[汽車之家 行業(yè)]  不可否認(rèn)的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，這意味著“用戶”已然成為各大主流車企最為重要的“戰(zhàn)略資源”，那么問(wèn)題是如何才能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲取更多的用戶？8月19日，在汽車之家2019“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”上，多家車企及咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)此話題進(jìn)行了深度分享，各位大佬給出的解決之道出奇的一致，那就是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念與模式，深度觸達(dá)用戶并占領(lǐng)用戶心智。

60秒讀懂全文：
1.中國(guó)汽車市場(chǎng)仍舊處于下行態(tài)勢(shì)，汽車營(yíng)銷的大環(huán)境也產(chǎn)生了劇烈變化，幾乎所有的主流車企都在進(jìn)行汽車營(yíng)銷的變革；
2.每一家主流車企對(duì)于汽車營(yíng)銷都有自身獨(dú)特的看法與思考，并能夠形成符合自身?xiàng)l件的營(yíng)銷方法論；
3.營(yíng)銷方法論最終需要進(jìn)行落地，而微信公眾號(hào)、視頻類App、電商類App等已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要入口，汽車營(yíng)銷不僅僅要進(jìn)行方式方法的改變，更應(yīng)該注重思維的轉(zhuǎn)變。

■汽車營(yíng)銷環(huán)境已悄然變化

　　“1999年至2003年，我在奧迪做銷售。但那個(gè)時(shí)候銷售不是銷售，而叫做分車，就是說(shuō)所有經(jīng)銷商排著隊(duì)跟我要車。但現(xiàn)在不一樣了，各大車企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都要絞盡腦汁的做創(chuàng)新，如何預(yù)判市場(chǎng)、如何洞察用戶、如何讓自身的營(yíng)銷策略有過(guò)人之處�！�

『同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院及設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院雙聘教授馬鈞』

　　在2019“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”——“消費(fèi)新趨勢(shì)：汽車營(yíng)銷的下半場(chǎng)”分論壇上，作為車評(píng)人的同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院及設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院雙聘教授馬鈞做了上述分享。言外之意，在中國(guó)汽車市場(chǎng)井噴期，車企無(wú)需在營(yíng)銷上進(jìn)行努力就能夠把車賣出去，但在中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入下行通道，營(yíng)銷的好壞將決定車企的生存質(zhì)量。

　　而參與分論壇的車企負(fù)責(zé)人也幾乎持同樣的看法。比如廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人/CEO廖兵就表示，“中國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)不再像以前一樣擁有那么高的增長(zhǎng)率，從去年的下半年開(kāi)始，汽車銷售就已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期”；再比如知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超也提到，“從去年到今年，很多汽車廠商都說(shuō)車非常的不好賣，也就是說(shuō)汽車廠商所面臨的營(yíng)銷環(huán)境遇到了空前的挑戰(zhàn)”。

『消費(fèi)新趨勢(shì)下汽車營(yíng)銷面臨諸多挑戰(zhàn)』

　　不管是產(chǎn)業(yè)學(xué)者還是車企負(fù)責(zé)人，亦或是站在汽車產(chǎn)業(yè)外圍觀察的第三方咨詢機(jī)構(gòu)，幾乎所有人都認(rèn)為汽車行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)起了很大的變化，而在營(yíng)銷環(huán)境劇變之下，如何利用營(yíng)銷與用戶產(chǎn)生長(zhǎng)效關(guān)聯(lián)也就成為各大車企急需要解決的問(wèn)題。

■技術(shù)/場(chǎng)景/情感/生態(tài)成為營(yíng)銷關(guān)鍵詞

　　當(dāng)然，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)于“進(jìn)行營(yíng)銷變革”的認(rèn)同都是一樣的，但落實(shí)到每一個(gè)企業(yè)的策略上卻又會(huì)有不一樣的路徑。

『廣汽新能源規(guī)劃營(yíng)銷部副部長(zhǎng)邱亮平』

　　比如廣汽新能源規(guī)劃營(yíng)銷部副部長(zhǎng)邱亮平就認(rèn)為在智能時(shí)代“科技”是觸達(dá)用戶并占領(lǐng)用戶心智的核心要素，而科技最終也是要落實(shí)到產(chǎn)品上。因此，廣汽新能源的做法還是以做好產(chǎn)品為主，比如打造純電專屬平臺(tái)、搭載5G/AI技術(shù)的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、采用C2M的定制化生產(chǎn)模式、設(shè)立用戶專屬APP等。

『上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民』

　　簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)說(shuō)，邱亮平所說(shuō)的就通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)介質(zhì)，讓所有與產(chǎn)品相關(guān)的生產(chǎn)、買賣、售后等業(yè)務(wù)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)廣汽新能源的品牌認(rèn)知與品牌黏性，而上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民思路與邱亮平有些類似，仍是以產(chǎn)品為核心，再通過(guò)不同的場(chǎng)景及IP化的溝通方式來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)于上汽乘用車品牌的期待。

『東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部總部長(zhǎng)辛宇』

　　但對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部總部長(zhǎng)辛宇來(lái)說(shuō)產(chǎn)品固然重要，但更重要的應(yīng)該是如何將自身的產(chǎn)品講好講透。在辛宇看來(lái)，與消費(fèi)者溝通要講情感，要說(shuō)‘人話’，讓消費(fèi)者能夠理解這些技術(shù)/科技到底是做什么用的，而簡(jiǎn)單的做法就是通過(guò)各種各樣的使用場(chǎng)景讓消費(fèi)者親自進(jìn)行體驗(yàn)。

『廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO廖兵』

　　而在廣汽蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO廖兵看來(lái)，未來(lái)汽車營(yíng)銷的打法更應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維。廖兵認(rèn)為，汽車營(yíng)銷的下半場(chǎng)是建立以用戶為中心的入口思維，在未來(lái)車不僅是簡(jiǎn)單的交通工具而是連接萬(wàn)物的載體，未來(lái)的汽車也應(yīng)該是一個(gè)主入口，我們真正要做的是成為一個(gè)出行生活方式的創(chuàng)造者�！芭c車相關(guān)的所有生產(chǎn)/渠道/產(chǎn)品/服務(wù)形成一個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，也就是生態(tài)營(yíng)銷�！绷伪�如此解釋。

■如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論的落地？

　　當(dāng)然，從各大主流車企的分享當(dāng)中，我們能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/技術(shù)/場(chǎng)景/IP/生態(tài)成為汽車營(yíng)銷下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞，每一個(gè)企業(yè)都有每一家企業(yè)的方法論，但任何方法論也都需要進(jìn)行落地。

　　比如站在汽車產(chǎn)業(yè)外的一些觀察機(jī)構(gòu)對(duì)于汽車營(yíng)銷理論如何落地也有自身的看法。知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超就認(rèn)為，如今的汽車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從趨同消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化消費(fèi)、從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)為小眾消費(fèi)、從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)為體驗(yàn)消費(fèi)。因此要實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷的落地還要有五個(gè)步驟，分別是品牌定位/消費(fèi)人群定位/年輕化/新體驗(yàn)觸點(diǎn)/新技術(shù)賦能。

『知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超』

　　肖明超認(rèn)為，未來(lái)的汽車營(yíng)銷一定不是自說(shuō)自話式的營(yíng)銷，而是真正了解你的用戶在哪里？他們?cè)谙胧裁矗�他們�(cè)谧鍪裁�，他們與品牌之間的聯(lián)系是什么等等問(wèn)題，然后利用新技術(shù)的賦能創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)。

　　而新榜總裁陳維宇的理解則更具備實(shí)操性。陳維宇認(rèn)為，目前微信公眾號(hào)、短視頻類App、電商類App、小紅書(shū)等都是品牌營(yíng)銷的重要載體。但載體基本上就擺在那里，如何利用這些載體與消費(fèi)者進(jìn)行深度的有黏性的溝通則是汽車營(yíng)銷當(dāng)中的痛點(diǎn)所在。

『新榜總裁陳維宇』

　　“當(dāng)一個(gè)潛在客戶進(jìn)入4S店我們希望他關(guān)注品牌公眾號(hào)，但我們有沒(méi)有想過(guò)用戶關(guān)注公眾號(hào)之后你希望客戶每天在上面干嘛。我們給這個(gè)公號(hào)設(shè)定的KPI可能只是每天漲多少個(gè)粉，但這些是偽黏性�！标惥S宇稱，“如果說(shuō)這個(gè)公號(hào)能夠不停的提供給他好的內(nèi)容，其實(shí)可以削減獲客和維護(hù)客戶的成本�！�

■編輯感言：

　　如果說(shuō)此前的汽車營(yíng)銷只跟產(chǎn)品有關(guān)，那么如今的汽車營(yíng)銷不僅僅與產(chǎn)品有關(guān)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)發(fā)達(dá)的時(shí)代，汽車營(yíng)銷也需要擺脫以往的老觀念，這種扭轉(zhuǎn)不僅僅是表面上的扭轉(zhuǎn)，而應(yīng)該是深入到骨髓里的扭轉(zhuǎn)。在汽車營(yíng)銷下半場(chǎng)，誰(shuí)掌握了新的營(yíng)銷理念、新的營(yíng)銷方式、新的營(yíng)銷路徑，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占取先機(jī)。（文/汽車之家 王林）

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