快評：圖拉工廠讓長城全球化邁入新階段
[汽車之家 快評] 當(dāng)?shù)貢r間6月5日，長城歷時四年打造的俄羅斯圖拉工廠正式建成投產(chǎn)，與此同時工廠首款本地化生產(chǎn)的哈弗F7下線并上市。該工廠是長城汽車在海外首個四大全工藝獨(dú)資制造廠，也是中國品牌首個全工藝海外制造工廠，同時具備本土化研發(fā)能力。長城汽車董事長魏建軍說：“圖拉工廠不僅僅服務(wù)于俄羅斯，還將成為長城汽車在海外的戰(zhàn)略基地之一，未來生產(chǎn)的產(chǎn)品還將出口到白俄羅斯、哈薩克斯坦、摩爾多瓦等東歐國家。”由此，圖拉的投產(chǎn)標(biāo)志著長城汽車全球化戰(zhàn)略邁上了新的臺階。
一、下決心走出去
“我們到底死在國內(nèi)，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎么也要去挑戰(zhàn)”魏建軍一句話就道出了長城走出去的決心。事實(shí)上，長城早在1998年就實(shí)現(xiàn)了出口，在海外市場的產(chǎn)品主要以SUV和皮卡為主。目前，長城的出口區(qū)域主要涵蓋澳洲、南美洲、東南亞、中東、非洲等多個國家及地區(qū)，重點(diǎn)出口市場包括俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、沙特等，此前僅限于采用組裝運(yùn)輸（CKD）模式。
魏建軍介紹說：“我們以前是以貿(mào)易形式或CKD（其他工廠代工）的模式來進(jìn)入俄羅斯市場，后來經(jīng)過研究，沒有自己的工廠并不穩(wěn)定，而且俄羅斯也有不同的產(chǎn)業(yè)政策，對本地化程度有要求。”不難看出，沒有本地工廠的長城進(jìn)入俄羅斯市場有一定的局限性以及短板。因此，擁有本土化研發(fā)能力的圖拉工廠投產(chǎn)，為長城汽車在海外的生產(chǎn)、研發(fā)、市場打開了新的局面。
根據(jù)官方透露的消息，圖拉工廠總投資超過5億美元，規(guī)劃年產(chǎn)15萬輛，本地化率達(dá)到65%。圖拉工廠的建設(shè)是以整車和CKD結(jié)合的模式，量較小的車型，用CKD模式來生產(chǎn)，量比較大的，比如哈弗F7，則采取整車生產(chǎn)模式。魏建軍認(rèn)為，只有國際化才能降低單車成本，在國內(nèi)存量市場的情況下，全球化、國際化是中國企業(yè)的唯一出路。
自給自足并不是長城汽車在俄羅斯市場的唯一追求，魏建軍也代表長城向其他中國品牌拋出橄欖枝。他說：“圖拉工廠還能夠向中國其他汽車品牌提供代工組裝支持，使中國汽車品牌不完全依賴于當(dāng)?shù)氐钠渌S，風(fēng)險大大降低”。
在國際舞臺上，產(chǎn)品銷量只是競爭的表象體現(xiàn)，本質(zhì)其實(shí)是技術(shù)等背后的積累與實(shí)力上的較量，在沒有相關(guān)政策保護(hù)的優(yōu)勢或前提下，與早已馳騁多年的國際品牌或當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成熟的品牌競爭，需要強(qiáng)調(diào)的則是強(qiáng)大且雄厚的技術(shù)實(shí)力積累。
長城深諳此道，因此致力于打造從設(shè)計(jì)研發(fā)，到生產(chǎn)銷售的全球化價值鏈體系。研發(fā)部分，長城已經(jīng)形成“七國十地”的研發(fā)格局，包括中國哈弗技術(shù)中心、六大海外研發(fā)中心、全球五大造型中心，主要涉及產(chǎn)品、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛以及新能源等領(lǐng)域的研發(fā)。同時未來5年，其全球研發(fā)總投入將超過300億元。生產(chǎn)部分，除了我們熟悉的國內(nèi)板塊，包括保定、徐水、天津、日照以及重慶基地，六大海外組裝廠，也為長城的全球化添磚加瓦。當(dāng)然，這其中最為特別的存在就是剛剛投產(chǎn)的俄羅斯圖拉工廠，全工藝工廠的設(shè)計(jì)定位，讓哈弗旗下車型實(shí)現(xiàn)海外市場的本地化生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。
在供應(yīng)商部分，長城以打造全球品牌“朋友圈”為主，包括博世、ZF、奧托立夫、博格華納等實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，掌握核心零部件資源。銷售渠道上，也不容長城馬虎，以我們實(shí)地參觀的哈弗莫斯科FK店來看，該店占地2380平方米，采用前店后廠形式，售前包括樣車展區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)、銷售洽談區(qū)、精品區(qū)等，售后設(shè)有維修接待區(qū)、機(jī)修車間、洗車房、配件庫等。截至目前，長城汽車在俄羅斯擁有59家銷售網(wǎng)絡(luò)，這一數(shù)字將在2019年年底達(dá)到80家（截止2018年9月，進(jìn)入俄羅斯市場超過14年的馬自達(dá)品牌，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商數(shù)量為80家左右），而這僅僅是在俄羅斯市場的數(shù)量。放眼全球，長城自2015年6月起，將哈弗品牌銷至52個國家，未來將以實(shí)現(xiàn)全球1000家經(jīng)銷商為目標(biāo)。
魏建軍坦言：“現(xiàn)在長城汽車在俄4S店銷售的產(chǎn)品主要是通過進(jìn)口，將來進(jìn)一步本地化生產(chǎn)，成本就可以得到有效的控制�！盕K集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著圖拉工廠的竣工投產(chǎn)，以及哈弗F7的正式上市，更加看好長城汽車在俄羅斯的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
與此同時，圖拉工廠的投產(chǎn)也是我國“一帶一路”戰(zhàn)略下的碩果，魏建軍說：“未來，長城汽車還將借助‘一帶一路’平臺，與更多國家和地區(qū)在研、產(chǎn)、銷等方面全維度開展合作，目前長城所有海外工廠都設(shè)立在一帶一路國家中”。就在圖拉工廠正式投產(chǎn)的同一時間，長城汽車董事長魏建軍和俄羅斯圖拉州州長阿列克謝·久明在兩國元首的見證下，簽署了長城汽車俄羅斯圖拉工廠第二階段投資意向協(xié)議，未來雙方將在展開多方面合作。
『長城汽車與圖拉州政府簽署第二階段投資意向協(xié)議』
此外，長城將依托圖拉工廠，以俄羅斯為中心點(diǎn)，向中亞、東歐、北歐、哈薩克斯坦以及白俄羅斯等國家進(jìn)行輻射，也就是說，俄羅斯是長城汽車打通歐洲與亞洲市場的出發(fā)點(diǎn)。魏建軍認(rèn)為，只要是政治穩(wěn)定，沒有大波動，俄羅斯市場是絕對有價值的。與此同時，就地理位置而言，俄羅斯是中國的友邦，并且兩國之間有著較為密切的聯(lián)系，這對長城在俄羅斯的發(fā)展是有利的。
具體來看，長城汽車計(jì)劃第一階段在2019年實(shí)現(xiàn)對白俄羅斯、哈薩克斯坦、阿塞拜疆進(jìn)行產(chǎn)品出口，第二階段考慮對其他獨(dú)聯(lián)體市場開展出口，同時成立區(qū)域營銷中心，實(shí)現(xiàn)獨(dú)聯(lián)體區(qū)域的集中統(tǒng)一管理。第三階段，如圖拉工廠生產(chǎn)的汽車能夠通過歐盟認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，考慮向歐洲市場進(jìn)行出口，主要輻射羅馬尼亞、保加利亞、捷克等東歐國家。因此，圖拉工廠不僅僅是簡單的本土化制造工廠這么簡單，還是長城實(shí)施全球化戰(zhàn)略的重要基地。
二、重視品牌先行
我們不得不承認(rèn)，此次圖拉工廠的竣工投產(chǎn)和哈弗F7的上市一定程度上提升了長城的全球化品牌形象。此前，中國汽車品牌崛起是從做有性價比的產(chǎn)品開始，以吸引更多消費(fèi)者。但這早已不再是長城汽車的標(biāo)簽。此次哈弗F7在俄羅斯市場的指導(dǎo)價格區(qū)間為144.90-181.90萬盧布，折合人民幣15.35-19.27萬元。與許多在海外市場銷售的中國品牌車型不同，哈弗F7并未采用低價銷售的模式進(jìn)入市場，定價與當(dāng)?shù)爻墒祉n系品牌車型基本保持在同一個價格區(qū)間，這讓我們倍感意外。不難看出，長城汽車意在建立自己的品牌力，并致力于以品牌力的增強(qiáng)反哺銷量的提升。
魏建軍說，“扎實(shí)穩(wěn)健發(fā)展，不盲目求快，一切以建立品牌為目標(biāo)，并不斷提升品牌溢價，這是長城汽車在多年的海外發(fā)展中總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。”要知道，品牌形象一旦在消費(fèi)者心中形成固有印象，就很難去打破，這也是多年來長城汽車在外獲得的經(jīng)驗(yàn)。魏建軍曾在公開場合強(qiáng)調(diào)：“汽車是非常理性的耐用消費(fèi)品，品牌力上不去，光賣性價比一定會給后續(xù)帶來不可估量的損失”。
長城認(rèn)為，提升品牌形象與賣性價比并不沖突，今后將在品牌建設(shè)上尤為關(guān)注這一點(diǎn)�！伴L城汽車已經(jīng)不是2005年那時候的產(chǎn)品競爭力了，我們有自信了，可以把價位定的高一些�！蔽航ㄜ娺@樣解釋哈弗F7的定價，他補(bǔ)充說，長城汽車要改變中國汽車品牌在俄羅斯的市場定位，產(chǎn)品價格確實(shí)比國內(nèi)要高，因?yàn)椴幌牖氐酱蛐詢r比的時候，當(dāng)然屬于性價比的優(yōu)勢還是有的，會把空間留出來，做更多品牌方面的培育，包括品牌精神傳播、品牌價值觀傳播、銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，堅(jiān)持以品牌為導(dǎo)向。
接下來，長城在海外市場的品牌推廣將很大程度依賴當(dāng)?shù)氐暮献骰锇�，為此長城汽車針對海外市場制定了一套品牌推廣體系標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋廣告、展會、活動宣傳、品牌口號、企業(yè)文化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念等，并將指導(dǎo)合作伙伴進(jìn)行品牌宣傳和推廣，向整個海外市場傳遞統(tǒng)一的、積極的、正向的品牌理念，打造品牌形象。
當(dāng)然，對市場的研究同樣需要重視。從市場大環(huán)境來看，相比于國內(nèi)市場目前的低迷，俄羅斯正處于發(fā)展當(dāng)中，2018年整個俄羅斯市場汽車銷量超過180萬輛，市場潛力大，當(dāng)然機(jī)遇依舊與挑戰(zhàn)并存。對于國外用戶來說，由于地理位置、環(huán)境、法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，不同的國家對汽車產(chǎn)品有不同的需求。比如，中東地區(qū)高溫天氣較多，需要能夠適應(yīng)高溫的汽車產(chǎn)品，而地處高寒地帶的俄羅斯市場則完全相反，對車輛通過性、耐寒和舒適性（比如座椅加熱功能）要求更高。
以此次在圖拉工廠投產(chǎn)的哈弗F7來看，該車提供兩驅(qū)和四驅(qū)車型，其中作為入門版車型就搭載雪地模式（兩驅(qū)），這更加適合俄羅斯當(dāng)?shù)氐穆窙r；另外匹配的7速濕式雙離合變速箱帶有智能溫度控制系統(tǒng)，將有效根據(jù)工作環(huán)境中的溫度變化，讓機(jī)器處于最優(yōu)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。此外，座椅加熱這一功能在哈弗F7上也并未缺席。這是長城在研究了俄羅斯市場需求后，對哈弗F7做出的調(diào)整。魏建軍此前提到，企業(yè)正是要把這些市場和消費(fèi)者的需求研究透徹，進(jìn)行產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)以及驗(yàn)證，才能滿足市場需要。
三、選擇產(chǎn)品需因地制宜
如何選擇合適的產(chǎn)品投放到海外市場中，與企業(yè)戰(zhàn)略和品牌建設(shè)同樣重要。剛才我們談到，俄羅斯市場有180萬輛的市場，這其中SUV車型占比由2016年的34%躍升至42%，需求旺盛，這也是專注于SUV的長城決定在俄羅斯進(jìn)行深耕的原因。魏建軍介紹說，俄羅斯國土面積非常大，而且道路的基礎(chǔ)設(shè)施并不完整，氣候條件也比較差，冰雪天氣比較多，我們判斷俄羅斯市場對SUV車型有剛性需求。
其實(shí)2004年，長城汽車就開始進(jìn)入了俄羅斯市場，此前一直是皮卡車型，目前市場保有量超過12萬輛；直到2015年6月25日，旗下哈弗品牌正式進(jìn)入俄羅斯市場，現(xiàn)已覆蓋小型/緊湊型/中大型SUV市場，分別為H2、H6、H6 Coupe、H9以及剛上市的哈弗F7。其中哈弗F7在國內(nèi)市場中，4月份單月銷量10140輛，連續(xù)5個月銷量破萬，該車自誕生起就定位全球車型，因此不僅僅在中國、俄羅斯及周邊國家銷售，未來還將出口南美、中東、歐洲等地。
定價方面，哈弗H2在俄羅斯的定價與三菱勁炫以及日產(chǎn)逍客基本一致；哈弗H6的價格與現(xiàn)代途勝接近；哈弗H6 Coupe的售價僅比豐田的RAV4低3.5%。不難看出，哈弗F7將競爭對手主要鎖定在日韓系車型。魏建軍自信的說，長城汽車在俄羅斯的市場定位與韓系車近似，但是哈弗在性價比方面還要比他們更好。但相差不多的定價，與成熟的競品和品牌相比，哈弗短時間內(nèi)超越對手有些困難。不過，圖拉工廠的加入，為長城汽車在俄羅斯市場的發(fā)展增加了新的籌碼，一定程度上降低了單車成本。
哈弗F7后，長城汽車也早已規(guī)劃好后續(xù)的投產(chǎn)車型，包括哈弗F7x、哈弗H9都將在圖拉工廠生產(chǎn)。魏建軍還透露，明年全新哈弗H4將投入到俄羅斯市場來。此外，長城汽車一直堅(jiān)持，只要是在中國銷售的產(chǎn)品一定都會投入到俄羅斯市場去，并致力于實(shí)現(xiàn)兩個市場表現(xiàn)共進(jìn)退。
質(zhì)量是任何一個品牌都繞不開的考量標(biāo)準(zhǔn)，長城圖拉工廠在四大工藝中就加入了對品質(zhì)的保障。其中工廠的沖壓設(shè)備采用瑞典ABB直線七軸機(jī)器人和西班牙Fagor生產(chǎn)的連續(xù)模式壓力機(jī)，主焊線自動化率達(dá)到100%，大幅降低人為因素造成的失誤；同時具備杜爾檢測設(shè)備，進(jìn)行整車性能測試，多功能路試跑道的100%檢驗(yàn)，最大程度確保每一臺交付客戶的產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
『圖拉工廠四大工藝車間』
另外品質(zhì)管理層面上，長城對各層級員工開展多角度技能培訓(xùn)及機(jī)能考核來保證員工作業(yè)質(zhì)量，杜絕制造不合格品；同時以車間各線體為單位分別設(shè)置“品質(zhì)門”來檢驗(yàn)和控制作業(yè)結(jié)果，對于發(fā)生的問題組織現(xiàn)地現(xiàn)物確認(rèn)并解決，同時對典型問題實(shí)施“警示卡”進(jìn)而提醒問題發(fā)生工位，最終預(yù)防問題發(fā)生和流出。當(dāng)然，流程與管理機(jī)制都是降低質(zhì)量問題的有效方法，但最終還是要交給消費(fèi)者來檢驗(yàn)。
從銷量看，哈弗品牌剛進(jìn)入俄羅斯市場的第一個完整年，全年累計(jì)銷量1062輛，隨后的2017年以及2018年分別保持著較為高速的增長。根據(jù)最新的銷量顯示，2019年1-4月份，哈弗品牌在俄累計(jì)銷量2055輛，同比增長192.3%。相比俄羅斯整體的180萬輛市場，哈弗品牌眼前的路依然較為長遠(yuǎn)。但“今時不同往日”，相信有了圖拉工廠的加入，長城汽車在俄羅斯市場的發(fā)展將迎來新的局面。
總結(jié)：
圖拉工廠的正式投產(chǎn)，對于長城汽車來說是歷史的一刻，盡管目前工廠一期項(xiàng)目的產(chǎn)能利用率較低，長遠(yuǎn)來看單車成本的降低是顯而易見的，并且未來俄羅斯市場的發(fā)展路徑也已有了清晰規(guī)劃。從銷量來看，哈弗品牌在俄羅斯市場正處于爬坡階段，有了圖拉工廠以及當(dāng)?shù)卣闹С�，我們有理由相信也希望長城汽車將迎來新的春天。但長城依舊要面對諸多難題，比如相比當(dāng)?shù)爻墒斓娜枕n系品牌，品牌認(rèn)知度是哈弗品牌較為明顯的短板，如何得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可還有一段路要走。（文/汽車之家 張雪蓮）
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