深評(píng)：大白汽車敗局 以租代購(gòu)行不通？
[汽車之家 深評(píng)] 在今年520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的特殊日子里，中國(guó)金融科技公司趣店集團(tuán)（NYSE：QD）卻宣布“忍痛割愛(ài)”，其2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示：基于開放平臺(tái)的巨大機(jī)會(huì)和汽車行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，戰(zhàn)略上全面收縮大白汽車業(yè)務(wù)，公司將于2019年5月21日起停止大白汽車的新車銷售業(yè)務(wù)。關(guān)于老用戶的“善后”問(wèn)題，趣店將保留總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并在全國(guó)設(shè)立20余家售后服務(wù)中心以保障用戶還款、續(xù)保、過(guò)戶、出險(xiǎn)等權(quán)益和售后服務(wù)。
全球咨詢公司羅蘭貝格在《2017中國(guó)汽車金融報(bào)告》中預(yù)測(cè)，中國(guó)的汽車金融市場(chǎng)規(guī)模將保持25.7%的年復(fù)合增速，至2020年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元。2016年中國(guó)汽車新車金融的滲透率約為38.6%，其中，汽車金融公司、銀行、融資租賃公司的滲透率分別為23.2%、12.7%和2.7%。
數(shù)據(jù)顯示，北美市場(chǎng)的汽車金融的滲透率高達(dá)80%，其中融資租賃占比46%。按照權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析，國(guó)內(nèi)的汽車融資租賃市場(chǎng)可以說(shuō)是前景廣闊，為啥最終大白汽車分期歷時(shí)一年半就折戟沉沙？接下來(lái)，我們一起深度復(fù)盤。
●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？
《深評(píng)問(wèn)道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評(píng)論員——周民，行業(yè)人稱鷂石周，先后就職于廣匯汽車、匯通信誠(chéng)、先鋒太盟等一線公司，對(duì)汽車經(jīng)銷商及汽車金融有較深的行業(yè)研究。擅長(zhǎng)從金融角度對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行分析。
60s快速了解核心論點(diǎn)：
★趣店宣告大白汽車銷售業(yè)務(wù)終止，預(yù)示著汽車新零售直租的大白汽車告一段落，汽車融資租賃的前景到底如何？
★回顧大白汽車567天的心路歷程，其跌宕起伏的過(guò)程中，都有哪些熱點(diǎn)，都有哪些問(wèn)題？
★獲客渠道、車源采集、消費(fèi)場(chǎng)景、人員治理、資金運(yùn)維、直租模式等六個(gè)維度深度復(fù)盤大白汽車為何離場(chǎng)。
★汽車新零售的未來(lái)之路是需要結(jié)合線上、線下且具有一定主機(jī)廠背景的汽車新零售。
●567天！大白汽車分期的辛路歷程
曾以現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)起家的趣店集團(tuán)，從2017年第四季度開始布局汽車新零售業(yè)務(wù)，并于上市后正式上線汽車新零售項(xiàng)目大白汽車，定位“年輕人的第一輛車”。趣店在大白汽車業(yè)務(wù)上采取的是融資租賃方式，從2017年10月31日低調(diào)起步，到2019年5月21日黯然收?qǐng)觯蟀灼嚉v時(shí)567天，大致可以分為三個(gè)階段：起步階段、發(fā)展階段、收縮階段。
『大白汽車大事記』
1、起步階段
2017年10月31日，大白汽車第一家門店在廈門落地。趣店集團(tuán)創(chuàng)始人羅敏在2018年1月27日的演講中介紹道：2017年10月上市后，大白汽車將承載著趣店集團(tuán)汽車新零售的遠(yuǎn)大夢(mèng)想，上線兩個(gè)月來(lái)，大白汽車已在全國(guó)布局了175家門店，超過(guò)660名門店員工。
『2017年10月，大白汽車母公司趣店在美國(guó)上市』
在2018年的趣店年會(huì)上，羅敏還與知名歌手陶喆合唱一曲，并發(fā)表名為“Future”（意為未來(lái)）的演講，表示趣店要做1000億美金市值，成為全球最大汽車零售商，目標(biāo)在2018年賣出10萬(wàn)輛車。2018年趣店一季報(bào)顯示，大白汽車當(dāng)季銷售型融資租賃收入為5.46億，累計(jì)交付車輛6608輛。
2、發(fā)展階段
2018年4月1日，大白汽車與上海通用簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在主流車型供貨、渠道下沉、汽車金融、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、汽車后市場(chǎng)、大數(shù)據(jù)等六個(gè)方面達(dá)成全面合作，共同開發(fā)汽車新零售增量市場(chǎng)。
快速推進(jìn)直營(yíng)門店模式的同時(shí)，大白汽車分期也向傳統(tǒng)汽車融資租賃模式學(xué)習(xí)，嘗試采取SP（Service Provider，中文翻譯就是”服務(wù)提供商”）擴(kuò)張模式，直租產(chǎn)品包裝后，根據(jù)代理商和客戶資質(zhì)進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，最低利率甚至3年10%。
大白汽車發(fā)布的2018年二季報(bào)顯示，大白汽車二季度實(shí)現(xiàn)汽車銷售收入7.85億，環(huán)比增長(zhǎng)43.7%，項(xiàng)目上線至今新車交付總數(shù)超過(guò)15000輛。
3、收縮階段
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年8月，趣店與戰(zhàn)略合作伙伴支付寶的合作協(xié)議到期，意味著大白汽車不再能獲得支付寶的客戶流量，之后螞蟻金服全額拋售趣店股票，一系列動(dòng)作無(wú)異于“釜底抽薪”。
2018年9月，大白汽車開始關(guān)閉不盈利門店，從最高峰期的179家直營(yíng)門店關(guān)閉至49家，其中40家為自營(yíng)門店，9家加盟店。
2018年11月，大白汽車傳出“不履行勞務(wù)合同、單方面毀約、違規(guī)辭退員工”等負(fù)面消息，部分員工通過(guò)媒體開始維權(quán)，大白內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)文化等諸多問(wèn)題也逐漸被暴露在公眾視野中。最終，經(jīng)過(guò)激烈交涉，大白同意了“N+6.5”的補(bǔ)償協(xié)議。
財(cái)報(bào)顯示2018年三季度開始，大白汽車銷量下滑。于是，業(yè)內(nèi)質(zhì)疑、業(yè)務(wù)受阻，門店關(guān)閉、員工維權(quán)等一系類問(wèn)題后，2019年5月份，趣店汽車新零售銷售模式宣告結(jié)束。
●多角度深度復(fù)盤，大白汽車為何離場(chǎng)
一、獲客渠道
最初大白的故事，來(lái)自于羅敏自身創(chuàng)業(yè)早期的第一臺(tái)車“小白”，在經(jīng)歷過(guò)多次創(chuàng)業(yè)最終在校園貸上風(fēng)生水起上市后，趣店將圓滿小鎮(zhèn)青年的“購(gòu)車夢(mèng)”，從而進(jìn)軍千億美金級(jí)的汽車新零售市場(chǎng)，將其作為集團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向。
客戶流量的獲取上，大白汽車結(jié)合母公司和股東的資源，線上和線下同時(shí)發(fā)力。線上引流：1、母公司趣店消費(fèi)金融6000萬(wàn)基盤客戶轉(zhuǎn)化、升級(jí)；2、股東支付寶線上流量；3、投入1億現(xiàn)金的線上答題來(lái)有效獲客。線下流量：1、直營(yíng)店日常自然流量；2、合作加盟商SP的自有客源流量。
綜合來(lái)看，流量導(dǎo)入的邏輯沒(méi)有問(wèn)題，但是流量的有效性值得商榷，也就是說(shuō)流量從獲取到車輛交付是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程，最終多方面數(shù)據(jù)顯示大白汽車流量轉(zhuǎn)化率過(guò)低，流量成本過(guò)高，模式毫無(wú)新意，這也應(yīng)該是支付寶退出的部分原因。
二、車源集采
由于汽車產(chǎn)能過(guò)剩，各家主機(jī)廠都在尋求新的汽車零售路徑，恰好馬老師提出的“新零售”概念振奮人心，于是各類汽車新零售層出不窮�？v觀各類汽車新零售，我們看來(lái)主要分為兩大類：
第一類，線下型：基于全國(guó)10萬(wàn)+的汽車銷售二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，每年銷售全國(guó)新車1/3的份額。第一類汽車新零售通過(guò)集聚二網(wǎng)力量，獲取汽車主機(jī)廠或4S店集團(tuán)集采優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)需求對(duì)接撮合。
第二類，線上型：依托自身線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)線上集客，線下開設(shè)門店分銷集采車源，比如：彈個(gè)車就依托阿里汽車流量，打造汽車1+3直租新零售。
『彈個(gè)車線下體驗(yàn)店』
大白汽車分期，理論上來(lái)說(shuō)屬于第二類偏“線上型新零售”。大白汽車通過(guò)其自身的資金和資源優(yōu)勢(shì)，打通了部分主機(jī)廠資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域集采與線下銷售。但是可能大白在汽車方面根基太淺，最終車源也沒(méi)有最終成為其優(yōu)勢(shì)。
三、消費(fèi)場(chǎng)景
建立初期，大白汽車發(fā)力直營(yíng)門店推進(jìn)市場(chǎng)，2018年二季度以后開始招募SP模式推進(jìn)。2018年4月份，筆者拿到大白汽車在廣東地區(qū)SP代理招商的資料，大白汽車?yán)闷脚_(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)、資金成本優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)公司屬性，儼然一副汽車融資租賃直租行業(yè)的“價(jià)格殺手”的架勢(shì)。
『大白汽車門店』
讓人大跌眼鏡的是，不到3個(gè)月的時(shí)間，SP合作模式很快偃旗息鼓，同時(shí)直營(yíng)店擴(kuò)張模式也裹足不前，一直停滯在3月份官宣的179家。據(jù)推測(cè)，有三個(gè)可能性：
其一、SP模式是2B模式，B端代理商議價(jià)能力較強(qiáng)，利潤(rùn)相比直營(yíng)低很多，且由于大白內(nèi)控、風(fēng)控經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先，汽車資產(chǎn)質(zhì)量難以保證。
其二、2018年2季度開始國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開始出現(xiàn)疲軟，SP業(yè)務(wù)推進(jìn)遇阻，不及集團(tuán)預(yù)期。
其三、大白汽車自身汽車行業(yè)基因較少，直營(yíng)門店還沒(méi)有玩透了，快速引入SP模式，在管理和維護(hù)上捉襟見(jiàn)肘。
四、人員治理
『趣店通過(guò)校園貸起家』
招募“小白”，運(yùn)營(yíng)“大白”，這可能也和母公司趣店的基因有關(guān)，趣店通過(guò)校園貸起家，熟悉校園及消費(fèi)貸的地推場(chǎng)景，善于通過(guò)行業(yè)“小白”的培訓(xùn)和包裝，輕松上崗。同時(shí)多年利潤(rùn)來(lái)自于高校，也算是反哺高校，所以從高校招募管培生培養(yǎng)。
資料顯示，大白汽車用18萬(wàn)高額年薪雇傭管培生，以百萬(wàn)年薪招聘18名90后CEO助理，業(yè)內(nèi)反映大白汽車各地招聘的普通店員的薪資也高于行業(yè)平均水平。
傳統(tǒng)的汽車銷售4S店體系培養(yǎng)一名成熟的汽車銷售顧問(wèn)，需要層層培訓(xùn)、考核、上崗、晉升，其中的佼佼者往往需要數(shù)年才能脫穎而出，成為銷售主管或者銷售經(jīng)理乃至4S店總經(jīng)理。
『傳統(tǒng)汽車4S店』
大白汽車倒行逆施，通過(guò)招募大學(xué)畢業(yè)生，希望在白紙上繪畫藍(lán)圖，未免看輕汽車銷售的的門檻和含金量；同時(shí)大白汽車賣車還不是簡(jiǎn)單賣車，還要植入汽車融資租賃業(yè)務(wù)，原本汽車直租業(yè)務(wù)就屬于比較難推薦的品類，上融租公司牌照市場(chǎng)和客戶接受度低，推廣難度大，所以用小白推薦大白的策略非常欠妥，這也為后來(lái)大規(guī)模裁員被媒體維權(quán)埋下伏筆。
五、資金運(yùn)維
趣店從2017年4月開始剝離P2P資金，轉(zhuǎn)變?yōu)椤白杂匈Y金+以銀行金融機(jī)構(gòu)資金為主”的資金策略，2017年趣店通過(guò)信托放款388億元，其中248億為信托公司直接放貸、140億為趣店自營(yíng)放貸。
趣店財(cái)報(bào)顯示，截至2017年12月31日，其對(duì)銀行金融機(jī)構(gòu)的未償還借款的加權(quán)平均利率約為9.4%。這個(gè)利率對(duì)于高毛利的消金行業(yè)應(yīng)該說(shuō)還是較低的，但是對(duì)于汽車金融行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是難以承受之重了。2017以來(lái)，汽車融資租賃回租賃2C端售價(jià)也就在10.88%左右，刨去利息返傭、運(yùn)營(yíng)成本以及壞賬撥備，9.4%的成本利率必然是虧損。
由于金融牌照原因，結(jié)合資金成本因素，大白汽車只能采取毛利較高的融資租賃直租模式，通過(guò)車價(jià)包裝、增值保險(xiǎn)、1+3模式做到高毛利率，無(wú)形中拉高了客戶購(gòu)車成本，后續(xù)投訴不斷。與此同時(shí)，大白汽車運(yùn)營(yíng)成本必然高企。
首先，汽車集采占用大量資金，從倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)浇桓叮瑫r(shí)間周期較長(zhǎng)，資金占用成本巨大，造成客戶體驗(yàn)感也不好，因?yàn)槠囀谴蠹唐房蛻粢木褪嵌唐谫?gòu)買刺激，迅速提車走人，這些大白汽車不論是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還是管理流程都很難做到。
其次，人員培養(yǎng)成本過(guò)高，單不說(shuō)工資成本，小白員工從培訓(xùn)到上崗產(chǎn)出，周期也較長(zhǎng)，最終還有一大筆賠付，985固然非常好，汽車行業(yè)更需要996。
六、直租模式
大白汽車主攻三四線城市年輕人群，汽車零售價(jià)約7萬(wàn)-23萬(wàn)元，單車融資8萬(wàn)元左右，首付10％至20％，貸款期限3-4年，以融資租賃方式每月分期償還租金；據(jù)悉，2018年一季度已覆蓋70多個(gè)品牌的1100多種車型，車輛交付時(shí)間大約20天。
直租模式本身沒(méi)有問(wèn)題，且近年彈個(gè)車、易鑫的前期預(yù)熱，特別是1+3先租后買的模式看似紅火，但其自身諸多劣勢(shì)，這一切的一切，又恰巧趕上了車市30年不遇的寒流。
大白沒(méi)有汽車基因，單純依托自身線上流量，重資產(chǎn)推進(jìn)汽車直租分期業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)汽車行業(yè)人普遍不看好。同時(shí)汽車融租的直租表面上看是一個(gè)分期產(chǎn)品，實(shí)際上更可以說(shuō)是一款資產(chǎn)管理產(chǎn)品，周期長(zhǎng)，即使最終大白汽車銷售停止，保有客戶長(zhǎng)期貸后維護(hù)還是一堆問(wèn)題。
趣店已經(jīng)在二季度充分調(diào)動(dòng)了其呼叫中心來(lái)獲客，但轉(zhuǎn)化率非常低，長(zhǎng)期虧損也是必然，這樣投資大、見(jiàn)效慢、周期長(zhǎng)的投資模式似乎從來(lái)就沒(méi)寫在羅敏的字典里面。
●大白之后，汽車新零售之路
一、保有客戶長(zhǎng)期維護(hù)
大白汽車分期的保有客戶來(lái)說(shuō)可能面臨著種種隱患，按照趣店季報(bào)23.3億的銷售額，單車約9萬(wàn)的貸款額推算，大白汽車一年多的時(shí)間里，應(yīng)該交付車輛25000臺(tái)左右，且時(shí)間周期在1-4年，假如2019年5月20日最后一名客戶分期辦理結(jié)束，且是4年期產(chǎn)品，那么大白汽車需要和這個(gè)客戶一起同行到2023年。
25000個(gè)客戶3到4年的周期里面，還有很多違章、事故、產(chǎn)權(quán)過(guò)戶等很多事情需要處理，同時(shí)，對(duì)于購(gòu)車各類投訴的維護(hù)，也將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
二、汽車新零售之路
大白汽車的這次貿(mào)然投資，對(duì)汽車零售行業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有掀起任何波瀾，但是卻給汽車新零售行業(yè)或者是直租行業(yè)帶來(lái)了不好的示范，上一個(gè)倒下的第一車貸，也有證據(jù)顯示在“夢(mèng)享車”的推進(jìn)上拖累了大盤，資金占用過(guò)高、運(yùn)維周轉(zhuǎn)失控。
第三方背景公司進(jìn)入汽車新零售的難度是可想而知的，4S店模式雖然被詬病很多年，但其完善的管理體系、成熟的商業(yè)模式、合理的人才培養(yǎng)、健全的客戶維護(hù)，都是其生存之道；當(dāng)市場(chǎng)寒流偶遇汽車產(chǎn)能過(guò)剩，汽車新零售之路可能確是一個(gè)方向，但也非常艱辛需要前赴后繼，市場(chǎng)需要結(jié)合線上、線下且具有一定主機(jī)廠背景的汽車新零售。
●結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)歌曲《愛(ài)情買賣》里，有這樣一句歌詞：“愛(ài)情不是你想買，想買了就能買”，汽車行業(yè)從生產(chǎn)到零售，想象力無(wú)線，但背后也隱藏著深深的行業(yè)烙印，即使在看似門檻較低的汽車零售行業(yè)，也并非拍著腦袋就可以隨時(shí)進(jìn)入的。
筆者隨即撥打了大白汽車服務(wù)熱線，接通效率和服務(wù)態(tài)度都非常好，當(dāng)問(wèn)及購(gòu)車業(yè)務(wù)需求時(shí)，客服表示已經(jīng)停止銷售，可以到當(dāng)?shù)?S店自行選購(gòu)。看來(lái)大白汽車，這回真的該“回家”了！（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 周民）
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