[汽車之家 行業(yè)]  6月24日，一汽-大眾官方宣布捷達正式停產(chǎn)；7月12日，一汽-大眾捷達品牌旗下首款車型捷達VS5下線；7月18日，捷達VS5正式開啟預(yù)售。短短不到一個月時間，捷達這款陪伴中國人長達28年的車型迅速完成了“涅槃重生”的過程。

　　自28年前第一輛捷達車型從一汽-大眾轎車工廠組裝下線至今，該車型累計售出超過400萬輛，成為了一代中國消費者心中經(jīng)典的回憶。就在停產(chǎn)前，捷達在2019年上半年依舊斬獲了近13萬輛銷量，可謂是“寶刀不老”。

　　對于新成立的捷達品牌，一汽-大眾下足了血本，早在2018年初四川省環(huán)保廳就曾發(fā)布過一份環(huán)評文件，其中顯示一汽-大眾擬投資54億元，新征地33.1189畝建設(shè)一汽-大眾成都分公司新品牌A級SUV家族及三廂車項目。目前生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)早已搭建完畢，產(chǎn)品也即將上市的捷達品牌究竟能否完成大眾集團的預(yù)期？在當(dāng)下競爭激烈的中國車市，捷達又要面臨哪些挑戰(zhàn)？本文將與您一一討論。

30s讀懂全文：

1、自發(fā)布之后，捷達品牌一直將“高性價比”作為主要宣傳點之一，從其首款產(chǎn)品捷達VS5的預(yù)售價格來看，即便是在與中國品牌產(chǎn)品的競爭中，捷達VS5也具有價格優(yōu)勢。

2、在銷量層面之外，捷達品牌的推出可以讓大眾在進行品牌下探的同時保證品牌力不受損；同時，捷達品牌可以充當(dāng)大眾集團向年輕化群體全面轉(zhuǎn)型的“偵察兵”。

3、由于捷達品牌產(chǎn)品不懸掛大眾“VW”LOGO，捷達要做到“在傳承捷達精神的同時，也衍生出獨特的自我特質(zhì)”，避免被消費者“遺忘”。

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　　在捷達品牌發(fā)布時，大眾集團給出的定位是“進一步滿足年輕用戶購車需求的德系品牌”， 據(jù)大眾汽車乘用車管理董事會成員、大眾汽車乘用車品牌銷售、市場負責(zé)人尤爾根·斯塔克曼介紹，捷達品牌的標(biāo)簽是“簡潔”“多功能”“可負擔(dān)的價格”。

　　而從此次捷達VS5公布的8.98-11.98萬元預(yù)售價來看，該品牌瞄準(zhǔn)的的確是比大眾品牌更低一級的、中國品牌云集的細分市場，而據(jù)大眾集團首席執(zhí)行官迪斯表示，大眾對該市場“垂涎已久”。

『捷達VS5』

　　“早在幾年前，我們就注意到某些細分市場發(fā)展非�？�，甚至比大眾品牌所在的細分市場發(fā)展還快。”迪斯表示：“所以我們決定推出新品牌，更好的利用大眾在華的規(guī)模效應(yīng)�！�

　　隨著中國乘用車市場發(fā)展趨緩，性價比已經(jīng)成為消費者購車最看重的因素之一。前一段時間，J.D. Power（君迪）發(fā)布了2019中國新車購買意向研究（NVIS），研究顯示，2019年，中國意向購車者的購車預(yù)算較去年縮緊12%，從2018年的24.4萬降至21.5萬元。

　　而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商易觀發(fā)布的《通往安居樂業(yè)之路——人生大事件服務(wù)需求分析及案例解析》報告，同樣也將經(jīng)濟性和實用性列為消費者購車優(yōu)先參考的兩項維度，而這兩項恰恰是捷達品牌的強項。

　　在捷達VS5投放市場后，由于其8.98-11.98萬元的價位，將主要面臨中國品牌緊湊SUV及合資品牌小型SUV競爭。為了更好的進行對比，在中國品牌產(chǎn)品上我們選取了2019年上半年累計銷量TOP5的緊湊型SUV與捷達VS5對比。

　　其中在售價上，捷達VS5優(yōu)勢較為明顯，無論是哈弗H6亦或是博越、榮威RX5等明星產(chǎn)品，均無法在價格上與之一戰(zhàn)。而雖然長安CS75起售價低于捷達VS5，但也僅限于兩款2017年款車型。在空間上，捷達VS5并不占優(yōu)勢，其長、寬、高、軸距表現(xiàn)都不如其他幾款中國品牌SUV。（由于部分車型不同款式尺寸不同，上圖表內(nèi)數(shù)據(jù)均以最小尺寸款式為主）

　　而在合資品牌上，與捷達VS5在同一價格區(qū)間的產(chǎn)品幾乎全部集中于小型SUV市場，根據(jù)選取與捷達VS5預(yù)售價格重合度較高，且銷量排名靠前的合資品牌車型進行分析，即便是“以大打小”，捷達VS5在價格上仍占有優(yōu)勢。

　　不過從銷量數(shù)據(jù)來看，盡管有不少合資品牌新品涌入，但目前小型SUV市場仍前景渺茫。據(jù)乘聯(lián)會已公布的數(shù)據(jù)，今年1-6月，小型SUV市場跌幅高達14.5%，遠高于SUV市場上半年8.5%的跌幅。從這個維度上看，定位為“緊湊型SUV”的捷達VS5在與其他合資品牌相同價位SUV的競爭中，的確具有優(yōu)勢。（由于部分車型不同款式尺寸不同，上圖表內(nèi)數(shù)據(jù)均以最小尺寸款式為主）

大眾的“急先鋒”

　　不論是在與中國品牌產(chǎn)品還是合資品牌產(chǎn)品的競爭中，捷達首款產(chǎn)品都能在性價比上取得一定優(yōu)勢，看來在向下收割這件事上，捷達品牌是相當(dāng)堅決的。不過對于有著“最懂中國消費者”稱號的大眾來說，捷達品牌的誕生可不止銷量層面這么簡單，它同樣還將充當(dāng)大眾集團品牌下探以及“嘗鮮”新零售模式的“急先鋒”。

『捷達VA3』

　　首先，捷達作為大眾汽車最新品牌，其價格區(qū)間已經(jīng)瞄準(zhǔn)中國品牌云集的細分市場，而且和大眾品牌、斯柯達品牌都有一定的價格區(qū)隔，更利于下探與中國品牌爭奪市場份額。此外，捷達品牌的推出無疑將讓大眾獲得更多用戶，如果能把這些新增用戶服務(wù)好，隨著消費升級趨勢的不斷深化，未來這些用戶是有可能向斯柯達品牌、大眾品牌甚至是奧迪品牌轉(zhuǎn)化的。

　　就像一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理安立波此前在接受媒體對話時說的那樣，目前汽車行業(yè)理念正從“以產(chǎn)品技術(shù)為中心”逐步轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，車市已經(jīng)進入了用戶競爭時代，只有擁有更多用戶的企業(yè)才能擁有更光明的未來。

『捷達VS7』

　　目前大眾、斯柯達等品牌礙于其品牌形象，在市場競爭中他們無法頻繁地、大幅度地使用“價格下探”這一促銷利器，正如乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹說，在中國乘用車市場上，終端降價的確可以對銷量產(chǎn)生提振作用，但也會對其品牌力產(chǎn)生一定損傷。

　　而在這方面，捷達品牌相對來講顧慮要小很多，該品牌旗下車型并不懸掛大眾的“VW”LOGO，即便是價格下探正面與中國品牌產(chǎn)品展開競爭，其對大眾品牌的負面影響也有限；而對于捷達品牌自己來說，其品牌定位和官方宣傳點本就比較側(cè)重性價比，進行價格下探也就顯得理所應(yīng)當(dāng)，同樣無需考慮品牌力。

　　其次，捷達品牌目前還是大眾集團在中國市場對全新營銷模式的一次大膽“嘗鮮”。根據(jù)J.D. Power的研究報告顯示，目前的年輕消費者普遍決策果斷，追求高時效體驗，購車過程中的“低效率”體驗將會成為這些群體購車的障礙。

　　而作為一款針對于年輕消費者的年輕品牌，捷達品牌建立了一支以銷售體驗店為主，2S、4S店為輔的經(jīng)銷商隊伍，實現(xiàn)靈活的購車模式；此外，消費者可以通過電商、App等獲得深度試駕體驗。如果上述模式在捷達品牌上獲得成功，大眾也可將其靈活的移植到大眾品牌、斯柯達品牌甚至是奧迪品牌上，以吸引更多的消費者購買。

編輯總結(jié)：

　　作為一名車圈“新人”，捷達在其成長路上也會面臨種種挑戰(zhàn)，首先便是品牌問題。對于大眾集團來說，選擇讓捷達品牌不懸掛“VW”LOGO，其實是一把“雙刃劍”，即使捷達旗下產(chǎn)品價格下探，亦或是未來銷量不理想，給大眾集團旗下其他品牌帶來的負面影響也要遠低于大眾品牌親自下探，不過這也容易讓捷達陷入身份無法自我言說的困境，容易被消費者逐漸遺忘。

　　在這方面，轉(zhuǎn)變成為新能源品牌的“富康”，以及停產(chǎn)后又復(fù)活的凱越目前并不理想的銷量表現(xiàn)也算為捷達品牌樹立了“前車之鑒”，目前捷達品牌需要做的，就是在消費者忘記其“德系血統(tǒng)”之前，打造出屬于自己的品牌價值。

　　就目前來看，該品牌首款產(chǎn)品捷達VS5在這方面做得還不錯。新車采用了大眾品牌標(biāo)志性的“EA211系列發(fā)動機”“MQB平臺”等配置，算是為消費者還原了德系品牌應(yīng)有的樣子。而與其他大部分大眾品牌車型不同的是，捷達VS5用愛信6AT變速箱取代了其他1.4T動力車型上常用的7速干式雙離合，其平順性有了很大改善，不知道這種傳承與改變，是否就是迪斯口中的“要在傳承捷達精神的同時，也衍生出獨特的自我特質(zhì)”。（文/汽車之家 陳燦）

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