[汽車之家 新聞]  8月19日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心隆重召開。在下午舉辦的分論壇《消費(fèi)新趨勢(shì)：汽車營(yíng)銷的下半場(chǎng)》中，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超發(fā)表演講。以下為演講實(shí)錄：

　　今天下午聽了我們剛才各位汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)分享非常的受啟發(fā)，我現(xiàn)在還沉浸在辛部長(zhǎng)給我們帶來的非常有溫度的關(guān)于智能的表達(dá)和溝通的場(chǎng)景里面，其實(shí)營(yíng)銷越來越難，不管是剛才胖頭俞要搞大師兄還是怎么樣思考在這樣碎片的時(shí)代，還有陸斌總講到怎么樣通過大數(shù)據(jù)和用戶的交互看到更多的在汽車的更多場(chǎng)景里面消費(fèi)者的洞察，我覺得非常地激動(dòng)。

　　我們是一家專門去研究趨勢(shì)的公司，同時(shí)我們也把自己定義為不僅研究趨勢(shì)，我們還要幫助更多的企業(yè)開展趨勢(shì)營(yíng)銷，我也有一個(gè)IP，外號(hào)叫做萌叔，大家如果沒有記住知萌就記住萌叔就好了。

　　今天我們所面臨的營(yíng)銷環(huán)境應(yīng)該說是空前的挑戰(zhàn)，尤其是從去年到今年，因?yàn)楹芏鄰S商都說車非常不好賣，不好賣的時(shí)候呢，我們就來思考怎么樣去調(diào)整營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)，到底預(yù)算應(yīng)該怎么樣去花，我想今天是一個(gè)怎樣的時(shí)代，自從有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)催生出了一種新的消費(fèi)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，我們今天如果大家去看朋友圈，你發(fā)現(xiàn)可能你一上午沒有刷，有些事情你就未必知道，我說這是一個(gè)速生速朽的商業(yè)世界，在短短的兩三年當(dāng)中我們可以見證很多商業(yè)所謂的創(chuàng)新奇跡的崛起，比如說大家看到的小黃車一度估值400億都成了寵兒，現(xiàn)在都看不到了。然后我們也看到有一些新消費(fèi)品牌的崛起，一個(gè)叫拼多多的公司，打破了中國(guó)中心化電商的壟斷，成功上市，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)打到五環(huán)以內(nèi)了，現(xiàn)在京東也開始打五環(huán)以外的市場(chǎng)。一個(gè)瑞幸咖啡要跟星巴克挑戰(zhàn)，中國(guó)的咖啡和美國(guó)的咖啡有什么不同？他說不同是自信，這也是為什么中國(guó)人做不好咖啡。

　　所以我們看到越來越多的故事，說明什么，這個(gè)時(shí)代變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，但是什么是變呢，什么是不變呢，我們今天營(yíng)銷很多時(shí)候討論變，所以這又是一個(gè)熱點(diǎn)頻出的世界，90后流行一個(gè)詞，喵嗚，所以星巴克出了一個(gè)貓抓杯就秒無了，所以這是熱點(diǎn)頻出，消費(fèi)者也要追求這種及時(shí)擁有的社交的體驗(yàn)感，同時(shí)今天很重要的一點(diǎn)，就是大家越來越追求社交價(jià)值的呈現(xiàn)。我們的產(chǎn)品和品牌不僅要能夠滿足人們的功能的需求、體驗(yàn)的需求、消費(fèi)升級(jí)的需求，還要滿足人們社交的需求，尤其是現(xiàn)在講到千禧一代90后等等。所以這是一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。我們定義新消費(fèi)時(shí)代最重要的是消費(fèi)者的需求和形態(tài)發(fā)生了非常大的裂變，過去從趨同的消費(fèi)到今天追求個(gè)性化的消費(fèi)，我相信這么多的造車新勢(shì)力的入場(chǎng)，我想大家看中的一定不是趨同消費(fèi)，如果趨同消費(fèi)的存在我們的很多造車新勢(shì)力可能就沒有機(jī)會(huì)，所以個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，族群化的發(fā)展，過去從個(gè)性化的消費(fèi)到即刻體驗(yàn)，大家獲得咨詢以后馬上就要產(chǎn)生購(gòu)買，未來我想對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)也會(huì)產(chǎn)生影響，追求功能到今天越來越追求體驗(yàn)，從大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入到今眾消費(fèi)的時(shí)代，不僅要滿足消費(fèi)者極致品質(zhì)的需求，還要滿足社交的需求，所以營(yíng)銷我們?cè)谡勗鲩L(zhǎng)，增長(zhǎng)怎么辦呢，我想有六個(gè)新，第一要找到新的人群，我們今天如何去尋找汽車品牌新的人群，一定不是過去我們描述的我滿足的是所謂的大眾人群，或者畫一個(gè)線說我滿足的是18到35歲的，35到55歲的你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的描述已經(jīng)變得很蒼白，我們要?jiǎng)?chuàng)造出新的品類。

　　過去是我們以車型、以大小、以空間、以排量來定義汽車的時(shí)代，我們?yōu)槭裁床粍?chuàng)造一些新的想象、新的品類，賦予它新的意義。這種意義可能是出行的意義，可能是智能的意義，可能別的意義，要去挖到一些新的場(chǎng)景，賦予新的技術(shù)，剛才講我們汽車四化，在講互聯(lián)網(wǎng)，在講無人駕駛，更重要的是我們要擁有新的話語。像胖頭俞的T恤就非常的重要，它在表達(dá)一種品牌的立場(chǎng)，也代表他在管理或者他在運(yùn)營(yíng)的是正在和新一代年輕人溝通的品牌。

　　所以今天營(yíng)銷我們?cè)谶M(jìn)行新的重構(gòu)和重塑，這個(gè)新的重構(gòu)和重塑就是剛才說的我們永遠(yuǎn)在想什么是變，什么是不變呢，我們永遠(yuǎn)營(yíng)銷所有的創(chuàng)新都是在流星和恒星當(dāng)中或者在交錯(cuò)或者在共舞，我們的追求每一個(gè)品牌都想成為熱點(diǎn)，但熱點(diǎn)的事件并非隨消費(fèi)者的意志或者我們的意志而轉(zhuǎn)移，我們打造品牌恒定的價(jià)值我們很需要堅(jiān)持。甚至我們看到某些造車新勢(shì)力不斷的把自己變成熱點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你整個(gè)后臺(tái)的體系不足以支撐，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)你的期待非常的高，你把消費(fèi)者的期待抬成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你相比別的品牌你面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大，因?yàn)槟阈枰�更長(zhǎng)的時(shí)間來沉淀你的品牌的價(jià)值。大家都在談品效合一，尤其是從過去一年到現(xiàn)在，因?yàn)檐嚥惶�好賣，大家都在所謂的品效合一，我們?cè)谥v精準(zhǔn)化的獲客和真正的塑造品牌溫度的時(shí)候卻一直很難平衡。很多時(shí)候我們以效的名義在講品，講品的時(shí)候一定要求有效，所以這個(gè)里面的平衡，每個(gè)營(yíng)銷老總要是把這個(gè)平衡做好的話，那你絕對(duì)是最棒的營(yíng)銷老總。

　　我分享五點(diǎn)，第一是情感共鳴，這是我們打交道跟別人溝通非常重要的能力，剛才講到我們的智能太多了，消費(fèi)者要那么多的智能呢，消費(fèi)者最后發(fā)現(xiàn)我說在過去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前面幾年的創(chuàng)業(yè)所有的智能硬件的創(chuàng)業(yè)，最后創(chuàng)業(yè)到一個(gè)新的胡同里面是偽需求，有很多需求不一定是真正的消費(fèi)者的需求，我們要打破過去自說自話的思維，我們要站在消費(fèi)者的角度去尋找和它的共情，從情感的角度看。就好象有很多品牌通過情感的角度跟消費(fèi)者溝通，就像一汽奔騰讓愛回家，每年在春節(jié)版的時(shí)候做這樣一個(gè)主題，每年會(huì)推出一個(gè)新的溫情的內(nèi)容，我們每一個(gè)人在都市打拼的模樣是什么。

　　第二個(gè)是潮動(dòng)中的恒定感，很多時(shí)候汪峰想成為熱點(diǎn)，到至今都沒有實(shí)現(xiàn)，所以我們也就不要每次都想我是不是能夠成為那個(gè)熱點(diǎn)，你不能成為熱點(diǎn)，那你能不能把自己變得時(shí)尚一點(diǎn)，能夠保持你自己恒定的價(jià)值。今天我們說品牌很多時(shí)候不僅僅是知名度的設(shè)計(jì)，我們今天看到有很多所謂的熱點(diǎn)營(yíng)銷，好像看起來大家都知道，但是很多時(shí)候大家很難知道這個(gè)熱點(diǎn)和你的品牌到底有什么關(guān)系，甚至有很多熱點(diǎn)都被玩壞了，所以大家都學(xué)杜蕾斯，杜蕾斯自己都翻車了，所以怎么樣基于你的品牌知名度，打造你的品牌的信任度，怎樣打造你所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體里面成為一種流行，而且要讓這個(gè)群體感覺到你是他的一種品牌的歸屬，就是你真正的懂他你真正的為他，你真正的是愛他的。所以我們說有很多品牌一直在堅(jiān)持，沃爾沃一直在講安全，有很多汽車品牌都不服，說我們都比他安全，他90多年就講這一個(gè)核心的概念鉆到消費(fèi)者心志里面，這種恒定讓它的品牌一直能夠和消費(fèi)者去建立信任感。這兩年雷克薩斯也賣的不錯(cuò)，我們?nèi)シ治鏊�的時(shí)候我們也在討論，它的在品牌當(dāng)中注入的核心元素是什么，他在講匠心在講暖心，這就是我們?cè)趺礃铀伎蓟�于用戶�?dǎo)向，基于用戶心理，基于用戶共鳴去建立一種恒定的認(rèn)同，我想這是我們要考慮的。

　　第三個(gè)趨勢(shì)年輕態(tài)運(yùn)動(dòng)，我們今天看到年輕人的時(shí)候很多人都變得非常的焦慮，也有人說年輕化其實(shí)也是一個(gè)偽命題，為什么說年輕化是個(gè)偽命題呢，因?yàn)橛泻芏嗥放频哪贻p化只是一種姿態(tài)的年輕化，未必是真正的為年輕人去著想的年輕化，我們可能主張二次元的海報(bào)，你不知道二次元的世界里面可能有很多語言你未必懂，所以年輕化要適應(yīng)品牌消費(fèi)和結(jié)構(gòu)的變化，要適應(yīng)新的話語環(huán)境的變化，你要為新的時(shí)代，新的用戶去創(chuàng)造新的生活服務(wù)的系統(tǒng)，所以我們看到在過去很多領(lǐng)域，都出現(xiàn)的換新的運(yùn)動(dòng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從它的個(gè)性化的包裝，更多元化的產(chǎn)品，從它怎么樣真正的打造圈層文化，怎么樣創(chuàng)造社交IP，怎么樣從顏值的角度滿足新的升級(jí)時(shí)代的年輕人的需求，這是我們要去思考的年輕化的本質(zhì)。甚至我們定義新的一代人群的時(shí)候，我們也不能用舊的標(biāo)準(zhǔn)，我們說年輕化最向年輕人講老話，你講的老話越多，年輕人就越不想和你在一起，我們看年輕人他們認(rèn)為他們自己是佛系的青年，他們是文藝青年，他們是可鹽可甜，不僅是用到這個(gè)語言，你真正的了解它的圈層的文化，所以大家看到這些詞，我想作為營(yíng)銷人來講，我們要了解年輕人為什么會(huì)有些各種各樣新的名詞，這些新的名詞背后它都是一套語言體系，而語言體系背后都是一個(gè)族群的體系，很多人都自稱是隱性貧困人口，還有人自稱自己是硬核養(yǎng)生，你只要去公司看看90后每個(gè)人都有一個(gè)養(yǎng)生壺，我們團(tuán)隊(duì)的年輕人因?yàn)橘I的這種東西太多了，就直接跳閘，人家就說你們能不能不要同時(shí)煮。

　　所以我們要懂他們的語言，他們的語言有很多，我們看到有很多年輕人的表現(xiàn)，今天的年輕人他們不在以達(dá)成我們講最重要的一個(gè)對(duì)比，該是我們的60后，70后一直到85年以前的群體，他們以達(dá)成一個(gè)某一個(gè)重要的職業(yè)目標(biāo)，家庭目標(biāo)作為自己最值得成就感的事情，但是對(duì)于90后，他在社群里面得到某一種認(rèn)同，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它所謂的達(dá)成，所以他們的快樂和幸福感，和上一代有很大的不同，他們從小的時(shí)候就已經(jīng)看到了整個(gè)物質(zhì)帶給他們的體驗(yàn)，所以這種區(qū)隔將會(huì)是我們現(xiàn)在年輕人的一個(gè)特點(diǎn)，所以要表揚(yáng)一下胖頭俞，正好你回來了，我們講名爵，講到奔跑的荷爾蒙，這就是年輕人要的感覺，這種感覺好像有一點(diǎn)說出來又不是說的非常的直白，但年輕人覺得這個(gè)非常的帶勁，這就是他們的態(tài)度，所以品牌要幫他表達(dá)，因?yàn)橄�費(fèi)就是探索自我的一個(gè)過程，甚至我們看到的跨界，比如說紅旗和李寧的合作，品牌要具備有趣的靈魂，我們過去說賣車就是要賣高大上，什么是高大上？過去的高大上就是別墅，然后那些場(chǎng)景，今天的高大上可能是電競(jìng)，可能是粉絲后援團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，可能是某個(gè)社交媒體平臺(tái)上的一個(gè)知名的博主，所以影響新一代要懂得他們的語言。我們看到大眾今年跟大學(xué)生的一個(gè)合作，我們過去跟vivo合作，vivo提出的口號(hào)，照亮你的美，說好一起丑成狗，你卻偷偷用vivo。

　　第四個(gè)趨勢(shì)新體驗(yàn)觸點(diǎn)，我們今天都在講新零售，新零售是馬云提出來的，我們?cè)趺礃佑弥悄芑�的技術(shù)，無人商店，新零售更重要的是怎樣讓內(nèi)容為我們的渠道賦能，比如說人們渠道一個(gè)4S店的時(shí)候怎么樣給消費(fèi)者營(yíng)造出一種更深的沉浸感，讓他沉浸在你的品牌的話語里面，所以說今天生活方式驅(qū)動(dòng)的第四空間的新場(chǎng)景上，比如說以鳥屋書店為代表，漫咖啡說他是一個(gè)你除了辦公和家之外的一個(gè)新的空間，包括奔馳的me咖啡等等，我們?cè)趺礃铀茉斓谒目臻g的場(chǎng)景，我們幫很多的其他行業(yè)的品牌，比如說一個(gè)賣木地板的品牌，我們幫助他塑造怎么樣留住消費(fèi)者時(shí)間木文化的體驗(yàn)。我在上海迪士尼看到雪佛蘭有一個(gè)展廳，它也是在塑造一個(gè)新的體驗(yàn)空間，未來我想整個(gè)渠道的重構(gòu)從沉浸感開始，從千店一面要變成千店千面。

　　第五個(gè)5G新的革命，5G將會(huì)是未來20年新技術(shù)的紅利，尤其在中國(guó)它會(huì)有強(qiáng)大的實(shí)踐價(jià)值，因?yàn)槲覀儞碛旋嫶蟮娜丝�，而這個(gè)人口在4G時(shí)代我們的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)經(jīng)受過了非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，他能夠讓5G的網(wǎng)絡(luò)覆蓋到某一個(gè)角落，人物互聯(lián)，萬物互聯(lián)，整個(gè)車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來5G對(duì)汽車行業(yè)，會(huì)是自由的人，聰明的車，智慧的路，整個(gè)車聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)智能汽車的未來會(huì)是新的一個(gè)生態(tài)的系統(tǒng)，所以很多品牌不光是長(zhǎng)城，還是剛才幾位老總都講到的，怎么樣建立智能生態(tài)新的圈層。

　　最后做一個(gè)總結(jié)，新消費(fèi)時(shí)代三大維度，第一如何通過智能技術(shù)去為我們的產(chǎn)品，為我們的服務(wù)賦能。第二場(chǎng)景化出行，未來我想今天已經(jīng)出現(xiàn)了很多場(chǎng)景化出行的產(chǎn)品，比如說有很多人在機(jī)場(chǎng)到辦公室或者到家之間出現(xiàn)了很多出行公司，這些出行公司都是做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的出行，那么這種出行我相信未來會(huì)越來越多。第三如何打造新的族群的品牌，那么我想要引領(lǐng)趨勢(shì)，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的增長(zhǎng)，我們要在消費(fèi)者當(dāng)中形成引領(lǐng)，我們要去重構(gòu)我們的汽車使用的場(chǎng)景，通過技術(shù)為它賦能，我們的傳播的內(nèi)容要適應(yīng)新的語境進(jìn)行升級(jí)。最后我們抓住5G的時(shí)代，為我們的整個(gè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建新的生態(tài)圈。最后這是我經(jīng)常講的一句話，“你所有的恐懼和不安，都源于看不清趨勢(shì)”，謝謝大家。（編譯/汽車之家 刁昊）

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