快評(píng)：2018上半年轎車市場(chǎng)反彈為哪般？
[汽車之家 新聞] 2018年業(yè)已過(guò)半，處于震蕩調(diào)整期的中國(guó)車市銷量表現(xiàn)不佳：根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年1-6月，中國(guó)乘用車銷量為1177.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.64%。雖然較2017年同期增速有些許提高，但與往年動(dòng)輒百分之十幾、甚至百分之幾十的高增速相比并不樂(lè)觀，甚至沒(méi)能跑贏GDP。汽車之家基于大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)乘用車市場(chǎng)終端銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2018年全年銷量將為2391萬(wàn)輛，增速與2017年持平，車市可謂冷到冰點(diǎn)。
此前我們分析過(guò)，當(dāng)前，中國(guó)正處于由生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，也是中國(guó)汽車市場(chǎng)由快速增長(zhǎng)階段向普及階段過(guò)渡的時(shí)期，汽車行業(yè)正在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)，消費(fèi)者也更加成熟、理性。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與行業(yè)變革的疊加，使得汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，銷量呈現(xiàn)震蕩調(diào)整的態(tài)勢(shì)。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，德美日韓的汽車行業(yè)大致都經(jīng)歷過(guò)這一陣痛，中國(guó)也不例外。這一過(guò)程會(huì)存在一個(gè)震蕩調(diào)整期，市場(chǎng)銷量增速會(huì)在短期內(nèi)放緩，突破之后將會(huì)迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。
市場(chǎng)的低增長(zhǎng)必然帶來(lái)存量博弈，雖然乘用車市場(chǎng)整體規(guī)模沒(méi)有太大變化，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)卻與此前有所不同。眾所周知，SUV一直是中國(guó)乘用車市場(chǎng)的大熱門(mén)，近年來(lái)汽車廠商投放到市場(chǎng)的新產(chǎn)品中超過(guò)7成都是SUV車型，SUV的銷量也一直以遠(yuǎn)高于轎車的增速快速增長(zhǎng)。未來(lái)SUV的銷量將超過(guò)轎車的判斷也是業(yè)界的共識(shí)。此前我們也多次預(yù)測(cè)在2018年SUV就可以實(shí)現(xiàn)月銷量對(duì)轎車的超越。然而在2018上半年，SUV的市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有如大家預(yù)料的那樣超越轎車，反而增速放緩、與轎車趨同。
■ 降價(jià)促銷是轎車短期內(nèi)銷量表現(xiàn)回彈的重要影響因素之一
轎車能夠?qū)崿F(xiàn)短期內(nèi)的逆襲，降價(jià)潮是背后的主要推動(dòng)因素之一。以最主流的緊湊型和中型兩個(gè)車型級(jí)別為例，SUV與同級(jí)別轎車的平均價(jià)格水平越來(lái)越接近：緊湊型SUV與緊湊型轎車的價(jià)格比例從若干年前的1.5倍，降低至如今的1.2倍，中型SUV如今的價(jià)格甚至幾乎與同級(jí)別轎車持平。另外，隨著SUV的定位從“越野車”逐漸演變?yōu)椤俺鞘蠸UV”，其舒適性與燃油經(jīng)濟(jì)性也越來(lái)越接近轎車。因此，在同樣預(yù)算的情況下，用戶選擇SUV的比例越來(lái)越高。于是，曾經(jīng)日益提升的性價(jià)比推動(dòng)了SUV市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)。同樣，2018年轎車通過(guò)降價(jià)維持了與SUV相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，也使得SUV市場(chǎng)的擴(kuò)張暫時(shí)停滯下來(lái)。
同樣是降價(jià)，但原因卻各不相同，其中最典型的，是主動(dòng)滲透低價(jià)市場(chǎng)的大眾和被迫降價(jià)自保的現(xiàn)代，以及借著降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的契機(jī)趁勢(shì)將價(jià)格“一步到位”的豪華品牌。
■ 大眾：向下延伸轎車市場(chǎng)，為SUV留出價(jià)格空間
大眾近一兩年在中國(guó)市場(chǎng)密集投放了多款SUV車型，未來(lái)還將持續(xù)追加。雖然大眾的SUV戰(zhàn)略讓市場(chǎng)為之顫抖，但真正有殺傷力的，卻是其轎車產(chǎn)品的全面降價(jià)。從旗艦轎車輝昂，到最入門(mén)的POLO，普遍有大幅的促銷額度。尤其是在緊湊型轎車市場(chǎng)，大眾主動(dòng)將早已攤銷完開(kāi)發(fā)成本的轎車產(chǎn)品降價(jià)，一方面搶奪中國(guó)品牌長(zhǎng)期盤(pán)踞的低價(jià)位市場(chǎng)空間，同時(shí)也可以拖垮在風(fēng)雨中飄搖的韓系、法系品牌，以求進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)的霸主地位；另外，大眾將轎車產(chǎn)品降低售價(jià)，也為其密集投放的SUV產(chǎn)品線騰出市場(chǎng)空間。從大眾近期上市的SUV產(chǎn)品就可以看出，其定價(jià)也十分具有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著大眾SUV版圖逐漸拼接完整，其在中高價(jià)位區(qū)間的市場(chǎng)霸主地位將會(huì)得到進(jìn)一步鞏固，而通過(guò)入門(mén)級(jí)轎車向下收割低價(jià)位市場(chǎng)也將成為常態(tài)化。大眾將會(huì)是中國(guó)汽車市場(chǎng)非�？植赖拇嬖�。
■ 現(xiàn)代：降價(jià)自保，生存是第一要?jiǎng)?wù)
現(xiàn)代也在大幅降價(jià)，但與大眾的降價(jià)進(jìn)攻策略不同，現(xiàn)代降價(jià)的目的是為了自�！，F(xiàn)代近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)不太好過(guò)，尤其是2017年，銷量大幅下滑，又遭遇薩德事件，可謂“屋漏偏逢連夜雨”。因此降低品牌自身價(jià)格定位就成為現(xiàn)代的救命稻草——全系降價(jià)，甚至把瑞納拉低至史無(wú)前例的5萬(wàn)元以下價(jià)格區(qū)間�；蛟S現(xiàn)代賭定中國(guó)用戶面對(duì)價(jià)格便宜的車“口嫌體正直”，然而卻忘了中國(guó)用戶更注重“人往高處走”，所以一旦降價(jià)，就將在華十幾年辛勞積攢的品牌形象付之東流：不但將自己置身于規(guī)模不斷萎縮卻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的低價(jià)位市場(chǎng)，也沒(méi)有足夠的品牌力和高端產(chǎn)品來(lái)承接增換購(gòu)用戶和不斷提升門(mén)檻的首購(gòu)用戶的需求，自斷了前程。
■ 豪華品牌借降關(guān)稅東風(fēng)，拔刀展開(kāi)白刃戰(zhàn)
大眾與現(xiàn)代一攻一守的降價(jià)，牽制了中國(guó)乘用車市場(chǎng)轎車與SUV的勢(shì)力對(duì)比，使得更具性價(jià)比的小型轎車、緊湊型轎車減緩了被SUV奪走市場(chǎng)份額的速度。而豪華品牌的降價(jià)，則推動(dòng)了中型轎車、中大型轎車的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。從近幾年豪華品牌汽車終端銷量的結(jié)構(gòu)變化看，SUV的比例一直在增長(zhǎng)，但2018年上半年豪華品牌轎車又重新奪回不小的份額，這其中主要來(lái)自于近期大幅降價(jià)的中型轎車、中大型轎車。之前豪華品牌之間還留有些許默契，互相打著太極，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，白刃戰(zhàn)不可避免：不僅終端售價(jià)保持了較高的折扣率，有些品牌更是趁著降低進(jìn)口關(guān)稅的東風(fēng)將官方指導(dǎo)價(jià)降低。
■ SUV市場(chǎng)的快速擴(kuò)張仍然是大勢(shì)所趨
大眾、現(xiàn)代以及諸多豪華品牌轎車產(chǎn)品的降價(jià)，在一定程度上牽制了SUV的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但這種情況恐怕是短暫的。汽車之家近期的一次調(diào)研結(jié)果表明：有購(gòu)車計(jì)劃的潛在用戶未來(lái)購(gòu)車仍然會(huì)將SUV車型作為主要選擇，并且購(gòu)車計(jì)劃越久遠(yuǎn)的用戶，對(duì)SUV的偏好度越高�？梢�(jiàn)，SUV市場(chǎng)份額的擴(kuò)張仍然是大勢(shì)所趨
■ 豪華品牌：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心集中在SUV市場(chǎng)
SUV是豪華品牌鏖戰(zhàn)的競(jìng)技場(chǎng)，各大品牌紛紛推出SUV車型，戰(zhàn)火從緊湊型SUV一直燒到了大型SUV。2018下半年，豪華品牌緊湊型SUV市場(chǎng)原本BBA三足鼎立的格局被打破，沃爾沃XC40、捷豹E-PACE、雷克薩斯UX、凱迪拉克XT4扎堆上市，幾乎每個(gè)豪華品牌都將加入這一細(xì)分市場(chǎng)的纏斗。
豪華品牌緊湊型SUV市場(chǎng)在車型數(shù)量增多的同時(shí)，市場(chǎng)也在不斷細(xì)分，寶馬X2的上市，將與英菲尼迪QX30共同形成新的“豪華緊湊型運(yùn)動(dòng)SUV”競(jìng)爭(zhēng)圈，使得豪華緊湊型SUV市場(chǎng)分裂為兩個(gè)更為聚焦的競(jìng)爭(zhēng)圈。從2018年6月的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局圖中看，這一新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初具雛形。近期上市的幾款全新豪華品牌緊湊型SUV未來(lái)將出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局中的什么位置，值得期待。
在SUV市場(chǎng)的另外一極，奔馳GLS未來(lái)將不再寂寞，寶馬X7與奧迪Q9早已摩拳擦掌，待時(shí)機(jī)成熟下場(chǎng)廝殺。屆時(shí)，英菲尼迪QX80、雷克薩斯LX、路虎攬勝加長(zhǎng)版都將被卷入漩渦 ，甚至美式全尺寸SUV林肯領(lǐng)航員和凱迪拉克凱雷德也都將受到波及。
■ 主流外國(guó)品牌：大眾SUV戰(zhàn)略將點(diǎn)燃新一輪SUV競(jìng)爭(zhēng)
在主流外國(guó)品牌中，大眾幾乎是最晚啟動(dòng)SUV戰(zhàn)略的品牌，但憑大眾的實(shí)力，后發(fā)制人、收割其他品牌市場(chǎng)教育的成果幾乎是必然的。并且從大眾目前上市的幾款SUV車型的定價(jià)來(lái)看，未來(lái)大眾的SUV產(chǎn)品定價(jià)將很有競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)市場(chǎng)的殺傷力也就更大。隨著大眾不斷填補(bǔ)著各級(jí)別SUV市場(chǎng)的產(chǎn)品拼圖，主流外國(guó)品牌的SUV市場(chǎng)必將再次迎來(lái)新的增長(zhǎng)潮。
■ 中國(guó)品牌：“爆款”仍然依賴SUV車型
中國(guó)品牌近年來(lái)整體市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，但各品牌總是各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，難以有長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好表現(xiàn)。究其原因，主要還是積淀不足，只能靠“爆款”來(lái)逞一時(shí)之快，沒(méi)有身后的底蘊(yùn)持續(xù)輸出。而從各大中國(guó)品牌的“爆款”車型看，大多數(shù)都是SUV車型。這也是不斷成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌在品牌力不足以和外國(guó)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，通過(guò)差異化產(chǎn)品和高性價(jià)比提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略。雖然現(xiàn)在也有吉利、上汽的幾款很有競(jìng)爭(zhēng)力的轎車進(jìn)入市場(chǎng)，但中國(guó)品牌整體而言，未來(lái)仍然會(huì)在SUV市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力。
不過(guò)，中國(guó)品牌太過(guò)依賴“爆款”也存在風(fēng)險(xiǎn)，在謀求當(dāng)下生存的同時(shí)，也需要考慮品牌中長(zhǎng)期的健康成長(zhǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)性。
■ 新能源汽車：整車架構(gòu)打破了轎車與SUV的界限
汽車的電動(dòng)化是大勢(shì)所趨，不僅新能源汽車初創(chuàng)品牌如雨后春筍般地涌現(xiàn)，傳統(tǒng)車企也積極開(kāi)發(fā)新能源汽車、擁抱未來(lái)。雖然當(dāng)下很多所謂的新能源汽車是基于傳統(tǒng)燃油車的“油改電”產(chǎn)品，但也有越來(lái)越多企業(yè)打造全新架構(gòu)的純電動(dòng)汽車。電動(dòng)汽車電機(jī)和電池的布局決定了其在空間設(shè)計(jì)上需要向上延展，并且實(shí)現(xiàn)四輪驅(qū)動(dòng)也更加容易，因此，很多電動(dòng)汽車都是SUV或者跨界車的造型。
如同汽車的分類超出了馬車時(shí)代人類的想象一樣，未來(lái)電動(dòng)車時(shí)代的個(gè)人交通工具，也將有著現(xiàn)代人所想象不到的分類方式。而在從燃油車向電動(dòng)汽車過(guò)渡的當(dāng)下，我們所能看到的是：轎車、MPV、SUV等車型之間的造型特征會(huì)越來(lái)越接近、車型劃分的邊界也將越來(lái)越模糊。
總而言之，2018年上半年轎車市場(chǎng)的反彈，應(yīng)該是短期現(xiàn)象，以SUV為代表的跨界車仍將是主流趨勢(shì)。或許2018年并不會(huì)馬上實(shí)現(xiàn)我們對(duì)SUV銷量超越轎車的判斷，但這一發(fā)展方向不會(huì)改變。關(guān)于汽車、關(guān)于市場(chǎng)、關(guān)于未來(lái)，讓我們共同見(jiàn)證。（文/汽車之家 劉雪杉）
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