[汽車之家 行業(yè)]  剛剛邁入3月，一直牢牢占據(jù)熱搜榜單的特斯拉再次帶來一則勁爆消息——車主購買特斯拉電動(dòng)車后如果感到不滿意，可在一周內(nèi)或1000英里內(nèi)享受退車服務(wù)。頒布這一旨在消除消費(fèi)者顧慮措施的同時(shí)，特斯拉還將關(guān)閉部分北美地區(qū)體驗(yàn)店，并全面轉(zhuǎn)向線上銷售，且據(jù)最新消息顯示，特斯拉也將取消中國所有一線銷售提成，并逐步關(guān)閉線下門店。

　　一直以來通過直營牢牢把營銷主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里的特斯拉，為何突然激進(jìn)到線下展廳的錢都不想出？特斯拉官方也給出答案，此舉將使特斯拉產(chǎn)品的價(jià)格下降5%-6%。然而，想讓用戶不經(jīng)過到店體驗(yàn)和試車就下單，馬斯克到底有何底氣和邏輯？這樣的舉措對(duì)于特斯拉和整個(gè)汽車行業(yè)又將會(huì)有哪些影響？這些思考引起了業(yè)界的廣泛熱議。

　　60秒讀懂全文：

　　1、在北美與中國市場(chǎng)，特斯拉逐步提出了關(guān)閉體驗(yàn)店的做法，并將銷售渠道全面轉(zhuǎn)為線上，從長遠(yuǎn)來看，此次關(guān)停措施是特斯拉從直營1.0時(shí)代轉(zhuǎn)向2.0時(shí)代的必然趨勢(shì)，用地、建店、人員支出等費(fèi)用的節(jié)省對(duì)于成本控制的成效是立竿見影的；
　　2、面對(duì)直營模式帶來的益處，汽車行業(yè)也掀開了營銷變革的序幕，希望能夠通過多元化購車渠道為消費(fèi)者提供更多選擇，不管是經(jīng)銷商還是體驗(yàn)店，都需要新鮮的血液補(bǔ)充進(jìn)來；
　　3、和特斯拉一樣，眾多企業(yè)都在不斷摸索，希望能夠從線上營銷和大數(shù)據(jù)中進(jìn)行創(chuàng)新；降低成本、滿足消費(fèi)者訴求，才是智能化時(shí)代中企業(yè)經(jīng)營的大勢(shì)所趨。

● 特斯拉的突發(fā)奇想，從直營1.0到2.0

　　特斯拉一直被外界譽(yù)為汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆者，開創(chuàng)并堅(jiān)持了“線上銷售+線下體驗(yàn)與服務(wù)”的直營汽車營銷模式。此次關(guān)閉體驗(yàn)店的舉措也被視為特斯拉從直營1.0跨越到2.0的重要標(biāo)志，雖然服務(wù)中心依然會(huì)在線下為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，但營銷重心將在轉(zhuǎn)型后逐漸移至線上。

　　其實(shí)談到汽車銷售直營模式，特斯拉的這條路走得并不是一帆風(fēng)順，早在2014年，特斯拉剛剛開始發(fā)展直營模式的時(shí)候，美國亞利桑那州與德克薩斯州就出臺(tái)法令，禁止特斯拉通過旗下直屬體驗(yàn)店向消費(fèi)者出售Model S。與此同時(shí)，這樣明顯分流線下經(jīng)銷商市場(chǎng)份額的直營模式也理所當(dāng)然遭到了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制。盡管阻礙重重，但特斯拉卻從未動(dòng)搖堅(jiān)持直營模式的決心，并用一連串漂亮的數(shù)字印證了直營模式的優(yōu)勢(shì)所在。經(jīng)過不懈的努力，截至2018年底，全球特斯拉體驗(yàn)店與服務(wù)中心已經(jīng)達(dá)到378家，僅中國市場(chǎng)這一數(shù)量便達(dá)到了64家。

　　毋庸置疑，直營模式能夠得到市場(chǎng)的印證與認(rèn)可，與它自身獨(dú)特的模式優(yōu)勢(shì)密不可分。首先，直營可為特斯拉帶來更為豐厚的收益。根據(jù)公開信息顯示，Model 3一輛車的成本比同價(jià)位的寶馬i3高出約2000美元，而耐人尋味的是，早在2017年第一季度，特斯拉汽車的毛利率便已達(dá)到27.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于寶馬的20.52%與奔馳的20.92%，而在特斯拉進(jìn)行成本壓縮等節(jié)流措施后，Model 3的毛利率在2018年更是增長至超過30%。在此之余，特斯拉的銷量增長速度也持續(xù)保持高位，與采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的保時(shí)捷足足用了十年時(shí)間才將年銷量從3萬輛提升到10萬輛相比，特斯拉只用三年就達(dá)成了這一目標(biāo)，可以說直營模式帶來的盈利成果和獲客情況是顯而易見的。

　　其次，除了毛利率與銷量數(shù)字的有力證明，直營模式的另一優(yōu)勢(shì)還在于其可更加直接的獲取客戶數(shù)據(jù)。由于能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，特斯拉每個(gè)客戶的銷售線索成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)同級(jí)別車型，不到后者的三分之一。就此，中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員顏景輝表示，得到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的直營模式很大程度上要?dú)w功于它純粹和高效的運(yùn)營機(jī)制，特斯拉也一定會(huì)繼續(xù)深入探索直營模式在營銷環(huán)節(jié)所能發(fā)揮的更大潛力。

『從Model 3的交付情況可看出消費(fèi)者對(duì)于特斯拉的強(qiáng)勁需求始終有增無減』

　　顯而易見，特斯拉此次關(guān)閉線下體驗(yàn)店便是在探索之路上邁出的又一大步，但值得品評(píng)的是，特斯拉選擇關(guān)閉線下體驗(yàn)店的時(shí)機(jī)為何在當(dāng)下？

　　汽車行業(yè)資深分析師、中歐國際工商學(xué)院案例研究員錢文穎認(rèn)為，年景不同，企業(yè)所處于的產(chǎn)品發(fā)展周期也不同。在較早的品牌導(dǎo)入期，特斯拉的品牌知名度亟待提升，為了讓消費(fèi)者盡快了解并深入體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品特性，特斯拉必須依靠線下體驗(yàn)店與用戶的近距離接觸來支撐消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品認(rèn)知的建立，且一直有“汽車界蘋果”之稱的特斯拉也在一定意義上復(fù)刻了蘋果的營銷之路。而當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度提高、產(chǎn)品認(rèn)知、車型銷售線趨于成熟之后，特斯拉對(duì)于體驗(yàn)店的依賴程度便大大減少，此時(shí)關(guān)閉體驗(yàn)店也能夠在一定程度上進(jìn)一步優(yōu)化成本控制。就此，中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院執(zhí)行研究員黃浩博士也提出了類似的看法，他提到，10多年前，特斯拉曾經(jīng)出于控制成本的考慮更換過一次管理層人員，顯而易見，控制成本是特斯拉一直以來的重要運(yùn)營手段之一。

　　不僅如此，北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪教授還指出，將營銷重心轉(zhuǎn)為線上銷售，更有利于特斯拉作出針對(duì)消費(fèi)者偏好的特殊化定制需求，這與營銷管理理念的發(fā)展大趨勢(shì)相吻合。

　　盡管眾多業(yè)內(nèi)人士給予了特斯拉直營模式升級(jí)的高度認(rèn)可，但對(duì)于其此次模式轉(zhuǎn)變的躍遷速度，許多分析人士還是持相對(duì)保守的態(tài)度。汽車行業(yè)分析師鐘師表示，他認(rèn)為特斯拉體驗(yàn)店不會(huì)短時(shí)間內(nèi)全部撤銷，很大可能性是通過大數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)監(jiān)控到店人數(shù)以及線下成交情況來決定線下門店的退市節(jié)奏。如果線下轉(zhuǎn)向線上過程中用戶比例發(fā)生波動(dòng)，特斯拉并不會(huì)選擇盲進(jìn)，而是視具體情況進(jìn)行分析。不僅僅是車企，這樣的道理也同樣適用于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各個(gè)行業(yè)。

　　簡言之，特斯拉已下定決心將直營模式從1.0進(jìn)化至2.0，線下銷售的重心也勢(shì)必隨之逐步轉(zhuǎn)移到線上，但此過程并不會(huì)像其早期一般做的如此激進(jìn)，特斯拉將盡可能的減小其中對(duì)于自身經(jīng)營以及消費(fèi)者體驗(yàn)的影響。這也就是為何伴隨模式一并公之于眾的還有“不滿意就退貨”這樣一則銷售服務(wù)政策，其目的便是特斯拉希望在提高自身核心競(jìng)爭力的同時(shí)，減少由此產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)下滑。

● 車圈掀開營銷變革序幕

　　隨著特斯拉宣布直營模式進(jìn)入2.0階段，整個(gè)汽車行業(yè)也掀起了軒然大波。近幾日，直營模式再次被推上風(fēng)口浪尖，消息發(fā)布當(dāng)天，百余家網(wǎng)站、媒體便爭相報(bào)道了這一事件，業(yè)內(nèi)人士的朋友圈中也是眾說紛紜。然而事物的改變并不在朝夕之間，放眼當(dāng)下，大多數(shù)傳統(tǒng)車企仍普遍采用以經(jīng)銷商為主的線下銷售模式，且二者之間的利益糾葛早已根深蒂固，很難迅速抽身，大刀闊斧的從頭再造一個(gè)全新的營銷體系；而新造車企業(yè)雖然沒有傳統(tǒng)企業(yè)一般的巨大經(jīng)營包袱，創(chuàng)新意愿也更強(qiáng)，但其就如同產(chǎn)品導(dǎo)入期的特斯拉一般，缺乏品牌光環(huán)效應(yīng)。因此，即便蔚來、車和家等造車新勢(shì)力也宣稱只做直營，但以目前的品牌影響力來看，業(yè)績的重壓短期內(nèi)也難以緩解，復(fù)制特斯拉的成功很難一蹴而就。

　　當(dāng)然，借鑒在任何時(shí)候都不等于完全照搬式的仿效，基于對(duì)模式先進(jìn)性的認(rèn)可，特斯拉的成功也確實(shí)引發(fā)了汽車行業(yè)對(duì)于營銷模式變革的探索潮，只是這種探索潮表現(xiàn)的不如特斯拉自身那般激烈。

　　參照特斯拉模式，近幾年眾多車企紛紛開始試水轉(zhuǎn)變營銷模式，希望最終能夠直接觸達(dá)客戶。如廣汽新能源推出了將車輛與智聯(lián)生活相結(jié)合的“25hours體驗(yàn)中心”；北汽新能源品牌旗下用以增加客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度的ARCFOX體驗(yàn)廳；華晨雷諾金杯與京東進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開啟線上預(yù)售等電子商務(wù)功能等等。盡管這些改變剛剛起步，還不夠成熟，但不可否認(rèn)，由特斯拉所引發(fā)的營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)已經(jīng)來臨。

　　值得一提的是，這種變革的產(chǎn)生也很大程度上源自于整車“智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化、電動(dòng)化”的四化技術(shù)迭代，換言之，“四化”技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了汽車營銷領(lǐng)域的發(fā)展軌跡。當(dāng)今時(shí)代，一方面，車企需要通過數(shù)據(jù)收集快速及時(shí)的接收反饋消費(fèi)者的意見，進(jìn)而有針對(duì)性的調(diào)整自身營銷模式，更新研發(fā)策略；另一方面，在新能源汽車逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展主流之后，依靠售后賺錢的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式顯然在新能源領(lǐng)域步履維艱。新能源汽車本身保養(yǎng)成本更低，智能化程度更高，絕大多數(shù)軟件服務(wù)還可通過OTA升級(jí)，這樣全新的產(chǎn)品特點(diǎn)大大降低了新能源用戶的到店頻次，進(jìn)而變相攤薄了經(jīng)銷商在售后服務(wù)商所能攫取的利潤份額，而熟知汽車市場(chǎng)的人都知道，售后是經(jīng)銷商的命脈，命脈的垂危，催生了變革的思潮。

　　回望汽車市場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)下，線上銷售或者說電子商務(wù)模式，已經(jīng)大概率上成為了未來汽車營銷的發(fā)展大勢(shì)。加之特斯拉的一舉成功，更是激發(fā)了車企直接接觸、了解用戶，并占據(jù)營銷主動(dòng)權(quán)的強(qiáng)烈意愿。因此，諸如直營、線上銷售、混合經(jīng)營等新汽車營銷模式將會(huì)逐漸分流傳統(tǒng)以4S店的整車銷售模式，且不管是傳統(tǒng)車企還是新造車勢(shì)力，在此大環(huán)境下都會(huì)更積極的尋求多元化的營銷創(chuàng)新和渠道融合。

● 未來車企將如何賣車？

　　變革與創(chuàng)新形態(tài)萬千的表象下是殊途同歸的道法歸一，汽車營銷之變也同樣如此。雖然對(duì)整車廠來說，一步到位的直營看起來荊棘頗多，難以一步到位，但數(shù)據(jù)化、智能化的管理模式卻依然值得借鑒運(yùn)用。

　　今天的汽車市場(chǎng)已經(jīng)不再是盲目擴(kuò)張門店的圈地時(shí)代，相比之下效率的提升、用戶的觸達(dá)效率、滿足需求的響應(yīng)速度已變得更為重要。尤其是對(duì)于新造車勢(shì)力來講，線下門店所需的高額用地建設(shè)成本、建店以后的維護(hù)、人員支出等必需費(fèi)用更是一筆難以負(fù)擔(dān)的巨額數(shù)字，因此通過優(yōu)化渠道、強(qiáng)化品牌效應(yīng)來降低營銷獲客成本才是破局的關(guān)鍵所在。與此同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，雖然中短期內(nèi)通過傳統(tǒng)4S店銷售自家產(chǎn)品依然是自身營銷的主要渠道，但長遠(yuǎn)來看，其所面臨的庫存積壓、盈利減少、獲客成本高等眾多風(fēng)險(xiǎn)，也需要積極調(diào)整應(yīng)對(duì)。

　　具體而言，首先是資源整合亟待解決，車企需要找到優(yōu)質(zhì)流量入口。很多品牌4S店的經(jīng)營能力和思維慣性都是在主機(jī)廠的商務(wù)政策下形成的，想要突破必須借助外力。目前，已有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)切入汽車流通領(lǐng)域，流量能為經(jīng)銷商帶來更多的業(yè)務(wù)，靈活運(yùn)用和挖掘大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)融合，更有利于提升整個(gè)行業(yè)效率。

　　近兩年有越來越多的車企提出了引入大數(shù)據(jù)創(chuàng)新機(jī)制，以大數(shù)據(jù)營銷破局，希望通過數(shù)據(jù)來理解用戶，因?yàn)槠�車市�?chǎng)未來比拼的就是對(duì)用戶的深度洞察。但不是所有車企都能夠直接接觸到消費(fèi)者，中間還有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，因此各方需要找到專業(yè)的流量數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為，為車企和經(jīng)銷商提供銷售預(yù)測(cè)，進(jìn)而“反哺”新車的研發(fā)、設(shè)計(jì)與制造，也會(huì)依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行品牌趨勢(shì)分析，逐步改變品牌產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品滯銷的局面。

　　其次，車企需要通過將單一營銷模式拓寬，尋找新的利潤點(diǎn)。隨著汽車電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的不斷推進(jìn)，新能源汽車作為新興業(yè)態(tài)，帶動(dòng)了信息技術(shù)、充電設(shè)施建設(shè)、分時(shí)租賃、動(dòng)力電池回收利用等方面的發(fā)展。車企可通過延伸營銷鏈條，增加營銷開口，激發(fā)單一商品的潛在價(jià)值，即將現(xiàn)有的“售前+售后”簡單兩段式營銷思維，變?yōu)椤盎��?金融+服務(wù)+……”類似的多元化營銷矩陣，多點(diǎn)發(fā)力。

　　第三，車企可進(jìn)行經(jīng)銷商的合伙人制探索。在這種模式下，廠商對(duì)經(jīng)銷商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過合作伙伴一起完成交付、維修等工作。這種模式既可緩解長久以來的廠商與經(jīng)銷商之間的利益糾葛，又有助于門店品牌的整體把控，且在庫存和利益分配等問題上更為優(yōu)待的合作政策，也將使合作方將更多精力投入到服務(wù)優(yōu)化和提升上，在用戶體驗(yàn)得到強(qiáng)化之余，也縮短了品牌的導(dǎo)入周期。

編輯有話說

　　從直營1.0跨越到2.0階段，或許將成為特斯拉“標(biāo)新立異”發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑，且以馬斯克的性格，每個(gè)人都會(huì)篤定，這一定不是最后一次。雖然“抓人眼球”為特斯拉收獲了大批追逐者，但與之伴隨的則是裁員、降價(jià)、關(guān)閉體驗(yàn)店等多重維度的重壓。而對(duì)于其它車企而言同樣如此，在“四化”風(fēng)潮席卷整個(gè)汽車行業(yè)的今天，求變已成全行業(yè)的共識(shí)，即便任何一條求變之路都不會(huì)是一片坦途，但面臨競(jìng)爭，所有人都知道只有頂?shù)米∽兏锏年囃床拍芑钕氯�。（�?汽車之家 杜俊儀 閻明煒）

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