購(gòu)車零距離丨經(jīng)銷商如何打造服務(wù)品牌？
[汽車之家 行業(yè)] 自推出第一款自有品牌車型至今，保時(shí)捷已經(jīng)走過(guò)了71個(gè)年頭。目前全國(guó)保時(shí)捷經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到百余家，為了讓消費(fèi)者都能獲知同一個(gè)“保時(shí)捷故事”，所有保時(shí)捷經(jīng)銷商都要遵循同一個(gè)CI標(biāo)準(zhǔn)（注：企業(yè)形象識(shí)別）。這便意味著無(wú)論你走進(jìn)任何一家保時(shí)捷授權(quán)經(jīng)銷商門店，感受到的都是一致的風(fēng)格和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
但是，為了不讓消費(fèi)者感覺(jué)“千篇一律”，經(jīng)銷商也從未停止打造差異化品牌和消費(fèi)體驗(yàn)。這一期《購(gòu)車零距離》，我們來(lái)到廣州番禺保時(shí)捷中心（下文簡(jiǎn)稱“番禺保時(shí)捷中心”），與總經(jīng)理劉蘊(yùn)知進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“如何打造經(jīng)銷商品牌”的對(duì)話。
◆ 經(jīng)銷商品牌打造該從何入手？
與車企不同，經(jīng)銷商不制造有形產(chǎn)品，而是提供無(wú)形服務(wù)，在汽車品牌成為消費(fèi)者購(gòu)車主要參考因素的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商品牌該如何打造？在如今車市低迷的環(huán)境下，成為了擺在經(jīng)銷商面前的主要問(wèn)題。而作為全國(guó)第99家，成立至今只有兩年的番禺保時(shí)捷中心來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題尤為重要。而劉蘊(yùn)知認(rèn)為應(yīng)該從服務(wù)層面入手，因?yàn)樵诋a(chǎn)品功能基本一致的情況下，消費(fèi)者更加重視服務(wù)水平、環(huán)境氛圍以及以產(chǎn)品為載體帶來(lái)的精神享受。
在與保時(shí)捷的合作過(guò)程中，劉蘊(yùn)知感觸最深的一點(diǎn)也是保時(shí)捷對(duì)用戶體驗(yàn)的重視。消費(fèi)者除了可以享受到豪華品牌的基本服務(wù)外，還可以享受到每年固定的新年禮品，老車主帶來(lái)新用戶的報(bào)答政策，不斷優(yōu)化的店面軟硬件環(huán)境及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。
雖然這意味著不菲的成本，但對(duì)于保時(shí)捷的豪華品牌定位來(lái)說(shuō)，劉蘊(yùn)知認(rèn)為投入還是值得的，“就像我們?nèi)ベ?gòu)買奢侈品，不能只看品質(zhì)，只有服務(wù)上去了，價(jià)格跟價(jià)值才會(huì)趨同。”
為了改善用戶體驗(yàn)，提升美譽(yù)度和滿意度，番禺保時(shí)捷中心在嘗試打造一個(gè)車主平臺(tái)，讓車主能夠參與企業(yè)管理，了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)，與經(jīng)銷商互動(dòng)并參與到活動(dòng)中來(lái)，甚至能夠提需求。其所在的正通汽車還在2014年組建車隊(duì)，正式加入保時(shí)捷亞洲的卡雷拉杯比賽，而車手正是一位保時(shí)捷車主。
這個(gè)思路，可以看做是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在向消費(fèi)者“投其所好”，在服務(wù)的過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了車主主動(dòng)為品牌站臺(tái)，自發(fā)為產(chǎn)品傳播。這是劉蘊(yùn)知認(rèn)為比較理想的豪華車主與4S店的關(guān)系。
◆ 三步走戰(zhàn)略，吸引消費(fèi)者
2018年，在開(kāi)業(yè)后第一個(gè)完整財(cái)年里，番禺保時(shí)捷中心共實(shí)現(xiàn)新車銷量1386輛，在當(dāng)年的保時(shí)捷經(jīng)銷商評(píng)比中，位列新車銷售和售后服務(wù)兩項(xiàng)的全國(guó)前列。這一成績(jī)的取得有何訣竅？除了整體運(yùn)營(yíng)能力的提升，一大核心就是以用戶體驗(yàn)為核心的服務(wù)品牌的打造，劉蘊(yùn)知向我們介紹了三步走戰(zhàn)略。
這套戰(zhàn)略中的第一步，就是返璞歸真，回到本原。具體實(shí)施方法，可以通過(guò)先打造統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，并最終通過(guò)服務(wù)來(lái)傳遞品牌價(jià)值這三個(gè)子步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。其中，前兩個(gè)步驟是手段，后一個(gè)步驟是目的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則只需要從店面的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)（最直觀的就是展車整潔度）和工作人員的服務(wù)態(tài)度，初步判斷這家經(jīng)銷商的管理水平高低。
第二步是加速發(fā)展。這一步的實(shí)現(xiàn)分為三個(gè)具體方向：主營(yíng)業(yè)務(wù)，附加業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)和附加業(yè)務(wù)對(duì)業(yè)內(nèi)人來(lái)說(shuō)并不陌生。而最重要的增值業(yè)務(wù)，是指通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，結(jié)合前邊提到的“平臺(tái)產(chǎn)品”，為用戶提供一個(gè)全方位的配套服務(wù)，比如經(jīng)銷商向用戶提供壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)，給用戶家里其它品牌車輛提供財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)服務(wù)，打造一個(gè)涵蓋用戶衣食住行的服務(wù)平臺(tái)，都是未來(lái)經(jīng)銷商增值業(yè)務(wù)的可能方向。值得一提的是，金融服務(wù)和用戶體驗(yàn)也是保時(shí)捷中國(guó)未來(lái)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)重點(diǎn)。
最后一步是打造最佳用戶體驗(yàn)。而這又可以從三方面入手。第一方面就是打造消費(fèi)者驚喜的第一印象；第二方面就是持續(xù)改善經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，讓用戶提出改善意見(jiàn)和建議；第三方面就是維系長(zhǎng)久的用戶關(guān)系，在經(jīng)銷商跟用戶之間搭起信任的橋梁。
但是，想建立一個(gè)穩(wěn)固的長(zhǎng)期用戶關(guān)系，意味著經(jīng)銷商必須有一個(gè)發(fā)展的眼光去和消費(fèi)者溝通，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體都處在隨時(shí)變化中，而中國(guó)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體又在不斷趨向“年輕化”。
◆ 以靈活姿態(tài)迎合人群變化
劉蘊(yùn)知今年去德國(guó)參觀了保時(shí)捷工廠，當(dāng)工作人員向他介紹保時(shí)捷德國(guó)車主的平均年齡是52歲時(shí)，他的表情有一點(diǎn)震驚，因?yàn)樵谥袊?guó)，保時(shí)捷車主的平均年齡已經(jīng)降到35歲，去年，這一數(shù)字還是36歲。
目前，00后已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備步入職場(chǎng)，作為新興人類的他們有完全不一樣的想法和新奇的腦洞，當(dāng)下保時(shí)捷用戶對(duì)于互聯(lián)化和時(shí)效性需求也是越來(lái)越旺盛。因此，作為保時(shí)捷經(jīng)銷商，也需要用靈活的姿態(tài)和策略去迎合用戶變化。這其中，最重要的就是組織層面的變革。
劉蘊(yùn)知認(rèn)為，經(jīng)銷商要考慮員工創(chuàng)客化，松綁固定的雇傭和被雇傭的關(guān)系，激發(fā)員工在公司平臺(tái)上的創(chuàng)造力。其次要順應(yīng)市場(chǎng)游戲規(guī)則和消費(fèi)者喜好的變化，打造靈活且優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)下一階段就是插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)�！眲⑻N(yùn)知說(shuō)。
之前，有很多線上的商業(yè)模式想要顛覆傳統(tǒng)，但隨著消費(fèi)者逐漸恢復(fù)理性消費(fèi)，劉蘊(yùn)知認(rèn)為大多數(shù)的商業(yè)模式，尤其是對(duì)于保時(shí)捷這種“豪華品牌”的商業(yè)模式，最終還是要回歸到線下的產(chǎn)品本身、體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)上來(lái)。
并且，考慮到保時(shí)捷產(chǎn)品的特殊性（賽車精神），番禺保時(shí)捷中心還專門維持了一個(gè)數(shù)量龐大的試駕車車隊(duì)，為到店的消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一且覆蓋全產(chǎn)品系列的體驗(yàn)入口。而設(shè)計(jì)的試駕路線，也可以選擇高速路況和城市路況路線。
其中，最耗時(shí)的高速路況試駕路線，長(zhǎng)度達(dá)到了33.3公里（我們駕駛一輛Cayenne Coupe試駕車實(shí)測(cè)），需要至少半個(gè)小時(shí)才能走完，而且用戶也不用擔(dān)心試駕產(chǎn)生的費(fèi)用，這給消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，幫助銷售顧問(wèn)掌握消費(fèi)者需求，提供了一個(gè)極佳的機(jī)會(huì)。
全文總結(jié)：
在豪華品牌中，保時(shí)捷市場(chǎng)表現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更保守。但劉蘊(yùn)知認(rèn)為保時(shí)捷不會(huì)一味為了追求市場(chǎng)份額犧牲用戶和經(jīng)銷商利益，而且會(huì)根據(jù)不同地域、不同經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏，快速調(diào)控生產(chǎn)，這才是主機(jī)廠與經(jīng)銷商應(yīng)有的良性合作關(guān)系，唯有如此，經(jīng)銷商才會(huì)有更多的精力去服務(wù)好用戶，才能在面臨沖擊的時(shí)候一同抵御困難。
廣州番禺保時(shí)捷中心，可算是一家非常具有代表性，且無(wú)論硬件（展車、展廳、售后維修）還是軟件（用戶服務(wù)、管理和體驗(yàn)等）等方面都具備實(shí)力的保時(shí)捷經(jīng)銷商范本。其呈現(xiàn)出來(lái)的體系化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與理念，也使得服務(wù)品牌成為經(jīng)銷商長(zhǎng)久維系車主關(guān)系的一張王牌，或許這也是保時(shí)捷能維持相對(duì)較高的品牌定位和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的原因之一。
◆ 文末彩蛋：保時(shí)捷經(jīng)銷商如何迎接電動(dòng)時(shí)代？
我們?cè)诜r(shí)捷中心訪問(wèn)時(shí)，正趕上保時(shí)捷旗下第一款電動(dòng)車Taycan即將上市，針對(duì)這款保時(shí)捷旗下的首款電動(dòng)車，我們也順勢(shì)向劉蘊(yùn)知提了兩個(gè)問(wèn)題：
Q：保時(shí)捷推出純電產(chǎn)品后，經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)在哪里？
劉蘊(yùn)知：電動(dòng)化是全球（汽車產(chǎn)業(yè)）的一個(gè)趨勢(shì)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，新能源汽車它也有服務(wù)的需求，可能相較傳統(tǒng)的燃油汽車并沒(méi)有定期更換機(jī)油機(jī)濾的必要，但它作為一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是有很多需要檢查和更換的地方，同時(shí)也包括產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)等。
我們覺(jué)得，在新能源汽車這一塊，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求并不會(huì)減少，你沒(méi)發(fā)覺(jué)不管是蔚來(lái)還是特斯拉，他們?cè)谑酆蠓⻊?wù)方面投入的成本要遠(yuǎn)大于它的新車銷售嗎？所以我覺(jué)得（在保時(shí)捷產(chǎn)品電氣化之后）服務(wù)的內(nèi)容會(huì)變，但服務(wù)的量和消費(fèi)者需求是不會(huì)變的。
Q：為了迎接保時(shí)捷的電氣化趨勢(shì)，您認(rèn)為眼下4S店最需要改進(jìn)的一點(diǎn)是什么？
劉蘊(yùn)知：最需要改進(jìn)的一點(diǎn)就是從硬件上做準(zhǔn)備，比如說(shuō)電力增容、建充電樁�，F(xiàn)在各個(gè)保時(shí)捷中心，包括我們各個(gè)豪華品牌店都在做這樣的改造，因?yàn)橐谟布鲜紫葷M足并符合要求；而且我們做這些準(zhǔn)備，車主也能得到便捷和實(shí)惠，比如他（她）住在周邊小區(qū)，就可以來(lái)店里臨時(shí)充電。
另外，剛剛說(shuō)到的售后服務(wù)也需要改進(jìn)，我們派了很多技師去參加高壓電技師的培訓(xùn)，包括去參加新能源混動(dòng)產(chǎn)品的培訓(xùn)，在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商面對(duì)電氣化時(shí)代需要更大的投入。（文/汽車之家 曹磊）
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