豪華車(chē)市逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后金主是誰(shuí)？
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 明明千人擁車(chē)量?jī)H為美國(guó)的1/5，首購(gòu)需求還很旺盛，但偏偏入門(mén)級(jí)車(chē)型不斷走低，門(mén)庭冷落。售價(jià)貴、保養(yǎng)貴、維修貴的豪華汽車(chē)銷(xiāo)量卻一路高歌，真是應(yīng)了那句話(huà)：“不怕我沒(méi)錢(qián)，就怕你沒(méi)貨”�；蛟S，這便是對(duì)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要的最好詮釋了。
2019年1-9月乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量1514.2萬(wàn)輛，同比下滑2.9%，為近十年來(lái)最低水平。不過(guò)，豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)卻獨(dú)善其身，逆市同比增長(zhǎng)17.2%，且相對(duì)其他品牌市場(chǎng)，銷(xiāo)量份額逐年不斷擴(kuò)張。取得這樣的成績(jī)，是多方利好綜合作用下的結(jié)果。與其不斷下探的市場(chǎng)布局，品牌力營(yíng)銷(xiāo)，以及消費(fèi)和需求升級(jí)等均有很大關(guān)聯(lián)。不過(guò)，究竟是誰(shuí)在為它埋單？未來(lái)市場(chǎng)能否持續(xù)向好？下面，讓我們用數(shù)據(jù)來(lái)層層解析。
數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文分析所涉及到的線(xiàn)索數(shù)據(jù)，來(lái)源于汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)的購(gòu)車(chē)意向數(shù)量，是指用戶(hù)通過(guò)汽車(chē)之家的網(wǎng)站和App對(duì)意向車(chē)型的下單數(shù)。據(jù)測(cè)算，用戶(hù)從意向下單到實(shí)際購(gòu)車(chē)會(huì)有3個(gè)月左右的延遲，因此某月的線(xiàn)索走勢(shì)會(huì)預(yù)示未來(lái)1-3個(gè)月的市場(chǎng)走勢(shì)。
平均成交價(jià)：是指取該車(chē)系中，關(guān)注度最高的車(chē)款的平均車(chē)主價(jià)格，即平均終端裸車(chē)價(jià)。此處車(chē)主價(jià)格樣本截取時(shí)間為2019年1月至10月。
豪華品牌陣營(yíng)：一線(xiàn)陣營(yíng)品牌包括奔馳、寶馬、奧迪，簡(jiǎn)稱(chēng)為BBA。二線(xiàn)陣營(yíng)品牌包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等。
30秒了解全文核心觀(guān)點(diǎn)：
1、豪華車(chē)市購(gòu)車(chē)熱度不斷上升，主要銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來(lái)源一級(jí)、二級(jí)城市。
2、中型SUV最受歡迎，市占率增至23.1%，精致小車(chē)市場(chǎng)正在崛起。
3、豪華車(chē)價(jià)不斷下探，向低價(jià)格區(qū)域延伸，擠占合資市場(chǎng)。
■豪華車(chē)市購(gòu)車(chē)熱度逐年遞增 一二級(jí)城市增長(zhǎng)最快
消費(fèi)者對(duì)豪華品牌市場(chǎng)的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)熱情，正在不斷增加。據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，近幾年，各級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的熱情均在迅速上漲，其中一級(jí)和二級(jí)城市的線(xiàn)索量增長(zhǎng)最為迅猛。這樣的結(jié)果，源于細(xì)分市場(chǎng)關(guān)注人數(shù)的不斷增多，以及意向轉(zhuǎn)化率的不斷提升。其中，一級(jí)城市的轉(zhuǎn)化率漲勢(shì)尤為突出，與其消費(fèi)和收入、增換購(gòu)需求量較高有關(guān)�？傊缃窀嗟南M(fèi)者不再止步于心愿清單，而是切實(shí)付諸于實(shí)際行動(dòng)。
時(shí)至今日，雖然同比其他品牌級(jí)別市場(chǎng)，關(guān)注普通外國(guó)品牌的興趣人數(shù)依然占比最高，為50%，但自2016年起，除豪華品牌外，其他陣營(yíng)的興趣人數(shù)份額均在不斷下降，線(xiàn)索獲取量方面亦是如此。這說(shuō)明，豪華品牌正在不斷下探、侵蝕中國(guó)和普通外國(guó)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
■一線(xiàn)銷(xiāo)量勢(shì)均力敵 二線(xiàn)不停追趕
由近年來(lái)的銷(xiāo)量走勢(shì)可以看出，BBA組成的一線(xiàn)豪華陣營(yíng)市占率始終遙遙領(lǐng)先，優(yōu)勢(shì)明顯。但由于二線(xiàn)陣營(yíng)奮力追趕，其領(lǐng)先的趨勢(shì)正在逐漸下降。此外，一線(xiàn)陣營(yíng)三品牌間的差距也在逐漸趨于持平。特別是奔馳，及時(shí)懸崖勒馬，在2013年成立了新北京奔馳銷(xiāo)售公司后，徹底整改并重塑健康的廠(chǎng)商關(guān)系，再加上產(chǎn)品力過(guò)硬，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。
二線(xiàn)陣營(yíng)中，凱迪拉克異軍突起，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。由汽車(chē)之家線(xiàn)索量數(shù)據(jù)亦可看出，凱迪拉克的興趣人數(shù)占比和意向轉(zhuǎn)化率均逐年平穩(wěn)上漲，預(yù)示著未來(lái)銷(xiāo)量也將不斷走高。其中原因，除了終端折扣較低吸引用戶(hù)關(guān)注外，凱迪拉克在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面也有很大投入。不論是冠名凱迪拉克·上海音樂(lè)廳，北京凱迪拉克中心，還是設(shè)立凱迪拉克品牌空間CADILLAC HOUSE等，投入都堪比BBA，助力其品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中占有一席之地。
同時(shí)，凱迪拉克的在入門(mén)級(jí)車(chē)型的配置設(shè)計(jì)方面也很用心，配置豐富且多與消費(fèi)者剛需的舒適和安全相關(guān)，令用戶(hù)不必在預(yù)算和享受之間糾結(jié)不定。而這些努力的成果，在品牌關(guān)注量和線(xiàn)索獲取量方面有所體現(xiàn)。
■中型SUV最受歡迎 精致小車(chē)市場(chǎng)正在崛起
市場(chǎng)熱度的提升，線(xiàn)索量的增長(zhǎng)直接帶動(dòng)終端銷(xiāo)量。近年來(lái)，豪華車(chē)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升、逆勢(shì)上揚(yáng)。據(jù)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，自2016年以來(lái)，豪華品牌銷(xiāo)量的市占率持續(xù)環(huán)比正增長(zhǎng)。2019年1-9月累計(jì)銷(xiāo)量占比15.2%。不過(guò)以往的市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，通常年底非豪華品牌會(huì)有一次較大程度的沖量。因此，預(yù)計(jì)2019年全年豪華品牌占比最終將取得10%以上的成績(jī)。雖然較1-9月累計(jì)份額有所回落，但依然同比增長(zhǎng)。
豪華陣營(yíng)的銷(xiāo)量支柱是誰(shuí)？從各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量份額來(lái)看，2015年至今，主力銷(xiāo)量市場(chǎng)始終為中型SUV、中型車(chē)和中大型車(chē)。其余大部分市場(chǎng)雖各年表現(xiàn)上下有所波動(dòng)，但成績(jī)基本穩(wěn)定。只是，中大型SUV在2019年份額有明顯下降，原因之一或與產(chǎn)品尺寸不斷越級(jí)有關(guān)。空間更大的中型SUV向上越級(jí)，覆蓋了部分原中大型SUV的潛在用戶(hù)。此外，雙積分政策對(duì)大排量車(chē)型的限制，也對(duì)其銷(xiāo)售積極性起到一定的削弱作用，從而影響銷(xiāo)量。
在保證現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的前提下，2019年開(kāi)始，頭部的豪華品牌也開(kāi)始不斷的試水小眾細(xì)分市場(chǎng)，以尋求新的增量。其中，小型SUV的2019年1-9月累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率高達(dá)2787.4%。除了上一年的基數(shù)較小外，該細(xì)分市場(chǎng)的第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)系奧迪Q2L的出現(xiàn)，也是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。2019年1-9月，奧迪Q2L累計(jì)銷(xiāo)售近2.6萬(wàn)輛，比寶馬X5更為熱銷(xiāo)。
再來(lái)看下具體熱銷(xiāo)車(chē)型的情況。據(jù)2019年1-9月累計(jì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，在具有一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)中，除跑車(chē)和中大型SUV，其他的銷(xiāo)量冠軍均被一線(xiàn)BBA占據(jù)，特別是緊湊型轎車(chē)、中型轎車(chē)和中型SUV市場(chǎng)，銷(xiāo)量的兩梯隊(duì)界線(xiàn)十分明顯。跑車(chē)市場(chǎng)有別于其他，僅保時(shí)捷718一枝獨(dú)秀遙遙領(lǐng)先。這或與其較高的保值率有關(guān)。
據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)，保時(shí)捷718的首年保值率為87%，三年保值率為72%，相比高保值率轎車(chē)卡羅拉更為優(yōu)異（首年84，三年70%）。當(dāng)然，作為最便宜的保時(shí)捷，價(jià)格因素也是718受歡迎的關(guān)鍵之一，更低的售價(jià)將能覆蓋到更廣大的潛在消費(fèi)者。
■天時(shí)地利俱全 消費(fèi)升級(jí)為豪華品牌帶來(lái)好機(jī)遇
把握好供需關(guān)系的平衡，是銷(xiāo)量穩(wěn)步上升的關(guān)鍵�，F(xiàn)下正是豪華車(chē)發(fā)展的最佳時(shí)期，天時(shí)地利俱全。2015年，中國(guó)人均GDP超過(guò)了8000美元，意味著已進(jìn)入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段，觸發(fā)了改革開(kāi)發(fā)以來(lái)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的第三次升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。其中，與IT產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)等消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。隨著消費(fèi)者的可支配收入越來(lái)越多，購(gòu)車(chē)預(yù)算也水漲船高，因而更多的人開(kāi)始有能力觸及豪華品牌車(chē)型。
潛在需求方面，根據(jù)汽車(chē)之家UVN-B模型，由750萬(wàn)強(qiáng)意向預(yù)購(gòu)用戶(hù)真實(shí)情況得出，預(yù)購(gòu)人群中，有車(chē)用戶(hù)占比近8成，代表了未來(lái)汽車(chē)置換的需求潛力大。而消費(fèi)者再次購(gòu)車(chē)行為中，品牌由普通品牌向豪華品牌升級(jí)遷徙的趨向非常明顯。當(dāng)然，除了選購(gòu)意愿，預(yù)購(gòu)人群的預(yù)算水平也很重要。
據(jù)汽車(chē)之家《2019年中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)前的預(yù)購(gòu)用戶(hù)中，70%的年齡結(jié)構(gòu)為90前。而這類(lèi)人群中，擁有較高原始經(jīng)濟(jì)積累的比例更高，因此，體現(xiàn)在購(gòu)車(chē)預(yù)算方面也相對(duì)更高。雖然，主力預(yù)算區(qū)域?yàn)?0-20萬(wàn)，但20-30萬(wàn)、30-50萬(wàn)區(qū)域也有著較高的占比，平均份額為25%和14.5%。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注并有能力購(gòu)買(mǎi)豪華品牌汽車(chē)。而這些不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，正是帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注和銷(xiāo)量上升的源動(dòng)力。在購(gòu)車(chē)預(yù)算不斷上漲的同時(shí)，豪華品牌車(chē)型的售價(jià)也在不斷下探，從而，供與需的交集面越來(lái)越大。
■格局不斷下沉擴(kuò)張 價(jià)格親民贏(yíng)得人和
在新產(chǎn)品的定價(jià)方面，豪華品牌正在不斷向下布局。據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，2015年至2018年，豪華品牌的新車(chē)款投放量逐年遞增（2019年統(tǒng)計(jì)未完結(jié)，所以呈現(xiàn)下滑），新增車(chē)款的定價(jià)越來(lái)越多的出現(xiàn)在較低價(jià)格區(qū)間。因?yàn)椋?0萬(wàn)以下區(qū)間的新車(chē)?yán)塾?jì)占比逐年升高。消費(fèi)需求不斷上升，豪華品牌不停下探，從而產(chǎn)生越來(lái)越多的交集。而終端優(yōu)惠的加持，令交集的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，交集的區(qū)域也向低價(jià)區(qū)域延伸。
取幾個(gè)熱銷(xiāo)豪華車(chē)為樣本分析。據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)，這些車(chē)系中關(guān)注度最高的車(chē)款的指導(dǎo)價(jià)，均在20-50萬(wàn)的潛在高需求預(yù)算區(qū)間內(nèi)，僅1款在25萬(wàn)以下的低熱敏價(jià)格區(qū)。但是，據(jù)汽車(chē)之家2019年1-9月平均成交價(jià)數(shù)據(jù)，優(yōu)惠后售價(jià)進(jìn)入25萬(wàn)以下的車(chē)款增加至4款。其中奧迪Q2L甚至進(jìn)入20萬(wàn)以下區(qū)間。下探的終端售價(jià)，令豪華車(chē)與部分主流合資車(chē)系的價(jià)格區(qū)間接壤，從而激發(fā)了更多彈性預(yù)算的潛在消費(fèi)者燃起消費(fèi)升級(jí)的欲望。當(dāng)然，平均折扣較低，與國(guó)五清庫(kù)也有一定的關(guān)聯(lián)。因此，清庫(kù)應(yīng)盡快結(jié)束，令終端優(yōu)惠恢復(fù)常態(tài)，避免消費(fèi)者價(jià)格敏感度居高不下，從而影響購(gòu)車(chē)意愿。
綜上可以獲悉，短期內(nèi)，豪華品牌市場(chǎng)依然是風(fēng)和日麗，欣欣向榮。但即便如此，也不能松懈，應(yīng)時(shí)刻放眼未來(lái)，未雨綢繆。因?yàn)�，�?jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，當(dāng)?shù)谒拇蜗M(fèi)升級(jí)到來(lái)時(shí)，品牌的優(yōu)勢(shì)不再明顯。當(dāng)產(chǎn)品工藝的差距無(wú)限接近，豪華品牌又該如何持續(xù)屹立在消費(fèi)市場(chǎng)的上層呢？此外，對(duì)于非豪華品牌，特別是中國(guó)品牌更應(yīng)敲響警鐘。腳踏實(shí)地的在夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，不斷積極地尋找新的方向，開(kāi)拓新的需求市場(chǎng)，制定個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，避免和下探的豪華品牌直面碰撞。
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