向“移動(dòng)出行”靠攏 車(chē)企轉(zhuǎn)型路漫漫
[汽車(chē)之家 新聞] 錢(qián)鐘書(shū)在《圍城》里寫(xiě)過(guò)，婚姻是一座城，城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)。而現(xiàn)在，“汽車(chē)”就是那座城，站在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的人想要跳出去找尋新的方向，而站在產(chǎn)業(yè)外的人即便遭受多次挫折也要擠進(jìn)來(lái)。不過(guò)，有意思的是，雙方的共同策略卻齊齊指向了“轉(zhuǎn)型”二字。拋開(kāi)諸如恒大、寶能等地產(chǎn)巨頭向上游汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不談（最終目標(biāo)同樣為形成出行產(chǎn)業(yè)鏈），汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)型方向已經(jīng)有所共識(shí)，那就是向“移動(dòng)出行服務(wù)商”靠攏。不過(guò)值得思考的是，到底該如何向“移動(dòng)出行服務(wù)商”靠攏，似乎又沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案。
●“移動(dòng)出行服務(wù)商”成為車(chē)企轉(zhuǎn)型的共同愿景
2015年的法蘭克福車(chē)展，時(shí)任奔馳集團(tuán)全球總裁的蔡澈對(duì)外宣布“奔馳將從汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務(wù)商”，拉開(kāi)了車(chē)企向“出行”領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的第一波風(fēng)潮。隨后，2017年7月，奧迪對(duì)外宣稱(chēng)將由傳統(tǒng)汽車(chē)制造商向未來(lái)汽車(chē)移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)變。今年2月，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)克魯格對(duì)外表示“寶馬將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)以客戶(hù)服務(wù)為中心的科技出行公司”。也就是說(shuō)，作為全球車(chē)企的風(fēng)向標(biāo)，BBA的未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中已經(jīng)深深烙上了“出行”的印記。
『左為蔡澈 中間為克魯格』
當(dāng)然，謀劃轉(zhuǎn)型的并非只有BBA，很多主流國(guó)際車(chē)企同樣有共同的訴求。幾乎與奔馳同年，福特宣稱(chēng)將向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型；而在2016年，通用對(duì)外公布其向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的設(shè)想；2018年1月，豐田章男宣布豐田將從汽車(chē)公司轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行公司；2018年6月，沃爾沃對(duì)外宣稱(chēng)到下個(gè)十年中期將公司發(fā)展成為全球汽車(chē)行業(yè)引領(lǐng)者和消費(fèi)者出行服務(wù)商。
『福特布局移動(dòng)出行業(yè)務(wù)』
中國(guó)車(chē)企自然也不愿落于人后。2016年5月，神龍汽車(chē)對(duì)外表示要從“提供汽車(chē)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提供出行服務(wù)”；2017年5月，廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理區(qū)永堅(jiān)對(duì)外表示廣汽正在向出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型；2017年7月，一汽集團(tuán)副總經(jīng)理王國(guó)強(qiáng)宣稱(chēng)一汽將逐步從制造商轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行服務(wù)提供商。此外，包括上汽、長(zhǎng)安、北汽、吉利等一眾中國(guó)品牌也都先后表達(dá)了向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的意愿。
『吉利打造曹操專(zhuān)車(chē)』
短短幾年間，幾乎所有的車(chē)企都或明或暗的對(duì)外宣稱(chēng)將向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，或者早就開(kāi)始了向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的相關(guān)布局，而從眾多車(chē)企的態(tài)度上來(lái)看，這并非是一種巧合，而是基于未來(lái)汽車(chē)業(yè)態(tài)的發(fā)展做出的近乎唯一的選擇。
●變身“移動(dòng)出行服務(wù)商”的利與弊
從“汽車(chē)生產(chǎn)制造商”集體轉(zhuǎn)向“移動(dòng)出行服務(wù)商”，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化或許是其背后的主要誘因。
首先是汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)這種傳統(tǒng)的車(chē)企盈利模式遭到?jīng)_擊。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，全球汽車(chē)市場(chǎng)在2018年-2025年的新車(chē)銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)率僅為2%，這一數(shù)字比2011年的4%下降了一半，也就是說(shuō)，在不久的未來(lái)，新車(chē)銷(xiāo)售這一傳統(tǒng)的車(chē)企盈利點(diǎn)將逐步減弱。其次，是終端用戶(hù)需求的變化。受到交通擁堵加劇、擁車(chē)成本的變化及自動(dòng)駕駛技術(shù)的快速迭代等諸多因素的影響，終端用戶(hù)的需求正在從“擁有一輛汽車(chē)”變?yōu)椤案顿M(fèi)使用一輛汽車(chē)”，也就是說(shuō)，“共享出行”將成為未來(lái)越來(lái)越多終端用戶(hù)的普遍選擇，據(jù)普華永道咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，到2030年，37%的終端用戶(hù)出行將依靠汽車(chē)共享和自動(dòng)駕駛來(lái)實(shí)現(xiàn)。
『自動(dòng)駕駛成車(chē)企轉(zhuǎn)型誘因』
那么，對(duì)于“汽車(chē)生產(chǎn)制造商”來(lái)說(shuō)，盡快的向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，也就能夠盡快的改變其盈利模塊。將新車(chē)銷(xiāo)售的壓力嫁接于未來(lái)出行車(chē)輛的需求之上，減少對(duì)終端銷(xiāo)售的壓力，同時(shí)在盈利模塊當(dāng)中用“多頻次收費(fèi)”替代“一次性出售”來(lái)平衡終端銷(xiāo)售帶來(lái)的終端銷(xiāo)售的缺失，這樣就能夠帶動(dòng)盈利的穩(wěn)定。與此同時(shí)，盡早的介入“移動(dòng)出行”業(yè)務(wù)還能夠在轉(zhuǎn)型的早期占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，也就能夠獲取更大的收益保障。
『車(chē)企轉(zhuǎn)型存在大數(shù)據(jù)等難點(diǎn)』
不過(guò)，在收獲利益的同時(shí)，車(chē)企轉(zhuǎn)型“移動(dòng)出行服務(wù)商”同樣面臨各種各樣的難點(diǎn)，就如同不久前汽車(chē)之家就此問(wèn)題對(duì)話(huà)時(shí)華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德所說(shuō)，目前全球車(chē)企都表達(dá)了向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的意愿，但最大的難點(diǎn)在于是否能夠找到一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模型，在為用戶(hù)提供出行服務(wù)的同時(shí)做到盈利。與此同時(shí)，對(duì)于“移動(dòng)出行服務(wù)商”所需的大數(shù)據(jù)、平臺(tái)模塊等需求，精于汽車(chē)制造的車(chē)企往往并不強(qiáng)大，正如此前中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼首席專(zhuān)家張永偉所說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)力集中在研發(fā)設(shè)計(jì)和高精制造方面，而未來(lái)出行服務(wù)商則是科技型、平臺(tái)型和服務(wù)型的綜合體，在沒(méi)有成熟的、可持續(xù)的商業(yè)模式，能不能走通還是未知數(shù)。
●不同的轉(zhuǎn)型模式帶來(lái)不同的境遇
利與弊的博弈想必每一家車(chē)企都有各自的考量，但對(duì)于每一家車(chē)企來(lái)說(shuō)，向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的策略卻有著不同的模式。總體來(lái)說(shuō)，車(chē)企轉(zhuǎn)向“移動(dòng)出行服務(wù)商”的路徑大致有兩種，一種是源于“內(nèi)生”型的，通過(guò)自行建立移動(dòng)出行平臺(tái)，直接參與“出行”業(yè)務(wù)當(dāng)中，如吉利打造的移動(dòng)出行平臺(tái)曹操專(zhuān)車(chē)等；另外一種則是源于“外因”型的，通過(guò)整合資源、投資已經(jīng)形成規(guī)模的移動(dòng)出行平臺(tái)等，間接參與“出行”業(yè)務(wù)，不同的轉(zhuǎn)型模式則帶來(lái)不同的結(jié)果。
『通用投資移動(dòng)出行服務(wù)商Lyft』
先說(shuō)“外因”型的轉(zhuǎn)型，因?yàn)闆](méi)有自建的移動(dòng)出行平臺(tái)，這些車(chē)企往往在“移動(dòng)出行生態(tài)圈”充當(dāng)“外援”的角色，比如為現(xiàn)存的移動(dòng)出行平臺(tái)提供相關(guān)產(chǎn)品，比如通用投資Lyft、大眾投資Gett、豐田投資Grab、31家車(chē)企與滴滴成立“洪流聯(lián)盟”等等。但從實(shí)際情況上來(lái)看，不管是所謂的“聯(lián)合定制車(chē)型”還是“大客戶(hù)采買(mǎi)”，賣(mài)車(chē)的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)變化。這一模式的優(yōu)勢(shì)在于，車(chē)企本身并不需要在“平臺(tái)端”投入大量的精力，而是借助已經(jīng)形成規(guī)模的移動(dòng)出行平臺(tái)消化自身的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的收益最大化。
但這一模式的缺點(diǎn)也非常明顯，那就是掌握平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、流量入口、運(yùn)營(yíng)等核心資源的“滴滴們”并不會(huì)按照車(chē)企的既定方向進(jìn)行發(fā)展，這里仍用通用與Lyft為例，自2016年以5億美元入股Lyft之后，雙方之間的合作就一直摩擦不斷且沒(méi)有太多的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，以至于最終分道揚(yáng)鑣，由此來(lái)看，車(chē)企與“滴滴們”的合作關(guān)系也許并沒(méi)有想象當(dāng)中的那么牢固，因此其未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路或許還會(huì)受到“滴滴們”這樣或那樣的掣肘。
『滴滴成立洪流聯(lián)盟』
再來(lái)看一下“內(nèi)生”型的轉(zhuǎn)型，其與“外因”型轉(zhuǎn)型模式最大的不同在于，這些車(chē)企往往擁有自建的移動(dòng)出行平臺(tái)，這樣的好處在于，其不僅能夠通過(guò)為移動(dòng)出行平臺(tái)提供產(chǎn)品的方式來(lái)消化其銷(xiāo)量壓力，還能夠直接獲取大數(shù)據(jù)、流量入口、運(yùn)營(yíng)等“滴滴們”所掌握的核心資源，可謂一舉兩得。但這一模式也存在其弊端，一是需要大量的投資，比如吉利為打造曹操專(zhuān)車(chē)，資金投入量已經(jīng)高達(dá)20億人民幣；二是規(guī)模體系的打造困難重重。
『大數(shù)據(jù)、流量入口、運(yùn)營(yíng)是移動(dòng)出行的核心資源』
在這里我們?nèi)阅貌懿賹?zhuān)車(chē)舉例，據(jù)悉曹操專(zhuān)車(chē)目前已在23個(gè)城市開(kāi)展了服務(wù)，上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的車(chē)輛超過(guò)8000輛，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1200萬(wàn)，但與滴滴400+的城市覆蓋、4.5億的用戶(hù)體量相比，曹操專(zhuān)車(chē)還是顯得太過(guò)弱�。坏谌怯Ｊ酱�，盡管累計(jì)投入20億人民幣，但據(jù)曹操專(zhuān)車(chē)總經(jīng)理劉金良稱(chēng)，曹操專(zhuān)車(chē)仍未實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，值得注意的是，一旦曹操專(zhuān)車(chē)熬過(guò)了最困難的階段，那未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路要比“外因”型轉(zhuǎn)型模式要順暢的多�！ �
●編輯觀點(diǎn)：
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)共享出行市場(chǎng)的直接需求由2015年的816萬(wàn)次/天增長(zhǎng)至2018年的3700萬(wàn)次/天，而對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量由660億元/年增長(zhǎng)至3800億元/年，而潛在市場(chǎng)容量則達(dá)到1.8萬(wàn)億元/年，如此龐大的市場(chǎng)容量，作為傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，向“移動(dòng)出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，將是未來(lái)各大車(chē)企轉(zhuǎn)型不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
從各大車(chē)企所布局的“移動(dòng)出行服務(wù)”業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，仍沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)成熟的、可持續(xù)的、可被參考的盈利模式。也就是說(shuō)，在成為“移動(dòng)出行服務(wù)商”這條道路上，不管是BBA還是中國(guó)品牌，或都處于同一起跑線(xiàn)上。但是，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)之外，滴滴、Uber、Lyft等等這些功成名就的移動(dòng)出行服務(wù)商已經(jīng)在虎視眈眈，“滴滴們”想要切入汽車(chē)制造完成其出行產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)或許只需要大量的金錢(qián)投資就可以，但傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)想要下探至“移動(dòng)出行”領(lǐng)域，缺乏的卻不單單是資金而已。借用賈躍亭的“生態(tài)”學(xué)說(shuō)來(lái)講，建立一個(gè)完整的出行生態(tài)，才是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型“移動(dòng)出行服務(wù)商”的名門(mén)所在。（文/汽車(chē)之家 王林）
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