[汽車之家 深評]  幾乎每隔一年甚至幾個(gè)月，人們購物的形式就會有新變化，日常消費(fèi)選擇的場景從實(shí)體店到淘寶、京東，再擴(kuò)展到如今火爆的微信、短視頻入口等�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在不斷變化升級，一眾快速消費(fèi)品行業(yè)也以最快速度開啟新零售的商業(yè)模式，但唯獨(dú)汽車經(jīng)銷行業(yè)還腳步沉緩。汽車電商之路都還沒徹底打通，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代就已經(jīng)告終。面對變化中的新營銷風(fēng)口，以及低迷的增長趨勢，汽車上下游中關(guān)鍵的經(jīng)銷環(huán)節(jié)如何不落單？

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——云松令，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，前汽車整車廠從業(yè)者，現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè)，以跨行業(yè)的角度觀察汽車。

60秒快速了解核心論點(diǎn)：

　　1、經(jīng)銷商不賺錢已久，行業(yè)低增長疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮。
　　2、流量紅利早已枯竭，流量漲價(jià)實(shí)屬必然，汽車行業(yè)急需補(bǔ)課提升。
　　3、全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，汽車行業(yè)蕭條，但同時(shí)迎來技術(shù)變革，新造車企業(yè)不斷崛起。所有的行業(yè)參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能擁抱改變化，只能落跑。

一、經(jīng)銷商不賺錢已久，行業(yè)低增長疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮

　　賣汽車不賺錢，在行業(yè)內(nèi)已是公開的秘密。只不過，不看數(shù)據(jù)我們并不知道這個(gè)不賺錢已經(jīng)有多么猛烈。下表是某家龍頭經(jīng)銷商企業(yè)的收入和成本拆分：

　　從表中可見，近三年來，該企業(yè)占收入85%以上的汽車銷售，只能貢獻(xiàn)30%出頭的毛利，包括維修保養(yǎng)和傭金代理等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)只占收入的不到15%，卻支撐起了公司盈利的主要任務(wù)。而更為重要的是，對利潤貢獻(xiàn)極低的汽車銷售業(yè)務(wù)，占據(jù)了成本的90%以上。

　　如果進(jìn)一步觀察該企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表你會發(fā)現(xiàn)，在2018年上半年，這個(gè)汽車銷售還沒有惡化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，他的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)68%，而流動負(fù)債占流動資產(chǎn)的比率高達(dá)驚人的98%。這意味著，對汽車經(jīng)銷商而言，汽車銷售已經(jīng)成為了一個(gè)拿錢供著但基本不貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的雞肋資產(chǎn)。而這些供著這個(gè)大爺?shù)腻X主要來自于借貸。不但負(fù)擔(dān)沉重，而且風(fēng)險(xiǎn)巨大。在汽車銷售仍然順暢的年份，雖然費(fèi)錢費(fèi)力，但從成本到收入的流轉(zhuǎn)仍能維持，生意也就還能做下去。

　　一旦汽車銷售乏力，同時(shí)碰到2018年這個(gè)宏觀大力去杠桿擠水分的年份，從銷售端而言，原來順暢的汽車銷售現(xiàn)金流轉(zhuǎn)被切斷，成本很難降低，但銷售顯著萎縮；從資產(chǎn)負(fù)債端而言，債務(wù)資金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽車銷售業(yè)務(wù)迅速變成了痛苦的雷區(qū)。

二、流量紅利早已枯竭，流量漲價(jià)實(shí)屬必然，汽車行業(yè)要補(bǔ)的課已經(jīng)太多

　　流量紅利即將消失已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。當(dāng)時(shí)，我們忙碌著給汽車行業(yè)的管理層講互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是流量，要盡快獲取自己的流量基本盤。但講了整整一年，整車廠仍然沒有人明白流量是什么，更多的人把他當(dāng)做自己手機(jī)網(wǎng)絡(luò)里的4G流量，覺得莫名其妙。

　　2016年，整車廠開始布局電商，然后遭遇汽車經(jīng)銷商的猛烈抵制。2017年，“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”整個(gè)領(lǐng)域總結(jié)出了一條經(jīng)驗(yàn)，汽車電商此路不通，原因在于他動了經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商不干�？梢�，所有的行業(yè)都會在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中轉(zhuǎn)型升級，只有汽車行業(yè)暫時(shí)除外。

　　汽車行業(yè)如此，那么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？2016年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式宣布互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上半段已經(jīng)結(jié)束，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，流量已成稀缺品，就像優(yōu)秀地段的商鋪一樣，稀缺，賺錢，難以獲得，漲價(jià)已經(jīng)不可遏制。

　　根據(jù)券商報(bào)告顯示，2013年底，京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人，到2017年6月，已經(jīng)上升為188.07元/人，增長9倍以上，年化增長率高達(dá)93.5%。

　　 『數(shù)據(jù)來源：中泰證券』

　　易觀智庫的數(shù)據(jù)則顯示，從2015年年初到2017年底，天貓的獲客成本已經(jīng)翻番，京東的獲客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息稱，2018年，天貓的獲客成本已經(jīng)高達(dá)700元，又漲了一倍多。市場上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌。

『天貓與京東獲客成本變化 數(shù)據(jù)來源：易觀國際』

　　面臨快速上升的流量成本上升，包括大平臺在內(nèi)的，最先觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè)，一秒鐘都沒浪費(fèi)在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開啟了新零售的商業(yè)模式，并在最近已經(jīng)卓有成效。

　　而在大型電商平臺上靠獲取流量平臺的淘寶店主，在微信等流量平臺引流的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這些比汽車經(jīng)銷商微小的多的經(jīng)營主體也沒有浪費(fèi)任何時(shí)間。在淘寶店主而言，他們迅速發(fā)現(xiàn)了短視頻這個(gè)新的流量入口，實(shí)現(xiàn)了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式。而自媒體行業(yè)，更是快速進(jìn)化，從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業(yè)高效的創(chuàng)作者。

『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』

　　時(shí)代在進(jìn)化，產(chǎn)業(yè)在改變，沒有誰能永遠(yuǎn)享受低成本。這些年，不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，流量的漲價(jià)速度都是呈幾何級的。但流量并不能和銷量劃等號，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長，企業(yè)為此進(jìn)行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加，因此通過精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。

　　新經(jīng)濟(jì)在成長，舊產(chǎn)能在淘汰，創(chuàng)新的創(chuàng)造性破壞之手，正是借助價(jià)格的引導(dǎo)，把一批批的資本和人力資源吸引到價(jià)格貴，有旺盛需求的領(lǐng)域，讓他快速成長；同樣也將大量的各類資源抽離落后的產(chǎn)能，讓他成本上升，讓他利潤微薄，讓他逐漸被淘汰。

　　這種現(xiàn)實(shí)確實(shí)殘酷，但他就是商業(yè)的本質(zhì)，也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進(jìn)，得以不斷成長，不斷變得更優(yōu)秀的源泉。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。與其聯(lián)合起來，拒絕成長，不如洞悉自己的本質(zhì)，看看自己缺失了什么，然后擁抱變化，奮然向前。因?yàn)樯畛炼�具有�?shí)質(zhì)意義的變化，真的要來了。

三、低增長，技術(shù)變革和新造車企業(yè)

　　汽車行業(yè)的第一個(gè)變化，就是2018年這第一個(gè)負(fù)增長年份。量變是質(zhì)變的基礎(chǔ)，尤其是眼下這場迅猛而關(guān)聯(lián)性高的量變。下面這張圖展示了汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性。

『汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性』

　　事實(shí)上這張圖在國外得到了更好的驗(yàn)證。1923-1929年美國汽車第一次陷入低增長陷阱，之后爆發(fā)了舉世聞名的經(jīng)濟(jì)大蕭條；1960-1980年美國汽車第二次進(jìn)入低增長區(qū)間，底特律近乎荒廢，那時(shí)候正是遍布?xì)W美的經(jīng)濟(jì)“滯脹”期，正是在這一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，美國人里根第一次用了“供給側(cè)改革”的方法。在之后2018年，全球汽車蕭條，全球經(jīng)濟(jì)低迷。

　　從周期的角度來看，1920年代，1970年代，2018年每一個(gè)相隔50年左右，正好是宏觀上著名的長周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長周期底部復(fù)蘇需要很多年，就像我們的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車的低迷必將是接下來一個(gè)階段的常規(guī)動作�？s量、降價(jià)、格局重塑、轉(zhuǎn)型升級必將是貫穿接下來十年汽車行業(yè)的主題。汽車經(jīng)銷商的痛苦才剛剛開始。

　　汽車行業(yè)的第二個(gè)變化在于技術(shù)變革和新進(jìn)入者。幾乎所有的行業(yè)參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，幾乎所有的參與者在生產(chǎn)層面都開始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費(fèi)端他們始終打不通。

『汽車智能工廠』

　　無數(shù)家依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的渠道滲透節(jié)點(diǎn)，讓汽車行業(yè)怎么樣都不可能順利的跨人新時(shí)代。因?yàn)橹灰�想變，就一定會觸碰經(jīng)銷商利益。傳統(tǒng)汽車廠商無法一口氣放棄自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，和經(jīng)銷商決裂，跨入全新的時(shí)代。因?yàn)樾枰�的新投資太多，損失的舊利益太重，是任何一家廠商所不能承受的巨大代價(jià)。直到新技術(shù)讓造車變得更加簡單，然后新造車企業(yè)開始出現(xiàn)。

　　總有人嘲笑汽車行業(yè)的新進(jìn)入者，覺得他們不懂車，覺得他們無法順利的造出一部車并賣給消費(fèi)者。造出一部車并賣出去，固然是新進(jìn)入者的第一步，但對于任何一家新造車企業(yè)而言，他們最大的意義，最重要的使命，絕對不在于賣出一部車。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價(jià)，就可以繞開傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，把整個(gè)汽車行業(yè)的變革中最傳統(tǒng)，最難攻克的，形成變革閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)打通，然后推動整個(gè)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的變革。

　　總是在喊要革汽車行業(yè)的命固然不對，但這個(gè)命最終總要有人來革。這個(gè)革命者最早是特斯拉，然后是蔚來，然后今年是威馬。在2018年威馬EX5的上市發(fā)布會上，威馬汽車CEO沈暉堅(jiān)定的宣稱，我們不要傳統(tǒng)經(jīng)銷商，我們就是要搞新零售，把數(shù)據(jù)牢牢的抓在自己手里。再之后還有小鵬、拜騰、華人運(yùn)通……

『特斯拉一直采用直營模式』

　　不會每一家都成功，但一定會有那么幾家成功。就像攻城的部隊(duì)，大部分攻城者都死在了城墻下，但只要有一個(gè)人攀上城樓，打開豁口，整個(gè)形勢就會斗轉(zhuǎn)直下。不但城外的部隊(duì)會迅速攻進(jìn)城內(nèi)，改旗易幟；城內(nèi)的人們也會迅速倒戈，改用新的模式和規(guī)章。

　　這座城就是一直堅(jiān)守在傳統(tǒng)與革新之間的汽車經(jīng)銷商。而對這座城的敲打，將會隨著新興勢力的突破不斷推進(jìn)。從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈也好，從新進(jìn)入者角度來看也好，汽車行業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫，而這些變革的核心指向基本都在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　這是汽車行業(yè)在2018年最大的變化，也是汽車經(jīng)銷商面臨的最可怕的事情。經(jīng)銷商該做的是重視變化，奮起變革，挖掘數(shù)據(jù)，善用數(shù)據(jù)，提升效率，改變模式，與新時(shí)代對接無疑才是更正確的姿勢。畢竟，所有的行業(yè)都會進(jìn)化，汽車行業(yè)也不可能例外。（文/汽車之家行業(yè)評論員 云松令）

查看同類文章：

深評問道

行業(yè)政策

更多精彩內(nèi)容：

海外諜照

召回

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)