[汽車(chē)之家 行業(yè)]  隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯，豪華品牌尤其是二線豪華品牌在華境遇正在經(jīng)歷新的裂變期。豪華品牌傳統(tǒng)三強(qiáng)BBA（奔馳/寶馬/奧迪）繼續(xù)保持“C位”，但內(nèi)部的變率正在增加；而包括雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等豪華品牌第二陣營(yíng)則為爭(zhēng)取“出圈”使出渾身解數(shù)，結(jié)果呈現(xiàn)冷熱兩極。不過(guò)可以肯定的是，不管豪華品牌陣營(yíng)如何裂變，消費(fèi)者“觸豪”門(mén)檻已然降低，而隨著豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一趨勢(shì)還會(huì)更加明顯。

60秒讀懂全文：

　　1、豪華品牌第一陣營(yíng)與第二陣營(yíng)之間的差距仍將保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)；但在第一陣營(yíng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，排位爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈；
　　2、豪華品牌第二陣營(yíng)當(dāng)中，凱迪拉克與雷克薩斯表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，其他品牌仍處于追趕狀態(tài)；
　　3、消費(fèi)者將成為豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的最終受益者，在產(chǎn)品的選擇空間、終端價(jià)格優(yōu)惠及售前售后服務(wù)方面享受更多權(quán)益。

■第一陣營(yíng)變數(shù)加大

　　首先來(lái)看豪華品牌當(dāng)中的第一陣營(yíng)。從2019年1-4月份上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，豪華品牌陣營(yíng)總銷(xiāo)量為91萬(wàn)輛，身處強(qiáng)三位的BBA的銷(xiāo)量共計(jì)65.3萬(wàn)輛，市場(chǎng)占比達(dá)到71.8%，妥妥的第一陣營(yíng)，而這種壓倒性的優(yōu)勢(shì)已然存續(xù)多年，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)起太大的變化。不過(guò)，相對(duì)于與第二陣營(yíng)的對(duì)壘優(yōu)勢(shì)，豪華品牌傳統(tǒng)三強(qiáng)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)則更具看點(diǎn)。

　　據(jù)今年1-4月份累計(jì)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，奔馳（不含smart，下同）憑借23.9萬(wàn)輛的成績(jī)暫列第一位，而寶馬（不包含MINI，下同）和奧迪則憑借22萬(wàn)輛和19.3萬(wàn)輛的成績(jī)暫列二三位；在同比數(shù)據(jù)層面，寶馬憑借24.29%的增長(zhǎng)率暫列第一位，奔馳和奧迪則憑借7.76%和0.6%的同比增長(zhǎng)率暫列二三位。從兩組數(shù)據(jù)上我們能夠看到，在上險(xiǎn)量數(shù)字層面，奔馳與寶馬的差距并不算大，但奧迪與奔馳/寶馬之間的差距卻擴(kuò)大至3萬(wàn)輛左右的規(guī)模；而在增長(zhǎng)率層面，奧迪與奔馳/寶馬相比，也存在一定的差距。也就是說(shuō)，從當(dāng)前的情況來(lái)看，奧迪在豪華品牌第一陣營(yíng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中暫處劣勢(shì)，第一陣營(yíng)內(nèi)的變量正處于增加的趨勢(shì)當(dāng)中。

　　當(dāng)然，暫時(shí)的數(shù)據(jù)并不成為奧迪將要“輸?shù)舯荣悺钡淖C明，尤其是在中國(guó)這一特殊的汽車(chē)市場(chǎng)，奧迪自身的產(chǎn)品及品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的號(hào)召力并不比奔馳/寶馬遜色，從汽車(chē)之家品牌矩陣大數(shù)據(jù)顯能夠看到，奔馳/寶馬/奧迪三大品牌在認(rèn)知度上的評(píng)分分別為6.8/6.9/6.7，而在美譽(yù)度層面分別達(dá)到4.6/5.1/3.9。此外，相對(duì)于奔馳/寶馬新品集中在上半年引入中國(guó)市場(chǎng)不同，奧迪的新品集中在下半年引入，再加上奧迪進(jìn)來(lái)在終端價(jià)格上較為激進(jìn)的態(tài)度，在下半年扭轉(zhuǎn)一下局勢(shì)的可能性較高。

■第二陣營(yíng)圍獵“出圈”資格

　　“誰(shuí)能成為繼BBA之后的第四個(gè)字母？”這一話題已經(jīng)存在多年，而身處豪華品牌第二陣營(yíng)的諸多品牌也一直朝著這個(gè)方向努力。隨著賽事進(jìn)程已達(dá)三分之一，到底誰(shuí)更具“晉級(jí)相”也就成為豪華品牌第二陣營(yíng)各品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)的看點(diǎn)。

　　先看排名靠前的凱迪拉克和雷克薩斯。去年全年，憑借強(qiáng)大的終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，凱迪拉克上險(xiǎn)量超過(guò)20萬(wàn)輛，比第二名雷克薩斯多出4萬(wàn)輛左右，優(yōu)勢(shì)較為明顯；但在2019年1-4月份，凱迪拉克的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)縮減至4000多輛；而在同比數(shù)據(jù)層面，凱迪拉克前4個(gè)月同比下滑14.49%，而雷克薩斯同比增長(zhǎng)9.43%，上升迅猛的雷克薩斯已然對(duì)凱迪拉克當(dāng)前的地位造成不小的威脅，因此想要繼續(xù)維持領(lǐng)先，除了終端價(jià)格這個(gè)沖量利器之外，凱迪拉克還需要拿出更多殺手锏。

　　其次來(lái)看Jeep與沃爾沃。去年全年，盡管經(jīng)歷了銷(xiāo)量下滑，但Jeep的上險(xiǎn)量依舊達(dá)到15萬(wàn)輛，領(lǐng)先沃爾沃2.6萬(wàn)輛；而在今年1-4月份，沃爾沃卻以累計(jì)43869輛、領(lǐng)先9000多輛的成績(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)Jeep的反超；而在同比數(shù)據(jù)層面，沃爾沃前4個(gè)月同比增長(zhǎng)21.58%，而反觀Jeep則下降32.37%。也就是說(shuō)，Jeep此前積累的優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)了“縮水”，如果在下半場(chǎng)Jeep不能實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的話，其“出圈”的順位要被沃爾沃代替。

　　最后來(lái)看剩下的6家品牌。拋開(kāi)去年的全年上險(xiǎn)量不談，今年1-4月份，路虎、林肯、英菲尼迪、捷豹、謳歌、DS這幾家品牌的上險(xiǎn)量未超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，與上述凱迪拉克/雷克薩斯/Jeep/沃爾沃這四家規(guī)模相比還有一段距離需要追趕。當(dāng)然這并不是說(shuō)這幾家品牌已經(jīng)沒(méi)有“出圈”的機(jī)會(huì)，比如積極準(zhǔn)備國(guó)產(chǎn)的林肯，在國(guó)產(chǎn)之后上險(xiǎn)量大增也并非沒(méi)有可能的事情，比如謳歌1-4月份累計(jì)上險(xiǎn)量同比增長(zhǎng)39.13%，這樣的勢(shì)頭保持下去，實(shí)現(xiàn)順位上的逆襲也并非妄談。綜上所述，在豪華品牌第二陣營(yíng)當(dāng)中誰(shuí)能夠獲得“出圈”資格仍有待進(jìn)一步的觀察。

■消費(fèi)者才是最大的贏家

　　不管是豪華品牌第一陣營(yíng)還是第二陣營(yíng)，其順位爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，但最終的主動(dòng)權(quán)卻掌握在消費(fèi)者手中，而因豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇而受益的，最終也會(huì)是作為“評(píng)委”的消費(fèi)者。

　　首先是豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇將促使豪華品牌推出更多的新產(chǎn)品來(lái)吸引終端用戶。這一點(diǎn)從傳統(tǒng)三強(qiáng)2019年新車(chē)規(guī)劃當(dāng)中便能窺見(jiàn)一二。據(jù)已經(jīng)曝光的信息來(lái)看，今年寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)推出包括X7、新款7系、8系、全新3系、新款X1等車(chē)型在內(nèi)共計(jì)21款產(chǎn)品；奔馳則將在中國(guó)市場(chǎng)推出包括新款GLC、全新B級(jí)、全新CLA等共計(jì)15款產(chǎn)品；奧迪則將推出包括全新A6L、新一代Q3、Q8、A7、奧迪e-tron等13款車(chē)型。更多的新車(chē)型對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也就意味著更為豐富的選擇性。

　　其次是豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致各大豪華品牌旗下車(chē)型終端價(jià)格的不斷下探。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的《汽車(chē)工業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，2018年豪華車(chē)價(jià)格全年降幅達(dá)到10.8%，中國(guó)品牌下降9.4%，合資品牌下降7.8%，進(jìn)口品牌指數(shù)下降7.9%，也就是說(shuō)豪華品牌旗下車(chē)型的價(jià)格下探趨勢(shì)更為明顯。

　　比如凱迪拉克XTS各車(chē)型的平均降幅已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)元左右，Jeep自由光各車(chē)型的平均降幅為5萬(wàn)元左右，沃爾沃XC60各車(chē)型的平均降幅在6萬(wàn)元左右。當(dāng)然，并非只有第二陣營(yíng)才有較高的終端降幅，比如剛剛改款上市的奧迪A6L目前的終端降幅就已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)元，而奔馳E級(jí)的終端降幅也有4萬(wàn)元左右，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，終端價(jià)格的下探也就意味著購(gòu)車(chē)成本的縮水。

　　最后是豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇將促使各大豪華品牌提升其售前售后服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)降價(jià)已經(jīng)成為豪華品牌主流競(jìng)爭(zhēng)方式，各競(jìng)爭(zhēng)品牌旗下車(chē)型及價(jià)格之間趨同的大趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的售前及售后服務(wù)質(zhì)量將成為各大豪華品牌爭(zhēng)奪終端用戶的重要方式。

■編輯觀點(diǎn)

　　中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)寒冬依舊，雖然豪華汽車(chē)品牌在華銷(xiāo)量仍呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)（1-4月豪華品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.25%），但增勢(shì)已然不能與以往相比。而豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不比主流合資品牌或中國(guó)汽車(chē)品牌優(yōu)越，因此豪華品牌陣營(yíng)正在經(jīng)歷新一波的裂變期。若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地，身為豪華品牌同樣不能掉以輕心，尤其是在第一陣營(yíng)當(dāng)中暫時(shí)落后的奧迪，被雷克薩斯逆轉(zhuǎn)的凱迪拉克以及排位靠后的DS等豪華品牌，不拿出些看家本領(lǐng)來(lái)，進(jìn)退之間只有一線之隔。（文/汽車(chē)之家 王林）

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