[汽車之家 行業(yè)]  很多人在一些奢華品牌的傳播內(nèi)容下面都會(huì)寫一些流行的留言，比如“我膨脹了，我居然敢點(diǎn)某某某了”，而膨脹兩個(gè)字背后表達(dá)的其實(shí)就是接觸的機(jī)會(huì)和擁有的可能性都比較小。近期勞斯萊斯在官網(wǎng)上發(fā)布過一部短片，名字干脆直接：《Rules Rewritten》，我覺得當(dāng)你看完之后，可能注意力重點(diǎn)并不在膨脹上，而是在感受主人公的所作所為，因?yàn)樗�的�?nèi)容生活氣息很濃，勞斯萊斯中國(guó)區(qū)總監(jiān)李龍今天再次帶著這部短片，在北京進(jìn)行分享了它背后的故事。

60秒讀懂全文：
■ 勞斯萊斯發(fā)布短片，女主角是《權(quán)力的游戲》中布蕾妮的扮演者格溫多蘭·克里斯蒂；
■ 中國(guó)奢華汽車品牌消費(fèi)者群體平均年齡下降，20%勞斯萊斯車主為20歲左右；
■ 勞斯萊斯對(duì)于客戶年輕化，在傳播層面和產(chǎn)品布局層面都進(jìn)行了相應(yīng)的動(dòng)作，包括深度定制化服務(wù)和用更符合當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)的交流方式；
■ 勞斯萊斯奢華但不再高冷，面對(duì)不同畫像客戶交流更加接地氣。

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　　你看完短片是不是產(chǎn)生一種“不太搭”的感覺？一款頂級(jí)豪華車的廣告難道不應(yīng)該是莊重的畫面配合交響樂的背景音么？是不是很難想象勞斯萊斯的廣告中會(huì)出現(xiàn)后排座椅變迪廳的畫面？這部短片由英國(guó)著名攝影師蘭金（Rankin）所創(chuàng)作，女主角是《權(quán)力的游戲》中布蕾妮的扮演者格溫多蘭·克里斯蒂（Gwendoline Christie），從女主角代表的人設(shè)中其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)這就是勞斯萊斯當(dāng)下對(duì)于年輕用戶群體所表達(dá)的態(tài)度，忠誠(chéng)的服務(wù)好主人且勇敢突破束縛和規(guī)則。

　　在這部短片里的車型是標(biāo)準(zhǔn)軸距版的幻影(參數(shù)|詢價(jià))，對(duì)于勞斯萊斯來說，軸距的長(zhǎng)短已經(jīng)不是空間體驗(yàn)層面的區(qū)別，而是擁有者需要彰顯出來的態(tài)度——這車不需要司機(jī)，是我自己開著享受的。

　　豪華與奢華這兩個(gè)詞是有差別的，如果讓你說出這兩個(gè)詞的區(qū)別，可能話術(shù)會(huì)千差萬別但核心意思是趨同的，不論價(jià)格多少，唯我獨(dú)尊就是一個(gè)奢華的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)，而達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，注定也都是塔尖上的極少數(shù)人所擁有，不過塔尖也是會(huì)變化的，李龍用很輕松的語氣分享了勞斯萊斯眼中塔尖群體的變化。

1、18歲的勞斯萊斯車主增加，中國(guó)的市場(chǎng)到底多年輕？

　　在此之前提到頂級(jí)汽車豪華品牌，更多的人想到的詞匯都躲不開“莊嚴(yán)”，腦子里可能會(huì)有一類的車主畫像，但說到畫像問題，李龍微微一笑“勞斯萊斯并沒有一個(gè)所謂的用戶畫像”，緊接著報(bào)了一組數(shù)據(jù)，目前在國(guó)內(nèi)勞斯萊斯的客戶平均年齡只有40歲，其中20%是20歲以下的用戶，還有20%是女性客戶，也就是說已經(jīng)有一小半的勞斯萊斯擁有者是意氣風(fēng)發(fā)的年輕人，需求的個(gè)性化程度今年來驟增。在說的過程中，李龍指了一下身后的第八代幻影，顏色是那種像馬爾代夫周圍海水的那種藍(lán)色。

2、年輕客戶多了，他們選的車也越來越個(gè)性化

　　在之前的車展對(duì)話上李龍還講過一個(gè)小故事，中國(guó)用戶定制化玩得很嗨，所以在勞斯萊斯內(nèi)部有一個(gè)畫冊(cè)，里面收錄了很多深度定制用戶的作品和海量的定制油漆顏色，即便如此，還是會(huì)遇到考驗(yàn)。

　　我們都知道勞斯萊斯的定制深度可以達(dá)到給用戶涂裝跟指甲油一樣顏色的油漆，在之前兩年中，國(guó)內(nèi)至少三位年輕的客戶選的顏色是勞斯萊斯44000個(gè)已收藏圖譜中所不包含的，需要專門調(diào)制，并且之后新加入圖譜的這些顏色的名字，也都是客戶自己命名的。

　　從勞斯萊斯近年的銷量上，也反應(yīng)了年輕化需求的變化，魅影和耀影是滿足個(gè)性化的車型，在5年前兩門車型銷量占比只有5%，在截止到今年6月份的統(tǒng)計(jì)，這兩款雙門車型的銷量已經(jīng)占到全部銷量的25%。

3、勞斯萊斯的SUV賣的怎么樣了？

　　就像近年來越來越多的超跑品牌和奢華汽車品牌都陸續(xù)推出了SUV一樣，庫(kù)里南代表了勞斯萊斯對(duì)于多元化市場(chǎng)打開了懷抱，50%選購(gòu)庫(kù)里南的用戶都是第一次購(gòu)買勞斯萊斯品牌的車，也就是沒有太多稀釋之前有的轎車車型。

勞斯萊斯溝通方式的改變

　　銷量層面，勞斯萊斯的兩個(gè)最大市場(chǎng)分別是美國(guó)和中國(guó)。在美國(guó)加州，30%的勞斯萊斯客戶都是亞裔，美國(guó)的勞斯萊斯服務(wù)端也在思考怎么能讓客戶感到更體貼的服務(wù)，甚至美國(guó)的服務(wù)端在春節(jié)的時(shí)候都會(huì)用微信紅包的方式做一些客戶交流。

　　我曾經(jīng)就思考過這個(gè)問題，真正的奢華品牌，本不應(yīng)該高冷，一個(gè)頂級(jí)的品牌一定是在好感度層面要征服所有人，而不是前置給消費(fèi)者劃分等級(jí)，只有錢夠不夠買，而不存在想買或不想買，所以保持高端形象的同時(shí)，其實(shí)在品牌服務(wù)層面，更多要做的是足夠的接地氣。不得不承認(rèn)，曾經(jīng)一些奢華品牌確實(shí)給人遙遠(yuǎn)感。

　　對(duì)于上海和北京剛開業(yè)不久的勞斯萊斯精品店，李龍風(fēng)趣的表示想要打造成一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅打卡地，在國(guó)內(nèi)最流行的平臺(tái)上進(jìn)行“自由生長(zhǎng)”式的傳播。在國(guó)內(nèi)，這種很年輕的傳播途徑，對(duì)于任何品牌都是繞不過去的，所以對(duì)于勞斯萊斯來說，傳播平臺(tái)和途徑并不分等級(jí)，但不論任何傳播渠道，都打造最高質(zhì)量的效果，就夠了。我覺得勞斯萊斯想說的話，其實(shí)很簡(jiǎn)單，奢華的藝術(shù)的產(chǎn)品，不再是塔尖的小圈子，而是你飯后散步在櫥窗前拍照發(fā)朋友圈的素材。（文/汽車之家 汪淼）

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