[汽車之家 行業(yè)]  2018年，中國乘用車市場出現(xiàn)了28年來的首度負(fù)增長，各大車企也紛紛陷入了銷量困局。由于市場的前景不甚明朗，不少企業(yè)選擇穩(wěn)妥應(yīng)對，調(diào)低自己的銷量目標(biāo)，車市“巨頭”之一的上汽大眾甚至拒絕對外公布目標(biāo)。

　　不過2019年第一季度結(jié)束后，人們發(fā)現(xiàn)市場雖然寒冷依舊，但卻不像之前想象的一樣“寒風(fēng)刺骨”。根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱“乘聯(lián)會”）公布的銷量數(shù)據(jù)：2019年1-3月的全國乘用車市場累計(jì)零售507.8萬輛，同比累計(jì)下降10.5%。對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“相對2018年4季度以來的同比降幅（月均同比降幅15%），近幾個月車市呈現(xiàn)逐步回升的較好態(tài)勢�！�

　　在此“乍暖還寒”的時節(jié)，中國乘用車市場的頭部企業(yè)們已經(jīng)紛紛做好突圍寒冬的準(zhǔn)備。在此我們選取了合資品牌銷量“三巨頭”上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用，以及中國品牌銷量冠軍吉利汽車作為觀察對象，看看在車市寒冬中，這些頭部車企是如何突圍的。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

　　1、上汽大眾終端銷量其實(shí)十分穩(wěn)定，由于并沒有“走量”新品，上汽大眾今年的工作主要是完善產(chǎn)品線以及布局未來市場。
　　2、一汽-大眾批發(fā)銷量下滑較為嚴(yán)重，但零售銷量不降反升。配合今年一汽-大眾強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢，這家企業(yè)極有可能反超上汽大眾成為中國車市“銷量王”。
　　3、上汽通用選擇以技術(shù)打開局面，不過要警惕當(dāng)年英朗銷量“腰斬”的前車之鑒。
　　4、吉利汽車將新能源板塊作為自己全新增長點(diǎn)，同時準(zhǔn)備用進(jìn)一步的品牌向上來接招車市寒冬，今年吉利汽車銷量目標(biāo)比較實(shí)際，完成起來壓力不大。
　　5、這次車市寒冬既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，如果能成功突圍，這些車企將在未來走的更遠(yuǎn)。

上汽大眾：穩(wěn)定之中布局未來

　　根據(jù)乘聯(lián)會公布的批發(fā)銷量數(shù)據(jù)，上汽大眾在2019年第一季度售出新車46.79萬輛，同比降低8.8%。縱覽上汽大眾旗下車型銷量，大眾品牌相比去年同期降低了2.08萬輛，斯柯達(dá)品牌降低了2.43萬輛。大眾品牌的下滑主要?dú)w結(jié)于途觀系列車型，在乘聯(lián)會提供的批發(fā)量數(shù)據(jù)上，途觀系列車型相比去年同期減少了2.62萬輛。

　　但在上汽大眾報(bào)給乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)中，途觀L和途觀的銷量是合并在一起計(jì)算的，通過對比上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，途觀L的一季度零售銷量其實(shí)比去年同期增加了1.49萬輛，而途觀則要比去年同期減少了2.56萬輛；此外，從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看，途觀自2018年1月銷量突飛猛進(jìn)至2.87萬輛后，此后一年多月銷量便一直在0.3-0.7萬輛左右徘徊，根據(jù)分析，應(yīng)該是2018年1月份上汽大眾集中甩賣了一批途觀庫存，現(xiàn)在的銷量才是這款產(chǎn)品的正常水平。 

　　而在斯柯達(dá)品牌方面，銷量下滑的“黑鍋”主要應(yīng)該由明銳來背。根據(jù)汽車之家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，明銳經(jīng)銷商參考價最低為7.49萬起，朗逸則7.01萬起售，二者出自同一平臺，產(chǎn)品力相差不大，但品牌力更高的朗逸卻賣得更便宜，消費(fèi)者自然會對更貴的明銳敬而遠(yuǎn)之。

　　根據(jù)更能體現(xiàn)車企真實(shí)銷量的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，2019年第一季度上汽大眾售出新車46.28萬輛，與批發(fā)數(shù)據(jù)高度統(tǒng)一同�？v觀上汽大眾2019年最重磅的3款新車：T-Cross、全新Polo、以及朗逸新能源（純電動），這些都不是“走量”的車。從這種“0庫存”的銷量以及“不功利”的新車規(guī)劃，我們也可以從側(cè)面感知到這家企業(yè)的壓力并不大。

『T-Cross』

　　其中T-Cross出現(xiàn)的意義更多是為了完善上汽大眾在小型SUV細(xì)分市場布局，新車基于大眾集團(tuán)MQB-A0平臺打造，定位于小型SUV。目前，小型SUV細(xì)分市場處于不溫不火的狀態(tài)，自2015年開始，市場份額增速便一直趨于平緩；2018年，在一年多出20款全新車型的情況下，小型SUV細(xì)分市場市場份額下滑了0.5%。

　　此前，上汽大眾并未趕上小型SUV市場迅猛增長的紅利，在目前該細(xì)分市場下滑之際推出T-Cross，更像是這家車企的“亡羊補(bǔ)牢”。從這個角度看，上汽大眾對T-Cross并未報(bào)太多“功利性”期望。

　　相比之下，Polo所在的小型車細(xì)分市場更是“日薄西山”，銷量和市場份額逐年走低�？磥砗蚑-Cross一樣，上汽大眾對于Polo同樣沒報(bào)多少“功利性”期待，只希望通過換代，讓Polo產(chǎn)品競爭力有所提升，在有限的范圍內(nèi)吸引更多消費(fèi)者青睞。

　　與上述兩款車型不同，即將于今年年中上市的朗逸新能源（純電動）意義非凡。與小型SUV市場和小型車市場不同，新能源細(xì)分市場一直是中國乘用車市場中的“一枝獨(dú)秀”。根據(jù)乘聯(lián)會公布的銷量數(shù)據(jù)，今年第一季度新能源車批發(fā)銷量達(dá)25.4萬臺，增速117.8%。

『朗逸新能源』

　　從長遠(yuǎn)考慮，朗逸新能源的出現(xiàn)標(biāo)志著上汽大眾在華純電動車領(lǐng)域從無到有的突破。崔東樹曾預(yù)測，2019年新能源市場總量將達(dá)到190萬輛，相比2018年的100.8萬輛增長迅猛。如若未來新能源市場還能保持如此發(fā)展態(tài)勢，相信已經(jīng)有所行動的上汽大眾離吃到新能源市場的“甜頭”應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

　　總結(jié)：上汽大眾第一季度零售端銷量穩(wěn)定，由于沒有公布銷量目標(biāo)，相比于其他企業(yè)，上汽大眾的壓力沒有那么大，可以減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)，形成良性循環(huán)。在產(chǎn)品上，T-Cross、Polo等車型的上市雖然無法立竿見影的讓這家企業(yè)銷量騰飛，但也可以在一定程度上彌補(bǔ)其他產(chǎn)品逐漸下滑的銷量，讓上汽大眾以更加平和的心態(tài)布局電動車市場，謀求在未來持續(xù)領(lǐng)先。

一汽-大眾：實(shí)際壓力并不像數(shù)據(jù)體現(xiàn)的那么大

　　盡管從批發(fā)數(shù)據(jù)來看，一汽-大眾大眾一季度銷量43.35萬輛，同比降低高達(dá)17.7%；但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來看，這家企業(yè)一季度實(shí)際銷量達(dá)到45.34萬輛，同比增長4.48%。與上汽大眾相比，一汽-大眾今年有極為強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢，這家企業(yè)極有可能反超上汽大眾成為中國乘用車市場銷量冠軍。

『奧迪A6L』

　　一汽-大眾奧迪品牌一季度批發(fā)銷量13.01萬輛，同比降低18.2%，但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)上看，該品牌達(dá)成銷量13.18萬輛，同比微增0.2%。今年年初，一汽-大眾奧迪品牌制定了68.2萬輛銷量目標(biāo)，為了進(jìn)一步提振銷量，一汽-大眾奧迪今年將展開龐大的產(chǎn)品攻勢，迎來18款產(chǎn)品的密集投放。

　　從全新一代奧迪A6L上市后的銷量來看，基本屬于供不應(yīng)求。根據(jù)乘聯(lián)會提供的銷量數(shù)據(jù)，第一季度該車型總共生產(chǎn)2.48萬輛，售出2.42萬輛，受制于目前產(chǎn)能尚未完成爬坡，該車型銷量同比下滑36.2%，成為該品牌銷量下滑幅度最大的車型。未來，隨著產(chǎn)能進(jìn)一步提升，以及全新一代奧迪Q3等主力車型上市，一汽-大眾奧迪品牌應(yīng)該不會為了本年度銷量目標(biāo)而發(fā)愁。

　　從批發(fā)銷量數(shù)據(jù)上看，一汽-大眾大眾品牌第一季度銷量為30.34萬輛，同比下滑高達(dá)17.5%，但從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來看，該品牌實(shí)際達(dá)成銷量32.15萬輛，同比增長6.3%。相比去年，一汽-大眾大眾品牌身上的庫存壓力要小很多。從這個角度看，一汽-大眾大眾品牌在年初制定的144.5萬輛銷量目標(biāo)并不是“保守”，而是“實(shí)際”。

　　今年，一汽-大眾大眾品牌主要有3大動作：推出全新一代速騰、推出捷達(dá)品牌以及開啟電動化攻勢。自2006年進(jìn)入中國市場以來，速騰累計(jì)銷量已經(jīng)超過260萬輛，作為緊湊型轎車領(lǐng)域代表車型，換代歸來的速騰承擔(dān)著一汽-大眾大眾品牌沖擊銷量的重要任務(wù)。

『捷達(dá)VS5』

　　盡管從目前來看，換代歸來后速騰的優(yōu)勢還未能在銷量上體現(xiàn)出來，不過捷達(dá)品牌的推出也為一汽-大眾大眾品牌今年的銷量上了個保險(xiǎn)。在初始階段，捷達(dá)品牌可以依靠“老捷達(dá)”在消費(fèi)者心中的知名度和情懷迅速打開市場，為一汽-大眾貢獻(xiàn)很大一部分銷量。但長期看來，捷達(dá)品牌畢竟不懸掛大眾“VW”logo，等情懷消耗殆盡后，捷達(dá)這個新品牌的品牌力在面對低價高配的中國品牌產(chǎn)品圍剿時，恐怕不足以維持品牌初期的“橫掃”態(tài)勢。

　　不過盡管如此，捷達(dá)品牌的推出仍是一件“一石二鳥”的事，既完成了一汽-大眾品牌下探的重任，收割5-15萬元細(xì)分市場銷量，同時又將“捷達(dá)”車型從大眾品牌剝離開，使大眾品牌起售價基本高于10萬元，完成了大眾品牌向上。

　　和上汽大眾一樣，今年一汽-大眾同樣開始布局電動化未來，隨著寶來·純電、高爾夫·純電、奧迪Q2L新能源等車型相繼上市，一汽-大眾的新能源版圖將得到極大擴(kuò)充�？磥碓诮衲�190萬輛市場份額中，這家企業(yè)勢必要分上一杯羹。

　　總結(jié)：目前在零售端銷量上，一汽-大眾僅比上汽大眾低不足1萬輛，而且一汽-大眾今年的新品速騰、奧迪A6L、奧迪Q3以及捷達(dá)品牌的相關(guān)產(chǎn)品，都是熱門細(xì)分市場的重磅產(chǎn)品，市場前景要高于上汽大眾的Polo、T-Cross等新品。從這個角度看，一汽-大眾不僅可以在不用發(fā)愁銷量的同時布局電動化未來，還有很大可能反超上汽大眾，成為中國乘用車市場銷量冠軍。

上汽通用：用技術(shù)去填降價的坑

　　2019年第一季度，上汽通用新車批發(fā)銷量達(dá)到42.69萬輛，同比下滑13.1%；而從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看，上汽通用達(dá)成銷量37.17萬輛，同比下滑11.4%。這種“批發(fā)與零售銷量走勢的高度統(tǒng)一”與南北大眾形成了比較大的反差。前一段時間，上汽通用剛剛制定了200萬輛銷量目標(biāo)，以目前的局勢來看，這家企業(yè)完成目標(biāo)的壓力頗大。

『凱迪拉克CT6』

　　其實(shí)這家企業(yè)的主要問題在于旗下三大品牌相互擠壓。原本，上汽通用對于凱迪拉克、別克、雪佛蘭這三大品牌定位明確，凱迪拉克主打豪華車市場，別克被定義為“準(zhǔn)豪華”品牌，主打中高端市場，而雪佛蘭定位則低于別克品牌。

　　可由于近年來豪華車市場紅利太大，增長太快，即便是被譽(yù)為車市寒冬的2018年，豪華車市場零售銷量依舊逆勢上漲8%。為了進(jìn)一步搶占市場，凱迪拉克品牌開啟“以價格換市場”戰(zhàn)略，這樣一來雖然凱迪拉克銷量如愿上漲，但卻擠壓了屬于別克品牌的價格區(qū)間，無奈之下別克品牌只好跟著降價，但卻一頭撞進(jìn)了屬于雪佛蘭品牌的價格區(qū)間。

　　根據(jù)上述圖表所示，終端降價后的凱迪拉克ATS-L已經(jīng)低于君越指導(dǎo)價，再加上凱迪拉克的品牌優(yōu)勢加成，這勢必會對別克品牌的君越銷量產(chǎn)生較大影響；而君威降價后終端售價和雪佛蘭品牌的邁銳寶XL終端售價僅相差1萬多元，但考慮到別克的品牌加成以及君威全系9AT的配置，邁銳寶XL銷量勢必會受到很大影響。雖然上汽通用官方并未公布邁瑞寶XL具體批發(fā)銷量，但根據(jù)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看，該車型1季度僅售出不到6000輛。

　　這種“價格換市場”的打法，在車市高速增長時可以急速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場；但在車市萎縮，增長率變負(fù)時，三大品牌的界限就會進(jìn)一步模糊，造成“內(nèi)訌”，最終引發(fā)“三敗俱傷”的局面。其實(shí)上汽通用也看到了這一點(diǎn)，今年上海車展時，上汽通用副總經(jīng)理施弘曾坦言：“一味打價格戰(zhàn)是不行的，再弄下去，經(jīng)銷商的盈利性更差了�！�

『君威』

　　為了提振整體銷量，上汽通用也將開啟一大波產(chǎn)品攻勢。據(jù)了解，從2019年到2030年，上汽通用將投放60余款產(chǎn)品，其中光2019年一年就有18款新產(chǎn)品投入市場。雪佛蘭和別克品牌還將迎來全新一代全球車型，全面覆蓋轎車和SUV市場。

　　此外，上汽通用提振銷量最關(guān)鍵的一步是加強(qiáng)技術(shù)普及。在今年，上汽通用主要將大力推廣第八代Ecotec發(fā)動機(jī)、通用汽車全新CVT無級變速箱以及全新一代HYDRA-MATIC 9速和10速多級智能變速箱這三項(xiàng)技術(shù)。

　　在去年，上汽通用是嘗過技術(shù)普及帶來的甜頭的。2018年，上汽通用在君威上全系普及了9AT變速箱，結(jié)果換代后的君威實(shí)現(xiàn)了銷量騰飛，在2018年累計(jì)售出10.03萬輛，同比增長58.2%；今年第一季度，君威累計(jì)售出2.29萬輛，同比上漲22.9%，成為上汽通用在第一季度除“復(fù)活”的凱越外，增長率最高的車型。

『英朗』

　　不過令人擔(dān)憂的是，技術(shù)對于上汽通用來說是把雙刃劍，第八代Ecotec發(fā)動機(jī)中1.0T/1.3T動力版本均為三缸發(fā)動機(jī)，正是這兩款動力讓換代后的英朗從2017年年銷量41.7萬輛跌落至2018年的26.19萬輛，同比降幅接近40%。迫于銷量壓力，自去年年中開始上汽通用對英朗進(jìn)行了一系列降價促銷活動，目前根據(jù)汽車之家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)顯示，該車型經(jīng)銷商參考價格降價幅度最高突破4萬元，如此讓利也使得消費(fèi)者對于三缸發(fā)動機(jī)的抵制終于有所好轉(zhuǎn)，英朗在第一季度共售出8.33萬輛，同比上漲22%。

　　總結(jié)：正所謂“江山逆取而順守之”，盡管上汽通用那套價格換市場的打法在車市繁榮期可以迅速擴(kuò)張，但在大環(huán)境不景氣時，確實(shí)是弊大于利，給這家企業(yè)挖了不少坑。為了填坑，上汽通用將目光看向了產(chǎn)品和技術(shù)，但在普及技術(shù)之前也要做好市場調(diào)研，若技術(shù)更新后能做到像君威一樣高速增長，今年的銷量壓力自然能緩解不少，但若和英朗一樣，強(qiáng)行上馬消費(fèi)者十分反感的三缸發(fā)動機(jī)，也會得到市場的報(bào)復(fù)，白白損失十幾萬輛銷量。

吉利汽車：靠新能源和品牌向上穩(wěn)住戰(zhàn)果

　　最近幾年，吉利汽車完成了銷量“大躍進(jìn)”式的增長，從2014年的不到50萬輛一舉躍升至2018年的150萬輛。由于去年車市整體走低，行業(yè)內(nèi)部對未來市場行情紛紛不看好，2019年初，這家企業(yè)制定了近幾年來增長率最低的銷量目標(biāo)——151萬輛，僅比2018年實(shí)際達(dá)成銷量增長不到1萬輛。

　　2019年第一季度，吉利汽車達(dá)成批發(fā)銷量36.66萬輛，同比降低5.1%，已完成本年度銷量目標(biāo)的24%，還算中規(guī)中矩。從上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來看，這家企業(yè)第一季度達(dá)成銷量30.25萬輛，同比下滑8.3%，由此看來，想要維持自己近年來連續(xù)正增長的記錄，這家企業(yè)得拿出點(diǎn)真本事了。

　　為了完成銷量任務(wù)，吉利汽車首先打出的也是一套產(chǎn)品牌。2019年，吉利汽車預(yù)計(jì)將有超過16款新產(chǎn)品上市。首先，吉利汽車完善了自身產(chǎn)品線，推出了首款MPV產(chǎn)品——嘉際，根據(jù)吉利汽車官方公布的消息，這款車在預(yù)售開始后9個小時內(nèi)就斬獲了11735輛訂單，火爆程度可見一斑。

『吉利嘉際』

　　產(chǎn)品線得到進(jìn)一步完善后，吉利汽車開始發(fā)力新能源。盡管目前車市前景依舊迷茫，但新能源細(xì)分市場卻一直能逆勢增長。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，今年一季度新能源車批發(fā)銷量達(dá)25.4萬輛，累計(jì)增量13.7萬輛，批發(fā)累計(jì)增速117.8%，此外，該機(jī)構(gòu)預(yù)測2019年新能源車市場將擴(kuò)張至170萬輛。

　　面對如此龐大的增量市場，吉利汽車自然不愿放過。2018年全年，吉利汽車共售出新能源車型6.85萬輛；今年前三個月，這家企業(yè)共售出新能源車2.33萬輛，盡管與此前吉利汽車提出的“2020年新能源車型銷量達(dá)到180萬輛”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，但從這家企業(yè)最近的動作來看，吉利汽車對于新能源的重視程度絕對不低。

　　在2019年元旦期間，吉利汽車宣布將新能源板塊上升為與吉利品牌、領(lǐng)克品牌并行的三大品牌板塊。今年4月份，吉利汽車發(fā)布了全新高端純電動車品牌——幾何并發(fā)布了首款車型幾何A，自3月21日開啟預(yù)售到4月12日正式上市，該車型共收獲海內(nèi)外訂單超過2.7萬輛。據(jù)了解，在日后的產(chǎn)品規(guī)劃中，今年吉利汽車還將會有包括新款帝豪GSe在內(nèi)的8款新能源車型相繼推出，看來在2019年中，新能源將成為吉利汽車全新增長點(diǎn)。

『吉利星越』

　　在此前布局落后的MPV、新能源市場都有動作后，吉利汽車將本年度工作的最后一個重點(diǎn)放到了“品牌向上”上，其主要代表作就是5月10日上市的星越，這款轎跑SUV基于吉利與沃爾沃共同研發(fā)的CMA架構(gòu)打造，在動力上，這款車采用了沃爾沃DRIVE-E系列的T5高功率版，這是目前領(lǐng)克現(xiàn)有產(chǎn)品中都未曾使用過的，這也讓吉利星越面臨同類型競品哈弗F7x、長安CS85 COUPE競爭中，獲得了品牌與技術(shù)背書優(yōu)勢。

　　總結(jié)：和上汽通用有些類似，吉利今年破局的關(guān)鍵也是技術(shù)，與其他中國品牌相比，引入CMA架構(gòu)及沃爾沃高端發(fā)動機(jī)的做法大大提升了該品牌競爭力。盡管車市大環(huán)境不好，可吉利汽車憑借今年強(qiáng)大的產(chǎn)品攻勢，完成151萬這個極為實(shí)際的銷量目標(biāo)難度并不大。

　　編輯點(diǎn)評：長安汽車總裁朱華榮曾說過：“未來的汽車產(chǎn)業(yè)兼并重組將十分頻繁，大部分車企將被淘汰出局�！睂τ谲嚻髞碚f，目前乘用車市場的“寒冬”既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，能從這場而能從這場寒冬中成功突圍的企業(yè)，無不是軟硬實(shí)力兼優(yōu)秀的“勇士”，自然有繼續(xù)留在“戰(zhàn)場”的資格。

　　盡管市場形式依舊嚴(yán)峻，但相比2018年底卻已經(jīng)緩和了不少，在此局面下，上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用、吉利汽車這些頭部企業(yè)其實(shí)是十分有底氣的。若本文所盤點(diǎn)的突圍路徑都能起到預(yù)期效果，那這些企業(yè)不僅能夠成功“過冬”，還能在未來市場中繼續(xù)做大。（文/汽車之家 陳燦）