銷量幾乎被奔馳逼平，這說(shuō)明，降價(jià)策略的效用正在逐漸衰減。另外，高線索數(shù)與較低銷量的差異也說(shuō)明，奧迪品牌的線下成交率較低。一方面，低價(jià)吸引的用戶成交意向不高，造成了營(yíng)銷資源的消耗；另一方面，說(shuō)明用戶較容易被競(jìng)品攔截，部分用戶因?yàn)榈蛢r(jià)產(chǎn)品的簡(jiǎn)配，會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買普通合資品牌高配車型。降價(jià)策略并不是常用而不衰，而應(yīng)該擇機(jī)慎用，更要留心它對(duì)品牌形象的反噬。
奧迪降價(jià)策略的“失”
■ 品牌美譽(yù)度甚至不及二線品牌
頻繁的降價(jià)，會(huì)增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的降價(jià)預(yù)期，讓品牌無(wú)法建立一個(gè)穩(wěn)定、有效的價(jià)格體系，同時(shí)也會(huì)損害車主對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)知。奧迪頻繁降價(jià)促銷，對(duì)品牌形象及品牌美譽(yù)度的損害，是巨大且影響深遠(yuǎn)的。根據(jù)汽車之家品牌矩陣（Customer-Based Brand Value，簡(jiǎn)稱CBBV），奧迪雖然關(guān)注度和意向度都更高，但品牌美譽(yù)度卻與奔馳、寶馬存在較大差距，甚至不及二線豪華品牌——雷克薩斯，作為一個(gè)在中國(guó)深耕多年的品牌，昔日的榮光早已被人們淡忘。奧迪獲取的高關(guān)注度和較多的意向用戶，顯然并不是基于用戶對(duì)品牌力的感知和反饋，而更多的是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。打造一個(gè)享譽(yù)世界的品牌，需要幾十年甚至百年的時(shí)間，而損害一個(gè)品牌只需頃刻之間，企業(yè)應(yīng)該愛(ài)惜自己的羽毛，制定營(yíng)銷策略需全方位考量，不能產(chǎn)生路徑依賴。
■ 品牌溢價(jià)能力大打折扣
一個(gè)價(jià)格體系不穩(wěn)，已在消費(fèi)者心中留下常態(tài)降價(jià)認(rèn)知的品牌，一定會(huì)讓消費(fèi)者越來(lái)越不愿意為其高溢價(jià)買單。根據(jù)線索的價(jià)區(qū)分布數(shù)據(jù)，從用戶意向度來(lái)看，奧迪線索量主要分布在40萬(wàn)以下價(jià)區(qū)，而在40萬(wàn)以上價(jià)區(qū)的線索占比僅為3成多，而寶馬、奔馳在此價(jià)區(qū)的線索占比達(dá)4成、5成。這說(shuō)明在具備更高溢價(jià)空間的高價(jià)區(qū)市場(chǎng)，與奔馳和寶馬相比，奧迪嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，其高溢價(jià)產(chǎn)品對(duì)于用戶缺乏吸引力。
同樣，從奧迪的終端銷量結(jié)構(gòu)中，也可看出奧迪的溢價(jià)能力的趨弱。根據(jù)2019年1-9月累計(jì)銷量數(shù)據(jù)，奧迪銷量主要集中在緊湊型及中型市場(chǎng)，合計(jì)份額占比達(dá)到7成，而中大型及以上車型銷量占比僅為2成。反觀奔馳與寶馬，其大型及以上車型銷量份額均超過(guò)3成。更高級(jí)別的車型具有更高的價(jià)位和更大的溢價(jià)空間，奧迪在高級(jí)別市場(chǎng)的失守，顯然說(shuō)明，奧迪品牌的溢價(jià)能力無(wú)法與奔馳、寶馬抗衡，更多的消費(fèi)者不愿意為奧迪產(chǎn)品的高溢價(jià)買單。
因?yàn)閮r(jià)格的下探，奧迪低價(jià)位產(chǎn)品與普通合資品牌產(chǎn)品出現(xiàn)更多的用戶交疊。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)格局圖可看出，大眾已在奧迪品牌對(duì)比次數(shù)中居第二位。奧迪除了與豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈外，與普通合資品牌出現(xiàn)越來(lái)越多的用戶爭(zhēng)奪，這一部分交疊的用戶，搖擺不定，對(duì)豪華品牌的價(jià)值認(rèn)知不強(qiáng)，較易被競(jìng)品攔截，也會(huì)使得在實(shí)際銷售過(guò)程中消耗過(guò)多資源與精力，更會(huì)通過(guò)相互的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步拉低價(jià)值空間。
■ 渠道受傷不輕
渠道作為直面消費(fèi)者的銷售一線，承擔(dān)了成交轉(zhuǎn)化、交易履約、服務(wù)交付等一系列職能。穩(wěn)定而高效的渠道體系是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵之一。品牌頻繁的降價(jià)刺激，對(duì)于經(jīng)銷商價(jià)格體系是巨大的傷害。奧迪不穩(wěn)定的價(jià)格策略，會(huì)影響經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏，降低經(jīng)銷商的盈利能力，從而迫使經(jīng)銷商縮小囤貨周期。另外，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，品牌方為達(dá)成銷售目標(biāo)，會(huì)大力向經(jīng)銷商壓庫(kù)，經(jīng)銷商為維持經(jīng)營(yíng)則會(huì)大幅降價(jià)釋放庫(kù)存，由此形成惡性循環(huán)，造成價(jià)格策略逐漸失控的局面，從而影響渠道體系的穩(wěn)定，并降低經(jīng)銷商對(duì)品牌的信任度。相信奧迪能夠體會(huì)到“渠道之殤”的負(fù)面效應(yīng)，畢竟2017年與經(jīng)銷商之間利益拉鋸的惡性影響還歷歷在目。
總結(jié)
提升銷量，穩(wěn)固市場(chǎng)，需要從“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”等方面通盤考量，打出漂亮組合拳，靠降價(jià)促銷只能帶來(lái)一時(shí)的銷量刺激，并不能助力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更何況無(wú)策略的頻繁降價(jià)，還會(huì)后患無(wú)窮。飽受詬病的雙離合問(wèn)題，新品上市節(jié)奏與市場(chǎng)周期不合拍，品牌認(rèn)可度下滑等，都是奧迪需要去關(guān)注的問(wèn)題。奧迪想要守住陣地，需要從產(chǎn)品力提升、品牌力重塑、價(jià)格體系維穩(wěn)、渠道信心重建上，去多維發(fā)力，把握用戶需求，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品周期與市場(chǎng)周期形成共振，同時(shí)，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提升用戶對(duì)品牌的好感度與價(jià)值認(rèn)知。近日，奧迪發(fā)布了純電動(dòng)SUV——e-tron，受到市場(chǎng)高度關(guān)注，希望這是奧迪開(kāi)拓新領(lǐng)域、提升產(chǎn)品力的一個(gè)好的開(kāi)端！畢竟面對(duì)“BB”的壓制與二線強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，奧迪前面的路很難走�。ㄎ�/汽車之家 劉彥杉）
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