[汽車之家 行業(yè)]  幾年前，我們給汽車下的定義是交通代步工具，而4S店就是買車、修車的場所。近些年，電動化、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使用戶對4S店服務的需求發(fā)生了重大變化。在交易逐漸從線下門店轉(zhuǎn)向線上平臺的市場趨勢下，汽車4S店該憑借什么建立客情關系、持續(xù)獲得利潤呢？

30s讀懂全文：

1、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給傳統(tǒng)汽車銷售帶來了巨大沖擊，賣車方式正呈現(xiàn)出從4S店走向線上的趨勢；
2、相比單車銷量的增長，增強用戶黏性可以為經(jīng)銷商帶來更大、更長久的利潤，新能源汽車更具有與用戶建立關系的空間；
3、新興俱樂部模式以其社交的獨特屬性，受到了用戶的青睞，也將成為未來發(fā)展趨勢。

　　我國汽車市場自2018年開始進入冷淡期，2019年前三個季度汽車銷量較去年同期下降了10.3%。與此同時，全國汽車經(jīng)銷商虧損嚴重，今年上半年全國44%的汽車經(jīng)銷商呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，盈利的經(jīng)銷商占比僅為29%，總量不足9000家。

　　在這樣的環(huán)境之下，新能源汽車雖然也身負壓力，但仍在逆勢生長，還涌現(xiàn)出一大批新入局者。北京富電優(yōu)選新能源汽車銷售有限公司旗下的廣汽新能源北京體驗中心在2018年開業(yè)，占地1600平米，第一年就實現(xiàn)了盈利。

　　與一般的4S店不同，這家體驗中心最吸睛的地方是其展廳以外的獨立區(qū)域，這里不僅有健身房、休息區(qū)，甚至還有擺滿了進口商品和藝術品的貨架。這樣的布局，顯現(xiàn)出經(jīng)營者在賣車之余的“別有用心”。

『廣汽新能源北京體驗中心董事總經(jīng)理 張繼良』

　　 董事總經(jīng)理張繼良擁有豐富的汽車市場從業(yè)經(jīng)驗，對4S店、新能源汽車銷售有著自己獨特的見解。他認為，想用互聯(lián)網(wǎng)的思維去徹底改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是不可能的，只能通過提升效率，來獲得更好的結果，其中最重要的就是資金運轉(zhuǎn)效率、銷售與客戶之間接觸互動的效率，以及4S店獲取客戶的效率。最終通過這三個效率的提升，來影響、改造傳統(tǒng)汽車零售行業(yè)。

◆ 電商模式的出現(xiàn)不會弱化4S店的價值

　　一邊是越來越趨于飽和的市場，另一邊卻是互聯(lián)網(wǎng)線上交易平臺對于傳統(tǒng)銷售模式的沖擊，乍一看來，4S店的價值仿佛正被一點點的取代。本以為張繼良作為4S店的經(jīng)營者，會對電商模式發(fā)表“怨言”，而他卻出乎意料的表示“看好”。

　　他舉例說，眼下有些車企推出了自己的App，用戶可以直接在App上下單，再由4S店進行線下交付，并推出長期試駕、7天免責退換等一系列服務，這種方式更被年輕的汽車消費者接受。

　　汽車之家對于購車用戶的畫像也顯示，現(xiàn)在85-90后、本科學歷的消費者是未來購車主力，這類人群是有可能選擇網(wǎng)購的方式來買車的。因此，他認為在流量化、集中化的市場下，汽車電商模式更容易創(chuàng)造利潤。

　　但他認為，這樣的模式，并不意味著廠家可以拋棄4S店�；ヂ�(lián)網(wǎng)雖然具有“短平快”的特性，但是汽車很難像其它快消品一樣由主機廠直接面向消費者銷售。從資本層面上看，經(jīng)銷商與主機廠的關系是難以逾越的界限，庫存決定了雙方壓力的共存；從操作層面上看，由于行業(yè)鏈條長、參與者多導致利益分配上也存在阻礙。因此張繼良認為，即使是線上購車的形式，也依然脫離不了經(jīng)銷商的專業(yè)支持與配合。

　　“線下經(jīng)銷商變成了服務商，就像快遞公司一樣，交車的人員需要具備專業(yè)的駕車與養(yǎng)護知識，能夠完成消費者購車的最后5公里，這才是新零售模式的突破�！睆埨^良說。

◆ 新能源汽車建立客情關系更有優(yōu)勢

　　張繼良認為，新能源汽車有其特定的窗口期，未來還有很大的發(fā)展空間，于是他決定從新能源汽車入手探索4S店經(jīng)營的新模式。

　　眾所周知，售后是4S店獲取利潤的重要組成部分，而這也正是新能源車與燃油車的重要區(qū)別之一。新能源車的維修保養(yǎng)比較基礎，利潤又少，因此很難從維保方面與用戶建立黏性。另外，大多數(shù)用戶購買新能源車的原因又是基于政策和牌照限制，內(nèi)在積極性普遍較弱。

　　唯一能建立客情關系的，反而是人們對于新能源汽車的“不熟悉”，這能使銷售與用戶之間很容易建立起天然的黏性。其中的奧秘在于，用戶在購買新能源車后，經(jīng)常會提出各種各樣的問題，例如電池衰減問題、夏天開空調(diào)會不會影響續(xù)航、冬天怎么能保暖等等。

　　此外，電動車相比燃油車還多了一個充電問題。有些車主會來咨詢充電站的位置、充電樁的使用方法等等。針對這一點，體驗中心還建立了自己的光儲充一體化智能充電站，以方便車主到店內(nèi)充電�！坝行枨缶陀薪涣鳎�這也是新能源汽車的優(yōu)勢之一”，張繼良談到。

◆ 汽車產(chǎn)品以外的服務也有增值機會

　　說到增加用戶黏性，就不得不再次把目光聚焦到體驗中心的巧妙設計上來。900平米的展廳中只陳列了3、4輛展車，為的是脫離原有的“庫房”模式，給到店的用戶更加親和、放松的體驗；書吧、在線間、Party包房免費對用戶開放；裝備齊全的健身房不僅供用戶和員工隨時使用，還會偶爾推出“減重送紅包”等有趣的活動；24小時生活館的產(chǎn)品緊貼省電又省錢的理念……逐漸地，你會發(fā)現(xiàn)，一家新能源汽車4S店竟與你的生活息息相關。

　　賣車的過程通常是售前獲客、進店、轉(zhuǎn)化、成交以及售后維保等幾個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的4S店會把獲客和成交作為經(jīng)營的重點。而廣汽新能源北京體驗中心把焦點放在了看似相關度不大的會員增值服務上。為了配合這項業(yè)務，體驗中心在人員配置方面，除了銷售部以外，還設有售后服務部、用戶服務部和用戶運營部三個部門，專注于提升用戶購車后的品牌體驗。

　　張繼良曾經(jīng)在百得利保時捷4S店和亞之杰奧迪4S店有過多年的工作經(jīng)歷，熟悉亞之杰的人都知道，它是當年唯一一個主打品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商，并且還創(chuàng)辦過收取會費的金牌俱樂部項目。因此張繼良具有很強的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，十分看重客戶流量所帶來的價值轉(zhuǎn)化�！拔磥恚�真正有價值的不是銷售一輛車帶來的幾千元利潤，而是一家4S店所擁有的的客戶群”，張繼良說。介于此，廣汽新能源北京體驗中心創(chuàng)立了全北京最大的傳祺GE3車友會，擁有超過1300名車主。

　　據(jù)張繼良介紹，車友會經(jīng)常組織自駕游、續(xù)航爭霸賽、趣味競賽等活動，頻率至少兩個月一次。通過這些活動加深車主對車輛的使用體驗，完全掌握這電動車到底應該怎么開、有哪些隱藏的功能等。

　　除此之外，車友會的亮點還有異業(yè)合作、商品交易和培訓交流等汽車以外的功能。從線上微信群互動，到線下的各種活動，車友會憑借其較強的社交屬性發(fā)展成了一個匯集多方資源的異業(yè)交流機構，為汽車產(chǎn)品和品牌本身創(chuàng)造了增值的空間。

　　2018年，廣汽新能源北京體驗中心舉辦了一場超過300名車主的年會，僅僅靠7、8個客服和熱情度高的車主來組織，并取得成功，這是一個打造口碑的成功營銷案例。

　　張繼良介紹，未來車友會還將實現(xiàn)更多商業(yè)化變現(xiàn)，讓商品-渠道-客戶成為銷售鏈條的全新組成部分。

『24小時生活體驗館』

　　目前，北京富電集團旗下位于成壽寺的捷德體驗中心已經(jīng)開業(yè)，位于北五環(huán)清河小營的鵬盛體驗中心也即將開業(yè)。“以每家店2000臺/年作為基礎，一年就可以吸納近4000個車主，那將是一個具有影響力的龐大群體�！保瑥埨^良表示。經(jīng)過一年的努力，傳祺GE3車友會的轉(zhuǎn)介紹購車率已經(jīng)占到總銷量的19%，即使不是在店內(nèi)購車而加入車友會平臺的用戶，也能轉(zhuǎn)變?yōu)榈陜?nèi)的流量，成為未來的營銷渠道。

編輯有話說：

　　4S店通常以周期來計算利潤，這就意味著即使單車利潤足夠高，但是整體周期平均下來利潤率依然堪憂，這就倒逼著4S店不得不去做一些業(yè)務的延伸。實際上，所謂的俱樂部、會員制，最終的目的還是通過流量來獲取利潤，只不過不是通過銷售、維修這樣的傳統(tǒng)方式，而是從用戶購車的那一刻起，提供產(chǎn)品本身以外的增值服務。隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，品牌和車型之間的差異化越來越小，售后服務的能力、用戶黏性保持無疑將變成4S店較量的重要砝碼。（文/汽車之家 翁萌）

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