中國汽車品牌“產(chǎn)品高端化”進(jìn)程幾何？

王林-行業(yè)頻道

2018年09月28日 06:30 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家新聞] 如果說2009年前后，吉利發(fā)布全球鷹、英倫及帝豪；奇瑞發(fā)布瑞麒和威麟算作中國汽車品牌集體向上的第一次嘗試，那么哈弗、榮威、長安等以旗艦產(chǎn)品作為向上突破路徑的嘗試應(yīng)該算作是第二次嘗試。而最近，以領(lǐng)克、WEY兩個中國獨(dú)立高端品牌為首的第三次嘗試，最終使得中國品牌高端化進(jìn)程來到了“成功”的臨界點(diǎn)。經(jīng)過十幾年的沉淀，在中國消費(fèi)者眼中，中國品牌的“低端”形象被打破，中國品牌“高端”形象的建立初見曙光。

　　但是，值得一問的是，在中國汽車“品牌高端化”已經(jīng)走到了成功節(jié)點(diǎn)的當(dāng)下，中國汽車“產(chǎn)品高端化”的進(jìn)程又走到了哪里？中國汽車品牌旗下的“旗艦產(chǎn)品”是否像其“品牌”那樣，已經(jīng)能夠與主流合資產(chǎn)品相提并論？在這些問題之下，我們選出幾款常被人提及、同樣也是承載著中國汽車“產(chǎn)品高端化”的長安CS95、哈弗H9、榮威RX8、傳祺GS8/GA8以及吉利博瑞等旗艦車型，從銷量及熱度、產(chǎn)品競爭格局、品牌情感指數(shù)等幾個維度來剖析，中國汽車品牌“產(chǎn)品高端化”到底走到了什么樣的進(jìn)程節(jié)點(diǎn)？

　　銷量：傳祺GS8/吉利博瑞開始接近主流合資產(chǎn)品銷量水平

　　作為六款產(chǎn)品當(dāng)中最先被推出市場的車型，哈弗H9在2014年11月非常低調(diào)的在其官網(wǎng)上掛出價(jià)格正式上市，而作為六款產(chǎn)品當(dāng)中的最新一個，榮威RX8在2018年4月的北京車展上高光亮相。因此，我們統(tǒng)計(jì)了在2014年11月至2018年8月之間，覆蓋六款車型全生命周期的銷量數(shù)據(jù)。

　　從中國品牌旗艦車型全生命周期銷量整體表現(xiàn)當(dāng)中，我們可以看出，在SUV這一序列當(dāng)中，傳祺GS8的銷量數(shù)據(jù)，較之哈弗H9、長安CS95、榮威RX8等車型有著非常明顯的差別，除了上市首月之外，單月銷量大多都在5000臺以上，而其單月最高銷量為今年1月份的9389臺，可以說是木秀于林。

　　而在轎車序列當(dāng)中，在2015年4月上市的吉利博瑞一直保持著較高的銷量數(shù)據(jù)，最高6187臺的數(shù)據(jù)，盡管與主流合資中級轎車平均月銷上萬臺的銷量還有一定的差距，但這也已經(jīng)是中國品牌中級轎車能夠做到的最好的成績了。可以說，傳祺GS8與吉利博瑞兩款中國品牌旗艦產(chǎn)品在銷量數(shù)據(jù)上最為接近主流合資產(chǎn)品銷量水平。

　　當(dāng)然，銷量的高低僅僅是這張數(shù)據(jù)圖能夠展現(xiàn)的其中一個維度。我們再來看一下中國品牌旗艦車型的銷量走勢曲線。從上述圖表當(dāng)中我們能夠看出，六款中國品牌旗艦車型的銷量整體走勢實(shí)際上是稍有下滑的，這一點(diǎn)與中國汽車“品牌印象”的持續(xù)走高反而有些相悖。其中，作為長安汽車推出的旗艦SUV，CS95的銷量下滑的趨勢較為明顯。

　　今年6月，長安CS95銷量為619臺，與去年1735臺的數(shù)據(jù)相比下滑64%；而今年7月，長安CS95銷量為651臺，與去年1434臺的銷量數(shù)據(jù)相比下滑54.6%，而其5月份及4月份的銷售數(shù)據(jù)也有較高幅度的下滑。當(dāng)然，作為在銷量數(shù)據(jù)上最為亮眼的傳祺GS8的下滑也是比較明顯的，雖然較高的銷量稍稍彌補(bǔ)了其下滑走勢，但這一走勢仍是傳祺GS8需要思考的問題。而在轎車序列，下滑趨勢仍然存在，但并不如SUV序列那般明顯。

　　當(dāng)然，今年車市，尤其是SUV市場的整體下行造成了中國汽車品牌旗下高端產(chǎn)品銷量的不穩(wěn)定，但如果在逆境當(dāng)中也能夠保持平穩(wěn)的增長，或許是中國汽車產(chǎn)品走向高端必須要達(dá)到的理想階段。

　　銷量熱度：佐證銷量下滑趨勢哈弗H9有望逆襲？

　　從中國品牌主流旗艦產(chǎn)品全生命周期銷量熱度表現(xiàn)上來看，基本佐證了中國汽車品牌產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)的下滑趨勢，實(shí)際上也對中國汽車“品牌”與“產(chǎn)品”高端化發(fā)出了預(yù)警。

　　從整體走勢上看，與頂峰時(shí)期相比，圖表當(dāng)中的六款中國品牌旗艦產(chǎn)品的銷量熱度表現(xiàn)都有不同程度的下滑。不過，有意思的是，哈弗H9今年8月份的銷量線索較之去年同期的銷量線索有所增長，與哈弗H9銷量下滑趨勢有所相悖，也就是說終端消費(fèi)者針對哈弗H9在汽車之家的銷售線索量與最終成交量數(shù)據(jù)存在一定的偏差，銷售線索量的提升卻并沒有帶來真實(shí)成交量的增長，哈弗需要考慮一下導(dǎo)致這個問題的原因是什么了。

　　產(chǎn)品競爭格局：中國品牌旗艦產(chǎn)品仍在外圍徘徊

　　從整體產(chǎn)品整體競爭格局當(dāng)中我們能夠發(fā)現(xiàn)一個比較有意思的現(xiàn)象。首先是WEY、領(lǐng)克兩個中國品牌獨(dú)立高端品牌旗下的WEY VV5、WEY VV7、領(lǐng)克01等車型已經(jīng)出現(xiàn)在主流合資產(chǎn)品競爭圈層當(dāng)中。這在一個側(cè)面印證了中國汽車“品牌高端化”路徑的成功。相對于哈弗、傳祺、長安、榮威等“產(chǎn)品高端化”路徑，WEY、領(lǐng)克這樣從“品牌”進(jìn)行“高端化”突破更容易取得中國消費(fèi)者的認(rèn)可，其效果也來的更好，這或許也為未來其他中國品牌向上突破提供了一個不錯的借鑒。

『WEY/領(lǐng)克旗下產(chǎn)品核心競爭圈』

　　那么，拋開WEY、領(lǐng)克不談，我們依舊將關(guān)注點(diǎn)放在這些傳統(tǒng)旗艦產(chǎn)品上面。在轎車序列當(dāng)中，吉利博瑞可以說已經(jīng)擠進(jìn)了主流合資競爭圈當(dāng)中，但是從體量上，與凌度、速騰這些主流合資產(chǎn)品相比依舊顯得薄弱。而在SUV序列當(dāng)中，幾款中國品牌旗下的旗艦SUV產(chǎn)品卻仍在主流競爭圈層的邊緣地帶，并未真正進(jìn)入核心競爭圈層。

『吉利博瑞核心競爭圈』

『傳祺GS8、榮威RX8、長安CS95、哈弗H9核心競爭圈』

　　我們再來單獨(dú)看一下幾個中國品牌旗艦產(chǎn)品競爭格局，有意思的現(xiàn)象是，除了哈弗H9，其他我們選取的幾款中國品牌旗艦車型都是在中國品牌內(nèi)部相互競爭，而哈弗H9的競品關(guān)系當(dāng)中卻出現(xiàn)了漢蘭達(dá)、普拉多這兩款主流合資中大型SUV產(chǎn)品。

『哈弗H9競品對比線索圖』

　　從前面銷量數(shù)據(jù)上看，傳祺GS8和吉利博瑞或許是最接近主流合資產(chǎn)品的，但從產(chǎn)品競爭格局當(dāng)中來看，哈弗H9才是真正接近主流合資產(chǎn)品的那一個。以哈弗H9今年8月份的競爭環(huán)境數(shù)據(jù)上看，剛剛上市不久的榮威RX8是哈弗H9最大的競爭對手，傳祺GS8與哈弗H9的競爭關(guān)系與消費(fèi)者主觀印象還存在一定的偏差。

『傳祺GS8競品對比線索圖』

『長安CS95競品對比線索圖』

『榮威RX8競品對比線索圖』

『吉利博瑞競品對比線索圖』

『傳祺GA8競品對比線索圖』

　　另外，值得一提的是，盡管哈弗H9的競品關(guān)系當(dāng)中出現(xiàn)了漢蘭達(dá)、普拉多這兩款產(chǎn)品，但這大多出于消費(fèi)者產(chǎn)品對比數(shù)據(jù)，也就是說，有意向購買哈弗H9的消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中的標(biāo)桿產(chǎn)品是漢蘭達(dá)，而并不是漢蘭達(dá)的潛客轉(zhuǎn)向哈弗H9懷抱。

　　品牌情感指數(shù)：產(chǎn)品認(rèn)知與品牌認(rèn)知存在落差

　　從汽車之家給出的幾款中國品牌旗艦產(chǎn)品情感指數(shù)來看，剛剛上市的榮威RX8與傳祺GA8兩款車型的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)基本相當(dāng)，也就是說中國消費(fèi)者對于榮威與傳祺兩個品牌與產(chǎn)品都比較認(rèn)可，是一個比較成功的產(chǎn)品。

　　但是，對于哈弗H9、長安CS95、傳祺GS8、吉利博瑞幾款旗艦產(chǎn)品的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)之間存在比較高的落差，也就是說，中國消費(fèi)者對于其品牌的認(rèn)可度高出對其旗下產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)成為這些品牌未來急需提升的點(diǎn)。

　　另外，吉利博瑞的價(jià)格情感指數(shù)明顯高于其他幾款產(chǎn)品，也就是說消費(fèi)者購買吉利博瑞的核心原因還是因?yàn)椤氨阋恕�；傳祺GS8的服務(wù)情感指數(shù)明顯低于其他幾款產(chǎn)品，那么對于傳祺GS8來說，盡快提升售前、售后服務(wù)則成為當(dāng)務(wù)之急；榮威RX8的售前、售后服務(wù)情感指數(shù)明顯高于其他產(chǎn)品，這可能是榮威RX8上市之后銷量能夠持續(xù)攀升的一大原因。

　　除此之外，我們也統(tǒng)計(jì)了包括價(jià)格、品牌檔次、售后服務(wù)、外觀、內(nèi)飾、舒適性、空間等20余個2級情感數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格、售后服務(wù)、舒適性、終端加價(jià)等幾個二級維度，終端消費(fèi)者的負(fù)面情感指數(shù)都超過了正面情感指數(shù)，尤其是在終端加價(jià)這個2級情感指數(shù)當(dāng)中，幾款中國品牌旗艦車型的情感指數(shù)均超過了-75%。也就是說，消費(fèi)者對于上述這些中國品牌旗艦產(chǎn)品終端加價(jià)現(xiàn)象是深惡痛絕的，如果品牌端未能在銷售終端遏制加價(jià)提車現(xiàn)象，那么對于品牌及產(chǎn)品的情感指數(shù)將逐漸產(chǎn)生更大的影響。

總結(jié)：

　　實(shí)際上，從宏觀層面看，不管是中國汽車新興獨(dú)立高端品牌，還是上述我們聊到的傳統(tǒng)中國汽車品牌旗艦車型，盡管從消費(fèi)者“高端”認(rèn)知層面，已經(jīng)有了很大的提升，但在面臨最終購買決策時(shí)，這些產(chǎn)品似乎仍舊被主流合資品牌所壓制�！捌放葡蛏稀笔欠衲軌驇印爱a(chǎn)品向上”，或者說單純的“產(chǎn)品向上”路徑是否能夠成功，目前來看，還沒有定論。而在我們選取的這些中國品牌旗艦產(chǎn)品當(dāng)中，每一款所面臨的問題也不盡相同。

　　在SUV產(chǎn)品當(dāng)中，哈弗H9是最早進(jìn)行“產(chǎn)品高端化”嘗試的產(chǎn)品，但通過汽車之家真實(shí)大數(shù)據(jù)顯示，哈弗H9的正面評價(jià)占比為59.06%。在產(chǎn)品上，對于動力性能感受，尤其是在油耗方面的不利因素，致使哈弗H9的負(fù)面評價(jià)占比達(dá)到40.94%。而在品牌層面，隨著長城WEY品牌的推出，哈弗品牌所承載的“高端屬性”正在慢慢減退，“品牌”與“產(chǎn)品”兩個維度的不利因素，最終導(dǎo)致哈弗H9的銷量一直不溫不火；

　　對于傳祺GS8來說，其正面評價(jià)占比表現(xiàn)優(yōu)于哈弗H9，達(dá)到66.20%；而引發(fā)消費(fèi)者對于傳祺GS8不滿的主要來源則是其做工品質(zhì)與油耗，致使負(fù)面評價(jià)占比達(dá)到33.80%。除此之外，傳祺GS8目前正在面臨產(chǎn)能、零配件供給等壓力，在銷量上實(shí)現(xiàn)很大的突破還需要進(jìn)一步努力；

　　對于新產(chǎn)品榮威RX8來說，由于上市時(shí)間較短，還沒有完整的戰(zhàn)敗詞云，但從其正負(fù)面評價(jià)表現(xiàn)來看，其成績相當(dāng)不錯，正面評價(jià)占比高達(dá)84.56%，負(fù)面評價(jià)占比15.44%。這一成績主要受益于其外觀造型的優(yōu)勢，隨著榮威在營銷層面不斷進(jìn)行年輕化嘗試，榮威RX8的銷量也在持續(xù)攀升當(dāng)中。但是其能否最終實(shí)現(xiàn)向“高端化”的逆襲，現(xiàn)在還沒到可以給出定論的時(shí)間；

　　從正負(fù)面評價(jià)來看，很難將這一成績與長安CS95的現(xiàn)實(shí)銷量進(jìn)行掛鉤，正面評價(jià)占比70.69%，負(fù)面評價(jià)占比29.31%的成績在幾款旗艦車型當(dāng)中并不算差，可見消費(fèi)者對于長安品牌還是比較認(rèn)可。那就說明，長安CS95銷量持續(xù)下滑的原因可能出在產(chǎn)品上，從汽車之家給出的戰(zhàn)敗次元上看，在造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、油耗等方面已然跟不上同輩競品的步伐，這間接導(dǎo)致長安CS95的產(chǎn)品競爭力差了一截，那么對于長安CS95來說，改變現(xiàn)有的設(shè)計(jì)及提升產(chǎn)品品質(zhì)或許能夠重振其銷量。