[汽車之家 行業(yè)]  1998年，廣汽本田在國內(nèi)開設(shè)了首家汽車4S店，此后，這種模式在全國迅速被推廣。在4S店發(fā)展的前十年，經(jīng)銷商獲客基本靠消費(fèi)者主動(dòng)上門。隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨成為消費(fèi)者獲得購車信息和店內(nèi)集客的主要渠道，利用微博、微信、及一些垂直媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對目標(biāo)客戶進(jìn)行一對一精準(zhǔn)營銷，成為一種低成本、高效率的營銷模式，大大改善了傳統(tǒng)展廳模式集客成本高、缺少互動(dòng)性的缺點(diǎn)。

　　然而，當(dāng)車市從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，新車銷售利潤持續(xù)下滑，經(jīng)銷商獲客難度正逐年加大。最近一年的車市下行，更是讓其壓力倍增。如何增加客流？經(jīng)銷商網(wǎng)銷業(yè)務(wù)面臨哪些困境？又有哪些手段可以助推效果提升？汽車之家于8月在全國舉辦了多場《車商談》研討，我們也得以從中了解到經(jīng)銷商的經(jīng)營痛點(diǎn)與變革方向。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

■ 如何進(jìn)一步提高線索效率？

　　網(wǎng)銷，顧名思議，是指把互聯(lián)網(wǎng)營銷收集來的客戶線索通過電話平臺(tái)進(jìn)行跟蹤，最終邀約客戶到店成交的一種營銷方式。目前，汽車經(jīng)銷商對網(wǎng)銷的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，往往設(shè)有網(wǎng)推專員、網(wǎng)銷主管、網(wǎng)銷顧問等多種網(wǎng)銷職位。他們負(fù)責(zé)在媒體渠道上推送宣傳文章、發(fā)布優(yōu)惠信息、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)及電話咨詢、收集獲客線索，并對線索進(jìn)行篩選，通過電話回訪邀約客戶進(jìn)店，并對到店客戶進(jìn)行接待，促進(jìn)客戶成交。

　　通過科學(xué)管理和精準(zhǔn)營銷挖掘網(wǎng)銷線索，對經(jīng)銷商的生存與發(fā)展的重要性與日俱增。廣州長盛廣本店的高立云形象地將網(wǎng)銷模式形容為“綁架了經(jīng)銷商還喂了毒藥”，沒有就活不下去。成都嘉誠WEY店的王敦海也有類似的想法，他認(rèn)為網(wǎng)銷體系是市場倒逼的結(jié)果，對于經(jīng)銷商來說是“不得不”的選擇，但越來越多的經(jīng)銷商在其中受益，其實(shí)是好事。

　　網(wǎng)銷也對一些地理位置不占優(yōu)勢的經(jīng)銷商帶來了更多商機(jī)。成都西物領(lǐng)悅領(lǐng)克店由于位置偏僻等原因自然到店率比較低，主要客戶來源于線上。據(jù)店總馮嵐介紹，目前網(wǎng)銷占比高達(dá)45%-55%，有時(shí)甚至超過60%。

『成都西物領(lǐng)悅領(lǐng)克店總經(jīng)理馮嵐』

　　網(wǎng)銷的成功離不開三大要素：充足的媒體廣告推廣力度、結(jié)合平臺(tái)工具收集銷售線索，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索轉(zhuǎn)化。后兩者是經(jīng)銷商提高銷量的關(guān)鍵。然而，汽車網(wǎng)銷的一些深層次問題也逐漸暴露出來。其中，線索有效率以及轉(zhuǎn)化率下降是最令經(jīng)銷商苦惱的問題。但根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，今年上半年，通過汽車之家產(chǎn)生的線索量仍然在增長，那么是什么原因造成了線索效果下降？經(jīng)銷商們在《車商談》各自發(fā)表了不同的看法。

1、缺乏精細(xì)化運(yùn)營

　　過去的經(jīng)銷商大多數(shù)采取的是粗放型經(jīng)營方式，市場變化在倒逼經(jīng)銷商向集約型轉(zhuǎn)型。在這方面，已經(jīng)有人在開展探索。成都嘉誠擁有兩家家WEY 4S店，其中中心店在WEY的290家經(jīng)銷商中，排名全國第二，在車市下滑的背景下，收入仍然保持增長。品牌事業(yè)部總經(jīng)理王敦海認(rèn)為，面對下滑的汽車市場以及網(wǎng)銷線索率的下降，經(jīng)銷商早該提前做好準(zhǔn)備�！拔以�2017年就預(yù)測到線索量將會(huì)下滑。我按照店里的銷量目標(biāo)對邀約到店量、首邀量、線索量進(jìn)行倒推，依此制定考核機(jī)制�！睘榱司�細(xì)化運(yùn)營，在客服完成第一遍回訪的戰(zhàn)敗線索會(huì)轉(zhuǎn)至能力更強(qiáng)的銷售進(jìn)行二次回訪，王敦海還規(guī)定當(dāng)天新增的潛客必須當(dāng)天完成回訪。

『成都嘉誠WEY店品牌事業(yè)部總經(jīng)理王敦海』

2、客戶需求洞察能力較低

　　隨著消費(fèi)形態(tài)升級，客戶需要更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但經(jīng)銷商對于客戶需求的洞察把握能力沒有相應(yīng)提升，這其中就包括入店接待流程化、產(chǎn)品賣點(diǎn)展示不突出、用戶畫像不準(zhǔn)確等，直接導(dǎo)致營銷與服務(wù)效果越來越乏力，客戶流失加劇。

　　目前已經(jīng)有公司在開發(fā)智慧網(wǎng)銷系統(tǒng)，基于AI和大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，對銷售線索進(jìn)行智能解析，利用大數(shù)據(jù)，輸出用戶畫像，適時(shí)推薦優(yōu)質(zhì)回訪客戶。這個(gè)產(chǎn)品有助于解決網(wǎng)銷邀約到店難的問題。消費(fèi)者留下線索后，智能系統(tǒng)會(huì)根據(jù)他的購車意向、關(guān)注車系、預(yù)算評估、功能偏好以及購車用途等多方面進(jìn)行標(biāo)簽化區(qū)分。這些信息的來源主要是該客戶近1周內(nèi)所瀏覽的關(guān)鍵頁面、1周內(nèi)詢價(jià)以及其購車指數(shù)等等。系統(tǒng)判定該客戶購車意向較強(qiáng)，會(huì)進(jìn)行置頂推薦，銷售人員在邀約到店前，會(huì)根據(jù)這些標(biāo)簽對客戶概況前置分析，針對不同的客戶制定不同的邀約策略，進(jìn)行精準(zhǔn)邀約，進(jìn)而提高邀約到店率。

3、人力成本過高

　　從某種意義上來說，網(wǎng)銷模式相較于線下營銷效率更高，成本更低。但還有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，4S店里的銷售大多以90后為主，對于從事?lián)艽螂娫掃@樣枯燥往復(fù)的工作意愿不高，而且對人力占用較多。以前面所提到的成都領(lǐng)悅領(lǐng)克店為例，網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)里一人負(fù)責(zé)后臺(tái)維護(hù)，一人負(fù)責(zé)線索篩選，八名銷售顧問分配所有的篩選線索。

　　針對這一痛點(diǎn)，一些網(wǎng)銷平臺(tái)也推出了智慧外呼或智慧助手產(chǎn)品，利用人工智能技術(shù)幫經(jīng)銷商自動(dòng)撥打電話、自動(dòng)發(fā)文，不僅有利于經(jīng)銷商降本增效，還可以令平臺(tái)排行得到更快提升。不過經(jīng)銷商普遍對于機(jī)器人呼叫的話術(shù)和智能程度心存疑慮，也擔(dān)心全自動(dòng)的發(fā)文會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意而失去用戶信賴。成都廣汽長奕三菱店的楊勇就提出：機(jī)器人沒有感情，首次線索回?fù)軙?huì)不會(huì)讓消費(fèi)者感到排斥，對之后的銷售產(chǎn)生戒備？實(shí)際上，現(xiàn)在許多網(wǎng)銷平臺(tái)的智慧外呼功能已經(jīng)相對成熟，普通消費(fèi)者很難分辨電話那頭是否是機(jī)器，況且即使首次撥通電話由機(jī)器人完成，后面對用 戶進(jìn)行分類、判定、二次邀約，仍需要專門的人員進(jìn)行操作，智慧外呼只是解決了第一步，降低了前期成本。

『成都廣汽長奕三菱店總經(jīng)理?xiàng)钣?/span>』

　　此外，一些經(jīng)銷商表示現(xiàn)在的消費(fèi)者對車型、平臺(tái)的專一度不夠，因此線索的重合度較高；還有一些經(jīng)銷商存在線索搶單不及時(shí)、電話接通率不穩(wěn)定以及信息多方共享等疑慮。不過網(wǎng)銷模式一直處于不斷變化當(dāng)中，無論是經(jīng)銷商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是主機(jī)廠、消費(fèi)者，都在進(jìn)一步摸索。

■ 網(wǎng)銷的未來在哪里？

　　有數(shù)據(jù)表明，汽車經(jīng)銷商獲客成本、銷售費(fèi)用占到營銷成本70%以上。而隨著傳播媒介朝向多元化、去中心化、碎片化發(fā)展，營銷推送越來越低效，無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，不斷增加了線索成本。

　　建立智能化大數(shù)據(jù)平臺(tái)或許是為網(wǎng)銷賦能的一大趨勢。通過對網(wǎng)銷線索的大數(shù)據(jù)管理，可以為用戶分析、精準(zhǔn)投放、差異化營銷等提供數(shù)據(jù)支撐，將潛在客戶發(fā)展為成交客戶。

　　此外，在未來，傳統(tǒng)的4S店會(huì)加入更多的職能，在整車銷售、零配件、售后與增值服務(wù)以及二手車的基礎(chǔ)上，還將整合智能體驗(yàn)（Smart）、互動(dòng)社群（Social）以及共享服務(wù)（Share）等新功能。經(jīng)銷商將從單一的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，全面進(jìn)化為連接大數(shù)據(jù)平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)入口、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與城市生活社群的消費(fèi)者全生命周期“按需互動(dòng)”體驗(yàn)終端。在這套線上線下聯(lián)動(dòng)的數(shù)字化服務(wù)體系中，每一個(gè)觸點(diǎn)都是新的銷售線索來源，也會(huì)互相形成合力，提升網(wǎng)銷效率。

　　到那時(shí)，經(jīng)銷商與互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)會(huì)是什么關(guān)系？一方面，經(jīng)銷商將在內(nèi)容傳播、工具應(yīng)用以及市場洞察等方面得到平臺(tái)更多支持；另一方面，各大平臺(tái)之間也將打破界限、連通數(shù)據(jù)，提供更加立體、全面的用戶畫像和需求分析，構(gòu)建出一個(gè)全聯(lián)連的數(shù)字汽車世界。（文/汽車之家 翁萌）

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