[汽車之家 行業(yè)]  3月7日，長城公布的2月份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，長城銷量達(dá)到69037輛，同比增長18.34%，累計(jì)銷量達(dá)到180752輛，同比增長7.35%，能夠在略顯低迷的市場環(huán)境當(dāng)中取得這一成績非常不錯(cuò)。但值得注意的是，作為長城旗下中高端品牌，WEY整體6205輛的成績并不盡如人意，其中WEY VV5的銷量僅為1037輛，同比下滑76.11%；WEY VV7的銷量為1013輛，同比下滑75.81%。

　　自旗下首款車型WEY VV7正式上市之后，WEY的銷量一路猛增，月銷量一度達(dá)到2萬輛左右，“長城沖高成功”的論調(diào)開始頻繁見諸于報(bào)端。但從2017年12月份開始，WEY的整體銷量卻急轉(zhuǎn)直下，月銷量降至不足萬輛，銷量的下滑以及領(lǐng)克的后來居上，讓W(xué)EY向上發(fā)展的壓力倍增。

●競爭加劇 暗潮洶涌

　　2016年11月16日，長城旗下中高端品牌“WEY”正式發(fā)布。不論是源于長城董事長魏建軍姓氏的品牌名稱，還是魏建軍本人一反常態(tài)的高調(diào)宣傳，作為一個(gè)真正源于中國的中高端品牌，WEY確實(shí)做到了先聲奪人，而接下來的一段時(shí)間內(nèi)WEY在銷量上的持續(xù)增長，也間接證明推出WEY這一中高端品牌的策略是正確的。

　　在WEY品牌發(fā)布之后，WEY VV7及WEY VV5兩款車型于2017年的4月和7月先后上市，并迅速成為WEY品牌的銷量擔(dān)當(dāng)。憑借不錯(cuò)的造型設(shè)計(jì)以及相對平實(shí)的價(jià)格，兩款車型的銷量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到月銷10000輛的規(guī)模。

　　但“雙雙破萬”的成績并沒有持續(xù)太久，在到達(dá)銷量峰值之后，WEY VV7與WEY VV5兩款車型的銷量卻開始下滑，截至2019年2月份已經(jīng)雙雙跌至1000輛左右的水平，與其銷量峰值相差甚遠(yuǎn)。反觀WEY的對手領(lǐng)克，今年2月份的整體銷量達(dá)到7276輛，領(lǐng)克01/領(lǐng)克02/領(lǐng)克03的銷量分別達(dá)到3237輛、1686輛和2353輛，以微弱的優(yōu)勢領(lǐng)先于WEY。

　　當(dāng)然，僅靠一個(gè)月的銷量成績并不能證明WEY的劣勢，畢竟從品牌發(fā)布至今，WEY的累計(jì)銷量已超過24萬輛，比領(lǐng)克累計(jì)14萬輛左右成績要高出很多，不過考慮到2017年未上市、且2018年僅有領(lǐng)克01一款主銷車型（領(lǐng)克02正式上市時(shí)間為2018年6月；領(lǐng)克03正式上市時(shí)間為2018年9月）的情況，領(lǐng)克的累計(jì)銷量實(shí)際上也不算太少。此外，從WEY與領(lǐng)克單月歷史銷量數(shù)據(jù)來看，自2018年7月開始，領(lǐng)克的單月銷量數(shù)據(jù)就開始實(shí)現(xiàn)反超，除2019年1月份之外，在近半年的時(shí)間內(nèi)，領(lǐng)克一直處于領(lǐng)先的狀態(tài)。在銷量上的膠著狀態(tài)，恰恰反映了“后來居上”的領(lǐng)克已經(jīng)對WEY產(chǎn)生了不小的威脅。

『WEY與領(lǐng)克單月銷量走勢』

●“差異化”之殤

　　就如同外界的主流觀點(diǎn)一樣，WEY現(xiàn)在的尷尬很大程度上源于長城對于WEY與哈弗兩個(gè)品牌及產(chǎn)品的差異化塑造問題。

　　首先是WEY與哈弗品牌/產(chǎn)品之間的差異化塑造。哈弗與WEY同屬于長城旗下，不論是品牌形象還是營銷手段，定位于中高端品牌的WEY本應(yīng)該與哈弗有著明顯的區(qū)隔。這一點(diǎn)長城本身非常清楚，在WEY發(fā)展前期也是按照這樣的策略去做的。但現(xiàn)實(shí)情況中，WEY與哈弗各種剪不斷理還亂的關(guān)系卻對WEY中高端品牌的塑造產(chǎn)生影響。

　　早在WEY VV7上市時(shí)，盡管在造型設(shè)計(jì)與配置、調(diào)教等方面有著明顯的差別，但由于底盤結(jié)構(gòu)的相似（此前汽車之家科技的文章《從下往上看 WEY VV7是如何做高端的？》已經(jīng)詳細(xì)論述過，這里不再贅述，感興趣的可以參閱），WEY VV7就與哈弗H7產(chǎn)生了較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，而這一情況也曾發(fā)生在WEY VV5與哈弗H6的身上，這種情況影響了外界對于WEY中高端品牌形象的認(rèn)知。

　　當(dāng)然，共用一些基礎(chǔ)架構(gòu)的方式在業(yè)內(nèi)實(shí)際上非常普遍，如豐田與雷克薩斯、福特與林肯、大眾與奧迪均是如此，甚至是作為競爭對手的吉利/領(lǐng)克，也采用過類似的方式。如在吉利品牌序列之下的星越同樣是CMA平臺（吉利與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)）的產(chǎn)物，但與長城/哈弗/WEY不同的是，吉利旗下僅有少量產(chǎn)品（如星越）采用了CMA平臺，而這也是并非外界對WEY于領(lǐng)克評判不一的主要原因。最主要的原因還是領(lǐng)克擁有一張名為“沃爾沃”的品牌背書，這種高端品牌的帶動效應(yīng)恰恰是WEY所缺少的�！巴鈦淼暮蜕泻媚罱�(jīng)”，對于WEY這個(gè)真正的“原生”中國品牌來說，想要在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)外界不公平的認(rèn)知稍顯困難。

『WEY VV7與哈弗H7底盤對比』

　　再來看WEY旗下的產(chǎn)品體系，不論是WEY VV7、WEY VV5，還是后來居上的WEY VV6，均沒有超脫SUV的品類，且三款車型在造型設(shè)計(jì)、車身尺寸、配置及終端價(jià)格等差異化梯次顯得并不那么明顯，這也導(dǎo)致了三款車型在終端銷售層面上的“內(nèi)斗”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從WEY VV7競品格局圖中能夠發(fā)現(xiàn)，與WEY VV7進(jìn)行對比的競品TOP3分別為WEY VV6、WEY VV5、領(lǐng)克01，也就是說，對于WEY VV7來說，WEY VV6、WEY VV5兩款“兄弟產(chǎn)品”對其用戶的爭奪最為激烈。

『WEY VV7競品格局圖』

　　還是以老對手領(lǐng)克為參照物，領(lǐng)克與吉利品牌或者子品牌帝豪有著較為明顯的區(qū)隔，這很大程度上同樣源于沃爾沃的品牌背書。在品牌宣傳期內(nèi)，與沃爾沃的強(qiáng)相關(guān)讓外界對于領(lǐng)克中高端品牌形象的認(rèn)知更為直接，再加上在造型設(shè)計(jì)等方面的高度差異化，領(lǐng)克與吉利的區(qū)隔也就顯得比較明顯。而領(lǐng)克自身的產(chǎn)品體系囊括了轎車、SUV兩個(gè)品類，盡管在造型設(shè)計(jì)上也存在趨同的現(xiàn)象，但不同品類的設(shè)定則放大了領(lǐng)克產(chǎn)品之間的差異化，再加上營銷手段的塑造，“領(lǐng)克不是吉利”的印象深入人心。

●WEY缺少一個(gè)“故事”

　　就如同上述所說，依靠沃爾沃的品牌背書，領(lǐng)克“去吉利化”的故事講的非常成功，這也是目前領(lǐng)克能夠后來居上的原因之一。而對于WEY來說，其缺少的恰恰是一個(gè)類似的“故事”，而長城似乎早已意識到這個(gè)問題。

　　早在2017年，長城就曾對外承認(rèn)想要收購Jeep品牌，而在今年年初，長城收購捷豹路虎的消息又喧囂塵上，盡管兩者均未能成行，但在長城的考量當(dāng)中，尋找一個(gè)“品牌背書”的想法似乎一直沒有中斷過。而就在3月6日，長城與巴博斯在日內(nèi)瓦車展簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議。據(jù)悉，雙方將在動力總成、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)研發(fā)及整車調(diào)校等方面展開合作，并將推出WEY限量版、年度版車型以及高端車型定制版本。盡管雙方未來合作的細(xì)節(jié)還未公布，但從動力總成、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)及整車調(diào)教等框架內(nèi)容不難看出長城想要做的也許就是WEY品牌的“去長城化”。

『從左到右依次為：巴博斯汽車聯(lián)合董事長兼CEO Christian Draser、長城汽車董事長/WEY品牌創(chuàng)始人魏建軍、巴博斯汽車董事長 Constantin Buschmann』

　　當(dāng)然，為WEY塑造品牌差異化迫在眉睫，但在產(chǎn)品差異化上WEY同樣如此。WEY的產(chǎn)品體系與價(jià)格體系或許都需要進(jìn)一步梳理。WEY未來的發(fā)展將會如何，還有待進(jìn)一步觀察。

●編輯觀點(diǎn)：

　　作為中國汽車品牌高端化的兩大代表，WEY與領(lǐng)克都極大的轉(zhuǎn)變了外界對于中國汽車品牌的固有印象。由于沃爾沃的存在，領(lǐng)克在發(fā)展過程中遇到的阻礙相對較小，再加上吉利本身的“營銷”能力，外界對于領(lǐng)克相對看好。但這并不是說WEY在品牌上沒有優(yōu)勢可言，眾所周知的是，WEY自一開始就沒有依靠所謂的“品牌背書”，一旦WEY走向真正的成功，“中國原生中高端品牌”的名頭似乎會比領(lǐng)克更加響亮。

　　WEY目前要做的是盡快的“去長城化”，塑造一個(gè)獨(dú)立的中高端品牌形象，而WEY自身的產(chǎn)品體系及價(jià)格體系，以及與哈弗旗下產(chǎn)品體系的重疊也需要盡快理清。另外，在產(chǎn)品品質(zhì)層面，目前終端用戶比較在意的油耗、操控性等問題也亟待解決。當(dāng)然，這是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)，涉及到WEY與哈弗兩大品牌及眾多車型，但這似乎又是長城不得不要去做的事，WEY品牌未來幾何，還需要看魏建軍要怎么講好一個(gè)“故事”。（文/汽車之家 王林）

查看同類文章：

行業(yè)評論

整車

更多精彩內(nèi)容：

企業(yè)財(cái)報(bào)

產(chǎn)業(yè)報(bào)道

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)