知名媒體人王萌：互聯(lián)網二手車冰與火
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開。知名媒體人二手車小胖王萌發(fā)表演講，以下為演講實錄：
『知名媒體人二手車小胖 王萌』
二手車這個行業(yè)我做了大概16年，在全國最大的市場經銷商集團，互聯(lián)網電商、媒體，主要是做一些高端的培訓。在過程當中認識了很多好朋友，我手里全國的二手車同行沒有8萬也有6萬了，所以大家很多都是我的粉絲和好朋友，每天晚上我們都進行溝通。今天我主要跟大家講這十多年我們整個行業(yè)在互聯(lián)網影響下的變化。我跟大家分享一些我們怎么用網絡讓我們的生意更好做，十年前如果我問一個客戶，你會網上買二手車嗎？他肯定說你瘋了吧？不可能。包括我十年前我問我媽，我買個電視，我媽說電視怎么買？你得去線下，我媽這兩天在網上定了一個東西，說幫我收一下，我說這么貴的東西你也網上買？我媽說特別方便，超市也不去了。實際上現(xiàn)在越來越多的人有了對于互聯(lián)網的依賴，尤其是二手車，他們的使用會越來越頻繁和習慣。我跟大家分享四個方面，一個是資源在線的優(yōu)化，另外一個是技術驅動變革，還有就是智能運營升級以及產業(yè)賦能的質變。
資源在線，我分享一個我親身的經歷，叫做從冷漠到依賴。對于汽車之家來講，我其實很有感情，最早汽車之家在做二手車的時候，當時花鄉(xiāng)是全國最大的二手車市場，我們一年的交易量可以占到全國的十分之一，當時汽車之家二手車的負責人找我，他說你幫幫忙，車商都不配合，劉會長當時也在。然后我就找好的車商，你們上網吧，這很重要，你們要拍，他說給你面子，拍幾張吧。然后照片拍得很扭曲，人家也不愿意挪車，這是十多年前。等到五年前，對不起，收費。說挺好的，我也認可，而且可以賣車，有作用。一個月可以賣幾輛車，到底是多少？他說不知道。我問很多公司，上不上汽車之家？上，有效果嗎？有，電話多嗎？一年投放的廣告費再加上養(yǎng)人，每一個車的成交成本是一萬，我說把員工開了吧，你給銷售8千就不用上網了，也就是說他們在數(shù)據、算法方面是有問題的，而且價格還是高。兩年前隨著行業(yè)競爭越來越激烈，基本上大家看重點城市的車商都會在互聯(lián)網上，尤其是汽車之家，在年費排名上，我去汽車之家看車，我一看照片就知道這是老板拍的還是伙計拍，伙計拍的都不認真，老板拍得很認真。在花鄉(xiāng)有一些年輕的老板，每天早上起來6點30出門拍車，下午4點3到5點不接客，為什么？那時候的光線最好，照片最好看，輪胎要向右打15度，顯得這個車有動感。我上了一個培訓的課程，教大家怎么拍得的照片，我發(fā)現(xiàn)賣得很好，很多人說我們應該學這個東西，現(xiàn)在基本上可以說二手車只要是正規(guī)的生意，大家都會上互聯(lián)網，要求更加專人專項，標準。
大家看到，這是我們隨便調出的一個寶馬，我發(fā)現(xiàn)原來的二手車人是把這個車收拾準備好了，再去上傳拍照片，現(xiàn)在不是這樣了�，F(xiàn)在很多4S店跟我說，車來了沒大毛病，我們趕緊拍趕緊上，然后再去整備，為什么？因為我要縮短我的銷售周期，我要盡快地觸達到客戶。所以他的及時性就非常好。另外一點是專業(yè)性，我們拍的這個照片，這個已經成為我們汽車之家很普遍的標準化，甚至說很好看，以前不是這樣的。還有就是車型的準確性，舉個例子，在我們二手車交易過程當中，第一件事，識別斷款斷型，如果連這個車的車型都不知道，后面所有的東西都有可能是錯誤的，而這一點我們通過汽車之家的車型庫，包括OCR的識別，會相對來說很快速地進行核對，這一點也是我們對軟件的依賴。
此外車源在線的豐富度，這幾年誠信聯(lián)盟增加了對車商、車源的評價，增加了買完之后的曬圖，我覺得特別好。我問很多我身邊的用戶，比如劉會長家的車，我說為什么看上他家的車？裝修漂亮還是車好看？他說不知道，因為我看了他的評論，我覺得這么貴的車，曬完之后挺高的，然后我就放心了。這就意味著用戶對互聯(lián)網的需求以及評價大家非常關注，國外真實的曬單也影響用戶的購買行為。你們去淘寶買一個東西，店家描述的還有曬單你們信誰？但是互聯(lián)網的五大要素并沒有完全解決，我說這么多年互聯(lián)網公司，電商燒了上百億，有兩個核心問題，到底有沒有解決？第一，這個車好不好，也就是檢測質量問題，第二，這個車到底值不值，也就是價格的問題，我認為目前沒有企業(yè)可以解決。第一，真車的問題，在汽車之家的二手車里這一點堅持得特別好，我原來在二手車市場，我說這個車，對不起，我們就堅持你一定要傳這個車主的行駛本、登記證的更改，因為互聯(lián)網有真有假。之前某網紅上網一看，真人長得跟史泰龍似的，結果一看是我的照片，真車是我們的第一步。第二是實價，這一點非常好，汽車之家的真車保障情況下，網絡標價、暢銷車型和實際成交價格越來越接近，也就意味著溢價的水分越來越少了，這非常重要。因為很多做二手車的都知道，我們會從零售標價去反推我的收購價格以及成本利潤，而不是僅僅拿估價軟件去算，因為它解決不了一車一況的問題。第三叫做保障，目前來講，任何互聯(lián)網電商所謂的各種保障，在海量規(guī)模的服務下（包括一些高端車），略有不足，我說的是很謹慎的情況，我已經很給面子了。這兩年的投訴率，是原來傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)倍數(shù)十倍，甚至有些平臺投訴占了一半以上，因為有一句話叫做人不靠譜，所以汽車之家這兩年在誠信聯(lián)盟人靠譜的這件事上特別好。
首先我們做二手車的人都是老司機，如果真的面對小白的時候，我經常開玩笑，如果你們真的使壞，可能只有當用戶賣這個車的時候才會發(fā)現(xiàn)以前有人蒙我，而真正這個過程當中是沒有人去做的。我還開玩笑說，你們的二手車既然沒有問題，不敢讓用戶去4S店檢測？兩個原因，第一，4S店日子不好過，3千可以解決的事，最后非要讓你花1.3萬，還有就是本身在收購過程當中，自己也虛，你有很多問題自己都沒搞清楚。還有就是服務，以前的4S店，靠什么賺錢？差價，其實我們的服務才是整個行業(yè)發(fā)展的核心。大家仔細想想用戶需要什么？找我們買二手車也好，賣二手車也好，把錢掙得干凈一點，因為現(xiàn)在的互聯(lián)網很發(fā)達，這個車賣多少錢，大家就都差不多了，只有服務才可以完善這個問題。
另外就是車源的豐富，才能解決很多估價軟件的海量，因為大數(shù)據需要海量數(shù)據，精準來源、人工智能，這幾點在汽車之家做得越來越好了。技術驅動變革，我希望所有的二手車同行，能夠意識到互聯(lián)網是讓我們從原始進入到現(xiàn)在的工具，人之所以會成功，是因為我們會用工具，而不僅僅是固步自封。這個圖很典型，以前沒有互聯(lián)網的時候，叫做蒙著收，忽悠賣，賺錢賠錢不明白，然后車型怪，價格猜，等著上門割韭菜。以前沒有車型辨析，沒有這些服務的時候，利潤還可以，收車的時候按照最低配收，賣高的時候按照最高配賣，出了問題再說，反正我也不管。老說車商賺錢，我說今年怎么樣？他說投了1千萬，掙了400萬，我說年底房租交了嗎？還沒有。員工獎金發(fā)了嗎？好像還沒有。我說嫂子的零花錢，買包、出國、唱歌算不算成本？他說算，然后就剩下150了，我27個庫存有多少臺車要賠錢？算完之后說，就剩下7個點了，我說為什么不買理財？所以我們要明白我們?yōu)槭裁促嶅X。
第二叫做車型怪，價格猜，等著上門割韭菜，很多車商收了老車，思路很簡單，正常10萬，6萬收就可以賣出去了，每一個公司都有自己的客群，都有自己的定位，包括我們分析汽車之家，什么車適合我賣，什么車適合這個區(qū)域賣，并不一定是每個人都可以。比如劉會長勞斯萊斯可以賣40天，但是我400天也賣不出去，因為我們的專場、客群都不一樣，所以行業(yè)是要合作的。我們再看汽車之家?guī)讉�緯度怎么參考，收車賣車的時候我們會看標價，這個時候我會通過年款去查配置，因為有時候也不一定準，然后我去推這個車是哪一年哪一款的。這兩年的配置越來越復雜了，很多車型的配置都不一樣，我們也找不到，因為賣車的時候今天鉑金版，明天白金版，配置是需要大家了解的。
第三是看估值，我更多看的是價值走向，比如這個車三年折了多少，五年以后折了多少，去年我跟很多二手車公司的老板做一個建議，我不建議他們做三年以內的車，它的集中度都在三到五年，去年到今年新車價格降低了，所以我們要降低運營風險。還有就是金融的角度，目前二手車整個全國的滲透率不到10%，而這個問題其實很嚴重，未來金融如果一旦擴展起來，會有很多的服務、價值都會，也會衍生業(yè)務水平。大家有機會看看汽車之家，我們會把每一個車的附加，記錄、查詢、限遷標準，我們還要看用戶口碑，看用戶對這一臺新車使了四年五年之后，什么毛病，什么口碑，這對我們二手車來講很重要。以前我們二手車需要的是專業(yè)人才加經驗積累，大家在賭，我們在做小概率事件。
現(xiàn)在通過大數(shù)據，我們希望團隊加平臺支撐，來提高我們的勝率，前一陣子我去邏輯思維學習，他給我講了一個故事，我特別感動。他說如果你有100塊錢，你去做游戲，你去賭博，那你應該怎么去投碼你的獲勝概率才更高？第一把5把，第二把10塊，第三把20塊，可能你輸錢的概率最低，獲勝的概率是最高的，而不是說今天一把50，明天一把100，這也是概率游戲。在汽車之家的數(shù)據當中，我們看看增值的部分，一個是大數(shù)據的規(guī)模，真實的數(shù)據可靠性，還有估價的行情對比，我們要看不同車型的比價，不能只看這一款。第二我會看區(qū)域熱度分析，比如我會講一個案例，特別明顯。然后我還看要素分析，還有就是吳總，包括上午分享的，消費者的變化。舉個例子，各位二手車車商經常發(fā)朋友圈對吧？我這個手機都沒法看，早上起來一坐在馬桶上先看30個，第40的時候才能看到我的東西。但是大家有沒有發(fā)現(xiàn)汽車之家的一份報告對我特別有用，他會告訴我買二手車或者賣二手車的人，什么時間點最愿意上網，PC端和移動端不一樣。第一是早上起來，最集中的是晚上7到9點，還有一個時間特別好，就是4到5點的小高峰。通過汽車之家的數(shù)據我發(fā)現(xiàn)，凡是賣奧迪、大眾，適合國有企業(yè)領導們開的車，4到5點發(fā)的時候回復得挺多的，這也是大數(shù)據帶給我的思考。在移動互聯(lián)的基礎升級，我們希望未來在車型數(shù)據化，包括二手車個性化方面提升亮點。
如何去平臺玩轉二手車？我分享一些。第一，我們在收和賣一臺二手車的時候。舉個例子，以前我剛做這個行業(yè)的時候PC端剛開始，大概是2003年，市場里有一些比較有經驗的老車商每天7點就進了，在我的市場里轉，因為市場有4千到6千庫存車，我說你轉什么？他說我看看到底有幾臺7系，我跟他們比，我的顏色好不好，車況怎么樣，功率怎么樣。他是用傳統(tǒng)的方法做到在局部市場知己知彼。而現(xiàn)在這位叔叔的兒子接班了，做得非常好，他學會用互聯(lián)網，他每天會上網分析，去調整價格，他會告訴我，我這臺寶馬730賣點是什么，我的槽點是什么，這個區(qū)域正常有多少臺車，現(xiàn)在有多少車，什么樣的客戶有可能買我的車，根據我賣車的經驗，是哪一個渠道幫我買的，價格最好，速度最快。
所以90、95后懂互聯(lián)網的二手車經營者會更快地借助工具，去實現(xiàn)我們在供需差、價格優(yōu)勢、配置、對比，我們通過多維度分析，這樣大家的戰(zhàn)敗率會更低一些。這是互聯(lián)網解決過程當中大家需要注意的問題，第一，車輛的歷史記錄有一部分是可以查的，但是通過這幾年的案例來看，千萬別只信記錄，不能浪費了我們的眼睛，因為很多記錄和實車有很大的差別。第二，真實現(xiàn)實車況的過程當中，我希望大家能夠更多地應用專業(yè)化的檢測手段，而不是以前的望聞問切，有很多工具要應用到。第三點叫做真實的成交價格，我們發(fā)現(xiàn)在江浙滬有一些車商，經常會買通競爭對手的伙計，告訴他這個車是多少錢收的，這是我發(fā)現(xiàn)的問題。我說特別好，為什么？做二手車的人都有一個毛病，我問沈陽的大哥，你這個車多少錢賣的？他說55，你說我信嗎？他真的是55賣的，但是我可能不信，我要通過互聯(lián)網佐證。還有后續(xù)使用隱患，除了廠家提供的延保，傳統(tǒng)的二手車公司是沒有這個服務的，或者說服務不夠，還有就是價格變化的趨勢。所以目前我們認為整個二手車行業(yè)發(fā)展除了政策以外，還有更多的是我們從業(yè)者自身的問題，我們也不能完全都靠著互聯(lián)網�；ヂ�(lián)網是一個工具，它可以更好地幫我們發(fā)展，而沒聽說過工具把人完全替代了，這不現(xiàn)實。
為什么我參考汽車之家？第一，它有一個C2B，就是天天拍車，零售商之前的車商價格，這個價值很好，我希望未來的數(shù)據多一點，現(xiàn)在的百八十個還不夠，二三線的價格拿不準。第二是B2C的汽車之家的海量數(shù)據，第三是汽車之家這么多年的新車舊車的緯度、差異對我們很有價值。舉個例子，我通過的B2C的零售標價，我分析這個車多少錢收購更合理，根據一車一況的情況，推算我到天天拍車收車最高應該多少錢入手，我們通過這個緯度算的話，我排第一的概率是70%，證明這個圖是走得通的。希望在未來有幾點可以在汽車之家提供給大家，希望是汽車之家在真實車源上堅持，一定要求真車真況，而且一定是這個人可以把握的，千萬別讓中介上來。第二就是誠信聯(lián)盟，這些好的公司，這些好的車我們希望越來越多，畢竟人靠譜才是行業(yè)第一重要的。第三就是希望汽車之家開放更多的資源接入給我們的合作伙伴。二手車是流量生意嗎？我們認為既是，也不是。大家看到這個圖，任何一個客戶在賣車的時候，賣給C2的用戶，很少有真正的C2C，大部分都是通過不斷地中間商的環(huán)節(jié)，服務商的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了真正交易，九成以上。信息平臺在我們整個行業(yè)當中必不可少，舉個例子，大家用得最多的目前來講是微信和抖音，如果明天微信收費了，你不交也得交。所以我們看到，在整個交易環(huán)節(jié)當中，汽車之家的整個產業(yè)鏈給我們提供了很多服務，未來在這一塊，我們希望大家能夠在B2C上更好地利用汽車之家的工具，學會巧用汽車之家的工具。
今天上午到下午都講的滿足C端用戶的賦能、行業(yè)的變化，各位，我們有沒有站在用戶的角度想想，為什么我們的二手車買得不好？為什么用戶不找你買車？剛才施老師和吳總都講了，大家有沒有站在用戶的角度？用戶好不容易賣一臺車，他一定會上網詢價格，賣車的過程當中會問我這個車怎么樣，他一定會比價。我給4S店培訓，我說有沒有見過評估完了之后說我的車還能賣這么多錢的？沒有，基本上用戶都會說加價吧。過程當中我們怎么能夠通過互聯(lián)網實現(xiàn)比價。在這個過程當中大家都知道，二手車有沒有標準價格？沒有，紅色的寶馬7系，對于傳統(tǒng)來講，劉會長說這個車就比黑色的價格低，這是傳統(tǒng)思維。但是今天女客戶說我就要紅的，我就愿意多加一萬，沒有標準。我們如何通過大數(shù)據，去分析這個問題？
希望大家回歸本質，我們每個人換一個角度，站在用戶的角度想，為什么用戶不選我們，或者為什么用戶堅持選我們？這一點很關鍵。希望大家看到目前我們的打法，很多車商朋友問，說小胖，車越來越不好賣了，以前是沒車著急收車，現(xiàn)在是想收不敢收或者很著急，因為缺客戶，因為競爭很激烈。我做了幾個跟汽車之家的合作，效果特別好。一個是增加內容營銷，內容營銷不僅僅是目前各位所拍的抖音的小段子，大家是需要去想的。第二是需要大數(shù)據去驅動，你會發(fā)現(xiàn)，買這個車的人群是什么節(jié)點，舉個例子，以前有一個品牌，他在北京著名的工體北門做活動，第一天告訴我效果不好，因為早上起來9點30開始，下午4點30結束了，我說你的客群不是那個節(jié)點來，你應該是下午4點30開始，晚上2點之后結束，我說銷售帶著移動POS機，因為旁邊有一個MIX，晚上一喝完，然后刷卡就買走了。第二是希望大家在未來電商平臺也好，服務平臺也好，要增加交易支持，目前來講很多的二手車平臺數(shù)據，延伸的服務，汽車之家在不斷地推出這些數(shù)據，我希望在未來推出的頻次，以及數(shù)據的開放程度更加開放。比如BBA三年左右的車是哪一個城市，哪些人群，如果給大家共享的話，我認為大家收車賣車調整策略的時候會更精準。
最后其實希望做二手車的各位能夠跟互聯(lián)網企業(yè)，一起在價值、技術，以及各自的邊界和相互尊重方面，能夠達到一定的文化共融，也感謝2005年到現(xiàn)在汽車之家陪我們走過的14年。中國二手車時代是冰火交融，而且好日子還在后面，現(xiàn)在雖然難了一些，但是有一句話叫做耐住寂寞抵住誘惑，懂得放棄學會選擇，謝謝各位。（編輯/汽車之家 姜澈）
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