[汽車之家 行業(yè)] 當(dāng)汽車新零售逐漸襲來時(shí),傳統(tǒng)經(jīng)銷商勢必要緊跟潮流。日前,龐大集團(tuán)宣布與新合作瑞通、便便出行正式簽約,將合作打造新零售全國汽車電商連鎖項(xiàng)目,成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的一大事件。這意味著,作為傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商集團(tuán),躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。面對新零售時(shí)代來臨之際的競爭壓力,傳統(tǒng)4S店該如何應(yīng)對,是目前需要思考的當(dāng)務(wù)之急。
60s讀懂全文:
1、在車市微增長的大背景下,傳統(tǒng)4S店在不斷努力進(jìn)行三到六線城市的渠道下沉工作,迫切需要尋找新的銷售增長點(diǎn),然而收效甚微,盡管市場需求較為旺盛,但由于服務(wù)手段無法與時(shí)俱進(jìn),渠道下沉成為各大車企亟待破解的切膚之痛。
2、目前,4S店面臨著成本、運(yùn)營等多方面的經(jīng)營壓力,面對消費(fèi)者多元化的購車需求,以及新零售模式的沖擊,4S店一家獨(dú)大的時(shí)代一去不復(fù)返,依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者需求。
3、4S店并不會(huì)在短期內(nèi)消亡,各主機(jī)廠已經(jīng)開始發(fā)力,逐漸向更加注重體驗(yàn)的服務(wù)中心模式轉(zhuǎn)化,比較完美的優(yōu)化模式是,線上線下共同發(fā)力,形成場景化的營銷模式。
● 汽車銷售成長空間有多大?
近幾個(gè)月,隨著“汽車下鄉(xiāng)”政策的逐步啟動(dòng),4S店渠道下沉這一手段再次映入公眾的視野。讓原本在一、二、三線城市中鋪陳的銷售網(wǎng)絡(luò),逐漸深入到四到六線的市場基層中去。
根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,截至2019年4月,我國汽車經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計(jì)達(dá)到29249家,其中廣東省以2861家的門店數(shù)量位居全國第一。值得注意的是,除去廣州、深圳、東莞、佛山、中山、惠州等一二線城市,廣東省其他三到六線城市的4S店數(shù)量占比達(dá)到34%。同樣,如果查看4S門店數(shù)量排名全國第二的江蘇省,其三到六線城市的4S店占比達(dá)到了31%。
從數(shù)據(jù)中可以看出,中國汽車市場中,一二線城市的4S店數(shù)量依然占據(jù)了較大的比例,而在三到六線城市的占比數(shù)量依然較低。在這些小城市中,眾多中國品牌經(jīng)銷商選擇了直營2S店的模式,由一級經(jīng)銷商直接建立擁有銷售及售后服務(wù)能力的二級經(jīng)銷商,方便主機(jī)廠維護(hù)基層市場,同時(shí)避免市場資源的進(jìn)一步爭奪與浪費(fèi)。那么又是什么原因?qū)е铝巳搅城市的4S店數(shù)量占比始終無法進(jìn)一步提升呢?
理想很美好,現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷,由于中國汽車市場發(fā)展過快導(dǎo)致的地域不平衡情況十分嚴(yán)重,基層網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)無法進(jìn)行統(tǒng)一,二級經(jīng)銷商往往不具備完整的售后服務(wù)能力,而為了與新的銷售模式接軌,眾多品牌選擇了與汽車電商平臺(tái)合作,其品牌形象的宣傳能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售線索的收集能力,因此造成了銷售成果的不匹配,對于拉動(dòng)銷量增長并無益處。由此造成了4S店渠道下沉困難,市場無法進(jìn)一步打開,面臨新零售模式下汽車電商、體驗(yàn)中心等各種經(jīng)營模式的沖擊,在中國市場汽車增量放緩的今天,4S店以往傳統(tǒng)的經(jīng)營模式不能再一成不變下去了。
● 傳統(tǒng)4S店還能盈利嗎?
相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在4S店的整體盈利模式中,汽車銷售利潤占比約為20%,而保養(yǎng)維修、零配件及汽車裝飾裝修等后市場服務(wù)利潤占比達(dá)到了80%,可以得知,這一行業(yè)是以售后服務(wù)為本質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。而為了爭奪客戶,4S店不得不打出價(jià)格戰(zhàn),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,交易信息越發(fā)公開透明的今天,通過差價(jià)賺取利潤已經(jīng)行不通,而大多數(shù)車輛過了三包期的車主不愿再選擇到相應(yīng)的4S店進(jìn)行維修。從汽車零配件角度來看,同樣是原廠配件,4S店提供的產(chǎn)品與市面上正廠配件相比質(zhì)量一樣,價(jià)格卻要高出一截;從維修層面來看,4S店的維修工時(shí)費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通汽修廠的價(jià)格。
為了挽留客戶,4S店必須增加營銷費(fèi)用,加大促銷與優(yōu)惠活動(dòng)力度,也在一定程度上增加了營銷成本。與此同時(shí),一家4S店還要承擔(dān)建店、人工、固定資產(chǎn)、庫存車輛、場地租金等等運(yùn)營成本,開支巨大。同時(shí),為了能夠穩(wěn)固客戶關(guān)系,4S店會(huì)通過渠道優(yōu)勢與保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作,針對剛剛購車而不熟悉其中門路的消費(fèi)者而言,一般都會(huì)穩(wěn)妥起見選擇4S店推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品,而價(jià)格卻往往高于消費(fèi)者自行選擇的保險(xiǎn)產(chǎn)品,無形之中降低了自身的后續(xù)競爭力。
從前的汽車市場,主要以男性消費(fèi)者為主,在對車輛的喜愛偏好上,也更注重技術(shù)性和功能性,而如今,隨著消費(fèi)升級的不斷演變,更多家庭開始選擇家里的第二輛車,對于車輛的定制化需求也更加清晰。此外,隨著80、90后逐漸成為汽車市場的消費(fèi)主力,年輕人群以及女性消費(fèi)者對于車型則有了更加多樣化的需求,一些新零售模式下的定制車型更能打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。選車購車不再是簡單的消費(fèi)行為,年輕消費(fèi)者更愿意接受新零售時(shí)代的營銷模式,更加注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感受。
『瑪莎拉蒂個(gè)性化配置展區(qū)』
在汽車售前售后服務(wù)模式都逐漸向線上轉(zhuǎn)化的過程中,傳統(tǒng)的“前店后廠”的4S店經(jīng)銷商模式顯然已經(jīng)落伍,面對高昂投資與營銷成本、漫長的回收周期、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)以及店面運(yùn)營能力,前有汽車電商的打擊,后有第三方售后服務(wù)的圍攻,4S店正處在水深火熱的掙扎之中,困境與機(jī)遇同時(shí)浮出水面。
● 4S店是否會(huì)消亡?
將近3萬家的店面數(shù)字昭示著一種事實(shí),目前近八成的汽車銷售仍然是通過4S店的渠道完成,傳統(tǒng)渠道不會(huì)簡單的在短期內(nèi)被顛覆,盡管存在上述種種弊端,但更加具象的場景化服務(wù)模式依然是大多數(shù)中國市場消費(fèi)者較能接受并認(rèn)同的,從銷售層面來看,4S店更像是主機(jī)廠用來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的一條重要途徑,而當(dāng)務(wù)之急,是在破解渠道下沉的同時(shí)提高自身的競爭實(shí)力。
此前,比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江就對汽車之家介紹,將在2019年完成600家體驗(yàn)店的升級服務(wù),在線下服務(wù)中心的體驗(yàn)感受上,比亞迪建設(shè)了客戶體驗(yàn)區(qū)、休息區(qū)、服務(wù)區(qū)以及健身娛樂區(qū),將整個(gè)服務(wù)中心打造成客戶娛樂生活于一體的體驗(yàn)閉環(huán);在線上服務(wù)體系搭建方面,比亞迪會(huì)將產(chǎn)銷研發(fā)體系方面的信息化數(shù)據(jù)打通,支持查看篩選產(chǎn)品和定金支付功能,便于消費(fèi)者在內(nèi)飾、續(xù)航版本以及其他配置上做出個(gè)性化選擇。
『比亞迪服務(wù)中心客戶休息區(qū)』
目前,眾多汽車品牌在渠道方面已經(jīng)展開了淘汰賽,以比亞迪為例,其渠道運(yùn)營將近10%-12%的銷量比例是從合資品牌轉(zhuǎn)型而來,而接近8%-10%的銷量比例則是從中大型經(jīng)銷商集團(tuán)增建而來。從投資角度來看,比亞迪更加注重長周期的投資回報(bào),而經(jīng)銷商渠道占比正在緊緊追趕其他銷量回報(bào)渠道。
『比亞迪服務(wù)中心客戶體驗(yàn)區(qū)』
此外,比亞迪還在三四線城市進(jìn)行服網(wǎng)絡(luò)的渠道鋪設(shè),為了保證高經(jīng)營效率,比亞迪為消費(fèi)者提供了更加齊全的車輛生命周期服務(wù),保證在這些城市避免產(chǎn)生服務(wù)盲區(qū),盡管回報(bào)率較低,但通過這些正處在投入期的渠道門店,更能為比亞迪帶來長期的經(jīng)營投資回報(bào),實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí),比亞迪電動(dòng)車的服務(wù)體系也在逐步完善,e系列計(jì)劃投建的200家體驗(yàn)店也將成為其更加密集渠道網(wǎng)絡(luò)的一部分,形成專營店的渠道下沉和服務(wù)中心。
不僅如此,包括廣汽新能源融合了“前沿科技體驗(yàn)”“生活美學(xué)空間”“未來出行服務(wù)”“場景汽車展示”四個(gè)功能區(qū)的25hours體驗(yàn)中心也已經(jīng)正式開啟;上汽通用也推出了“7S模塊化經(jīng)銷商服務(wù)體系,在線化提供新車銷售、售后、客戶服務(wù)、配件、金融、共享、二手車、保險(xiǎn)等全業(yè)務(wù)鏈服務(wù),打通線上線下,提供多元化定制服務(wù)……
4S店的經(jīng)銷商運(yùn)營模式已經(jīng)開始逐漸演變,敢于“吃螃蟹“的人也許會(huì)更快嘗到市場紅利的滋味,一方面通過試駕車輛的及時(shí)鋪設(shè),消費(fèi)者能夠第一時(shí)間體驗(yàn)到實(shí)車駕駛感受,經(jīng)銷商也能更直接的收集到相關(guān)信息,運(yùn)用大數(shù)據(jù)、新技術(shù)回饋主機(jī)廠,另一方面,4S店也在不斷進(jìn)化,力爭通過更加方便快捷的線上服務(wù)通道及體驗(yàn)中心不斷向新零售的模式靠攏,線上線下的多方融合,才是真正的破解之道。
編輯有話說:
面對渠道進(jìn)一步下探的困難、銷售線索轉(zhuǎn)化率低、傳統(tǒng)運(yùn)營成本居高不下等劣勢環(huán)境影響下,汽車4S店已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵階段,我們可以看到的是,4S店經(jīng)銷商的運(yùn)營模式與新零售模式并非站在此消彼長的對立面,而是處在能夠和諧統(tǒng)一共同進(jìn)步的發(fā)展階段,基于龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售體系支撐,4S店不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)走向消亡,我們能夠預(yù)見的理想狀態(tài),是線上線下的共同發(fā)力,形成場景化的最優(yōu)購車模式。(文/汽車之家 閻明煒)
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