毛京波：未來有戰(zhàn)，但決勝不只在于銷量

李娜-車聞

2018年11月25日 20:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

　　[汽車之家人物對(duì)話] 2018年廣州車展前夜，地標(biāo)建筑“小蠻腰”廣州塔上不斷地閃爍出林肯LOGO，這一晚，林肯品牌和航海家(參數(shù)|詢價(jià))成為主角，而這樣的效果正是林肯想要打造的“林肯之夜”。

　　舞臺(tái)之上，林肯亞太及中國區(qū)總裁毛京波正進(jìn)行著她入職后的個(gè)人首秀。今晚，她宣布了關(guān)于林肯的三個(gè)重磅消息：一、宣布品牌定位“靜謐之旅”；二、航海家和新款MKC兩款新產(chǎn)品的上市，標(biāo)志著林肯全系產(chǎn)品已經(jīng)以家族面貌呈現(xiàn)；三、宣布產(chǎn)品規(guī)劃，從2019-2021年，每年推出一款國產(chǎn)化的車型。

　　入職林肯近6個(gè)月，作為林肯亞太及中國區(qū)首位華人總裁，她的加入被視為品牌融入中國文化的關(guān)鍵角色。而這，恰恰是她想要接手仍處于上升期的林肯的重要原因。

　　●吸引“我”加入林肯的理由是什么？

　　毛京波仍然清晰地記得，5月24日，福特亞太區(qū)總裁傅禮德（Peter Fleet）與她的那次通話。傅禮德對(duì)她說：“如果林肯想取得成功，就必須在中國取得突破，如果我們能夠讓林肯在中國取得成功，我們就會(huì)讓林肯在世界成功�！�

　　這句話對(duì)毛京波有著極大的影響，“那一刻，作為一個(gè)中國人，我突然覺得有了一種使命感�！泵┎ū硎尽�

　　正是有種使命感，讓毛京波接受了挑戰(zhàn)。

　　決定接受林肯之邀期間，毛京波特意去了一家林肯中心。“當(dāng)你走進(jìn)林肯中心，會(huì)體驗(yàn)到一種非常放松舒心的感受，這是讓我非常震撼的。”這一次的體驗(yàn)，讓毛京波感受到林肯與奔馳在服務(wù)流程上的各自特點(diǎn)，林肯給人的感受更加溫暖。

　　加入林肯后，毛京波其中一項(xiàng)工作便是要加強(qiáng)林肯品牌的認(rèn)知度。她直言，“很多人提到林肯，都沒有明確的概念�！泵┎ǚ治�，如果一個(gè)品牌要想在中國取得成功，必須要擁有清晰的品牌定位，且這個(gè)定位和宣傳不能獨(dú)立進(jìn)行，需要有產(chǎn)品作為支撐�！澳愕亩ㄎ粚�(duì)了，就決定了你有多少客戶群，有了客戶群才有銷量，而不是說以銷量為目標(biāo)然后怎么樣去做�！�

　　接下來，林肯將結(jié)合品牌理念和產(chǎn)品理念來打動(dòng)客戶，給他們一個(gè)購買林肯的理由。因此在發(fā)布會(huì)上，林肯發(fā)布“靜謐之旅”的品牌定位，其意義便是如此。

　　●從“林肯之道”到“靜謐之旅”

　　在外界的解讀中，認(rèn)為“靜謐之旅”是“林肯之道”的一種升華。實(shí)則不然，兩者關(guān)系有些微妙，更多的是相輔相成的作用。

　　“林肯之道”究竟是什么樣的“道”？就連毛京波對(duì)此也曾有過疑問。對(duì)于詮釋林肯之道，她認(rèn)為僅憑定義很難解釋通透。原因在于，林肯之道所表達(dá)的是為客戶提供定制化服務(wù)，可呈現(xiàn)出多種形式。

　　“林肯之道的優(yōu)勢(shì)在于，當(dāng)客戶進(jìn)入林肯的經(jīng)銷商店時(shí)，就會(huì)被產(chǎn)品和‘林肯之道’所打動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)購買欲。”毛京波解釋道。但這種服務(wù)卻存在一種阻礙，即當(dāng)客戶沒有進(jìn)入店里，很難了解“林肯之道”。

　　況且，在當(dāng)前的中國豪華車細(xì)分市場(chǎng)中，林肯并沒有完全進(jìn)入到消費(fèi)者的購買預(yù)期中。毛京波也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，她舉個(gè)例子，你想買一款豪華車，70%的人想到的是BBA，還有10%的人會(huì)想到其他的品牌，而想到林肯的人占比并不高�！八�，品牌清晰化這件事情必須要做，尤其是當(dāng)一個(gè)品牌沒有進(jìn)入客戶的購買預(yù)期�！�

　　“以前的‘林肯之道’是客戶已經(jīng)選擇林肯之后，才能體驗(yàn)到‘林肯之道’，但是在這之前怎么能夠讓客戶去考慮林肯，將是‘靜謐之旅’這一林肯品牌定位要解決的問題�！泵┎ū硎�。

　　她將林肯的品牌主題“Quiet Flight”詮釋為“靜謐之旅”，并引用諸葛亮《誡子書》中的一段話：“夫君子之行，靜以修身，儉以養(yǎng)德。非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)�！边M(jìn)行解讀。

　　“靜謐之旅”分為四大維度，即天成之美、翱翔之翼、人性之本和內(nèi)在之境，分別對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)、駕駛感受、科技和內(nèi)飾四個(gè)方向�！办o謐”兩個(gè)字，源于林肯本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，早已存在于林肯品牌之中。這一次，將它提煉出來，是對(duì)中國文化的一次融入。

　　對(duì)于“靜”的理解，毛京波認(rèn)為，這并不代表無為，更多是一種力量。例如，當(dāng)面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，一動(dòng)不如一靜。“一旦從中國的‘靜’出發(fā)，我發(fā)現(xiàn)全球的定位也是適合中國的�！�

　　理順兩者的邏輯來看，“靜謐之旅”的任務(wù)是擴(kuò)大林肯在消費(fèi)者購買預(yù)期的比例，讓潛在客戶可以想到林肯品牌，想到林肯就想去店里體驗(yàn)。接下來“林肯之道”就會(huì)發(fā)揮作用，完成購買行為的轉(zhuǎn)化，所以二者是相輔相成的�？偨Y(jié)而言，"靜謐之旅"是品牌之道，產(chǎn)品之道；“林肯之道”是客戶之道，服務(wù)之道。

　　●林肯在華練“內(nèi)功”

　　重回中國的四年時(shí)間，林肯在華的表現(xiàn)難言樂觀。甚至當(dāng)毛京波加入林肯時(shí)，報(bào)道中也不免會(huì)提及關(guān)于林肯的困境。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，林肯品牌今年在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量約為4.4萬輛，同比微增3%。雖然實(shí)現(xiàn)了銷量正增長，但增速與去年全年66%的增速相比減緩明顯。這樣的情況下，航海家和新款MKC的推出，將有望成為林肯扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的“王牌”。

　　面對(duì)林肯所處的困境，毛京波直言“未來有戰(zhàn)，但我們有信心�！蹦壳�，林肯在華已推出5款車型，覆蓋了80%的豪華汽車市場(chǎng)。在SUV市場(chǎng)中，涵蓋中型、中大型、全尺寸三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。按照規(guī)劃，2019年將會(huì)是林肯的一個(gè)重要年份，首先是林肯將會(huì)推出第一款國產(chǎn)車型，定位為SUV，此外，全新林肯飛行家Aviator將在中國上市，參與到大型SUV的市場(chǎng)競爭中。

　　未來，林肯將重點(diǎn)做兩件事情，一是吸引年輕客戶，二是吸引女性客戶。目前，女性客戶的占比在現(xiàn)有客戶構(gòu)成中還不夠高，從中國豪華汽車市場(chǎng)的平均值來看，女性客戶一般占到20%，對(duì)于林肯而言仍有較大的上升空間。此外，隨著豪華品牌購買力呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，林肯也需要緊抓年輕客戶群體。

　　對(duì)于成績，毛京波的目標(biāo)并不僅僅為某一個(gè)數(shù)字。她認(rèn)為，林肯的關(guān)鍵任務(wù)不是追求銷量，而是要練好內(nèi)功�！耙欢ㄒ蚜挚掀放浦匦率崂砗�，包括未來的產(chǎn)品計(jì)劃、讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更加健康，去面對(duì)2019年國產(chǎn)之后真正的銷量快速提升�！彼Ｍ�2019年，豪華品牌客戶能夠把林肯品牌作為購買預(yù)期的比例提高�！翱蛻裟芟氲搅挚掀放疲驼f明我們這個(gè)品牌定位和宣傳都到位了，這才是比較重要的�！保ㄎ�/汽車之家李娜）