俄羅斯 長(zhǎng)城汽車走向歐洲市場(chǎng)的橋頭堡
[汽車之家 新聞] 8月底，國(guó)內(nèi)的成都車展正式拉開(kāi)了序幕，而在6000公里以外的俄羅斯首都，莫斯科車展也正式開(kāi)幕。在本屆莫斯科車展上，共有十個(gè)汽車品牌正式參展，其中就有五個(gè)品牌來(lái)自中國(guó)。其中，心懷世界的哈弗帶來(lái)了剛剛在成都亮相的全新車型——哈弗F7，這款車將會(huì)于2019年在哈弗位于俄羅斯圖拉州的工廠正式投產(chǎn)。這座工廠是長(zhǎng)城汽車乃至中國(guó)汽車品牌在海外首個(gè)四大全工藝獨(dú)資制造工廠，毫無(wú)疑問(wèn)，它將成為長(zhǎng)城汽車擴(kuò)大歐洲業(yè)務(wù)的橋頭堡。未來(lái)，哈弗品牌的新車將從這里走向俄羅斯、走向東歐乃至整個(gè)歐洲市場(chǎng)，與現(xiàn)代、豐田、日產(chǎn)等品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。今天，我們就借著莫斯科車展聊一聊哈弗在海外，尤其是在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展。
● 長(zhǎng)城的海外版圖：布局十幾個(gè)國(guó)家，增長(zhǎng)較快，但總量不大
長(zhǎng)城汽車最早是從1998年實(shí)現(xiàn)出口的，在海外的產(chǎn)品主要集中在SUV和皮卡車型上。目前，哈弗品牌的出口區(qū)域主要涵蓋了澳洲、南美洲、東南亞、中東、非洲等多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，重點(diǎn)出口市場(chǎng)包括俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來(lái)西亞、沙特等。此外，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)在韓國(guó)、日本、美國(guó)、奧地利以及印度組建了海外研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
『長(zhǎng)城汽車海外研發(fā)中心布局』
在眾多海外市場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯、澳大利亞和南非分別設(shè)立了子公司來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)哈弗品牌，其他區(qū)域則由當(dāng)?shù)氐拇砩踢M(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在俄羅斯，長(zhǎng)城汽車籌建了圖拉工廠，這座工廠投資5億美金，將會(huì)在2019年2月投產(chǎn)。此外，長(zhǎng)城汽車在馬來(lái)西亞、厄瓜多爾和伊朗三地還建有KD組裝工廠，以此來(lái)降低成本，并促進(jìn)當(dāng)?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)銷量的提升。
在銷量部分，長(zhǎng)城汽車自1998年到現(xiàn)在，累計(jì)出口量超過(guò)了60萬(wàn)輛，在中國(guó)品牌中名列前茅，但相比于很早就發(fā)展海外業(yè)務(wù)的奇瑞來(lái)說(shuō)仍有一定差距，后者的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了130萬(wàn)輛的水平。在2018年，長(zhǎng)城汽車制定了5.5萬(wàn)輛的出口目標(biāo)，同比增長(zhǎng)46%，雖然增速較快，但總量并不算大，與長(zhǎng)城在海外設(shè)定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)比，依舊有很長(zhǎng)的路需要走。
● 想不到，哈弗H9占哈弗品牌俄羅斯銷量1/3左右
『哈弗在俄羅斯車型陣容』
目前在俄羅斯市場(chǎng)，哈弗品牌在售車型主要包含有H2、H6、H6 Coupe和H9共四款車，覆蓋小型、緊湊型和中大型SUV市場(chǎng)。2017年，這幾款車在俄羅斯的總銷量為1822輛；2018年上半年，銷量則達(dá)到了1138輛，同比增長(zhǎng)了31%。對(duì)于一個(gè)每年160萬(wàn)輛新車規(guī)模的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，哈弗目前仍處于前期破冰的階段。根據(jù)規(guī)劃，到2020年哈弗品牌在俄羅斯銷量希望達(dá)到2萬(wàn)輛/年，接近馬自達(dá)和三菱2017年在當(dāng)?shù)氐匿N量。另外不得不提的是，力帆是在俄羅斯銷量最好的中國(guó)品牌，其2017年的銷量達(dá)到了1.6萬(wàn)輛左右。
由于環(huán)境和道路等因素的影響，俄羅斯汽車市場(chǎng)對(duì)于通過(guò)性、耐寒和舒適性（座椅加熱功能）等要求更高一些，所以SUV車型也很受消費(fèi)者的歡迎。與國(guó)內(nèi)哈弗H6獨(dú)挑大梁不同，哈弗H9也是其在俄羅斯市場(chǎng)的銷量擔(dān)當(dāng)。據(jù)長(zhǎng)城汽車國(guó)際部總經(jīng)理王士輝介紹，目前哈弗在俄每月200多輛的銷量中，H9的銷量能達(dá)到60輛左右。消費(fèi)者看中的便是這款車的較大的車身空間以及較強(qiáng)的通過(guò)性。
● 挑戰(zhàn)現(xiàn)代、起亞、豐田、日產(chǎn)等日韓車企
走出國(guó)門，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)有了一次與國(guó)際車企直面競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。改革開(kāi)放之后，中國(guó)的綜合國(guó)家實(shí)力得到了顯著的提升，中國(guó)汽車品牌同樣如此。不過(guò)相比于日韓以及歐美等成熟的汽車品牌，中國(guó)汽車品牌在海外市場(chǎng)只是相對(duì)稚嫩的初到者。
王士輝提到一件令他印象很深刻的事情，“之前在智利，我們?cè)鴮⑽覀兊男萝嚁[在商場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者知道這是一輛中國(guó)生產(chǎn)的汽車之后，十分驚訝，他們驚訝的是中國(guó)竟然能夠生產(chǎn)這樣的汽車”。所以不同于國(guó)內(nèi)，目前中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的首要任務(wù)還是樹(shù)立品牌形象，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。
在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中，中國(guó)品牌往往將目標(biāo)鎖定在日韓車企上。比如哈弗H2在俄羅斯的定價(jià)與三菱勁炫以及日產(chǎn)逍客基本一致；哈弗H6的價(jià)格與現(xiàn)代途勝接近；哈弗H6 Coupe的售價(jià)僅比豐田的RAV4低3.5%。這樣的定價(jià)策略，讓哈弗在品牌推廣的初期能夠保持其品牌調(diào)性，不至于掉落一個(gè)檔次。不過(guò)面對(duì)成熟的競(jìng)品車型，失去太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)的哈弗，短時(shí)間內(nèi)在銷量上難于趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
另外，哈弗希望通過(guò)多方面的努力來(lái)不斷提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這其中包括更精準(zhǔn)的找到哈弗在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的細(xì)分人群，牢牢抓住這些追求差異化、敢于嘗試的消費(fèi)者。另外，經(jīng)銷商的服務(wù)水平也要強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于客戶的需求要有更快的反應(yīng)速度，這其中便包含有“配件先行”的策略：在新車在上市前將零件準(zhǔn)備到位，保證服務(wù)質(zhì)量和效率。王士輝表示，“這些差異化的營(yíng)銷手段也許不是決定因素，但是在布局市場(chǎng)的初期，這些確實(shí)給哈弗帶來(lái)了很大的收獲。所以，即便我們的H6 Coupe和RAV4定價(jià)接近，照樣能取得銷量的增長(zhǎng)�！�
當(dāng)然，最終的成敗還是要用產(chǎn)品來(lái)決定的。王士輝也坦然哈弗目前海外在售的產(chǎn)品相比于競(jìng)品可能不占優(yōu)勢(shì)，不過(guò)隨著當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的哈弗F7以及F7X等后續(xù)全新產(chǎn)品的導(dǎo)入，哈弗在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必會(huì)得到提升，屆時(shí)再配合其在服務(wù)等方面的優(yōu)良表現(xiàn)，哈弗有望進(jìn)一步縮小與一線海外品牌之間的差距。這其中，正在建設(shè)中的長(zhǎng)城汽車圖拉工廠尤為重要。
● 圖拉工廠會(huì)成為長(zhǎng)城汽車海外業(yè)務(wù)的橋頭堡
圖拉，距離首都莫斯科僅僅190公里，是俄羅斯的英雄城市，也是俄羅斯重要的軍工城市，擁有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。長(zhǎng)城圖拉工廠的首要任務(wù)便是滿足俄羅斯、白俄羅斯和哈薩克斯坦三個(gè)市場(chǎng)的需求，接下來(lái)也會(huì)向?yàn)蹩颂m等更多東歐國(guó)家輸出產(chǎn)品，未來(lái)長(zhǎng)城進(jìn)一步深挖歐洲主流市場(chǎng)的時(shí)候，這里也是主要的生產(chǎn)基地。可以說(shuō)，圖拉工廠就是長(zhǎng)城汽車面向歐洲市場(chǎng)的橋頭堡，也是其海外業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展的橋頭堡。
圖拉工廠的總投資達(dá)到了5億美元，擁有完整的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝生產(chǎn)線，是中國(guó)品牌在海外首個(gè)四大全工藝獨(dú)資制造工廠。該工廠的一期產(chǎn)能為8萬(wàn)輛/年，總設(shè)計(jì)產(chǎn)能為15萬(wàn)輛/年。未來(lái)，哈弗F7、F7X以及H9等車型均會(huì)在這座工廠投產(chǎn)，對(duì)于成本的降低，具有十分關(guān)鍵的作用。俄哈弗制造公司生產(chǎn)部長(zhǎng)董永學(xué)向汽車之家透露，本地化生產(chǎn)每輛車的成本可以降低1萬(wàn)元左右。
圖拉工廠的建設(shè)也是一個(gè)漫長(zhǎng)的故事，長(zhǎng)城汽車早在2012年就開(kāi)始了俄羅斯工廠的選址工作，2014年5月20日，圖拉州與長(zhǎng)城汽車簽訂了合作協(xié)議，當(dāng)年8月進(jìn)行了開(kāi)工儀式。經(jīng)過(guò)4年多的努力，長(zhǎng)城汽車克服了各種各樣的困難（包括當(dāng)?shù)卣�、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等多方面的問(wèn)題），圖拉工廠終于要在2019年2月20日正式投產(chǎn)。
很多人都知道，保定徐水工廠是長(zhǎng)城汽車的標(biāo)桿工廠，它在某些方面的先進(jìn)程度是很多海外企業(yè)都比不上的。董永學(xué)表示，圖拉工廠的標(biāo)準(zhǔn)與徐水工廠三期的標(biāo)準(zhǔn)完全一致，該工廠同樣會(huì)使用大量的機(jī)器人。其中，焊裝車間擁有80個(gè)ABB機(jī)器人、沖壓車間會(huì)采用ABB直線七軸機(jī)器人。由于會(huì)生產(chǎn)多款SUV產(chǎn)品，所以總裝車間采用柔性化設(shè)計(jì)，可以同時(shí)滿足承載式和非承載式車型的生產(chǎn)。
在這里，還有一條鐵路直接鋪設(shè)到圖拉工廠內(nèi)部，這條鐵路與“一帶一路”鐵路動(dòng)脈相連，未來(lái)部分零部件將通過(guò)鐵路直接從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸?shù)綀D拉工廠內(nèi)部，便捷性大大提高。
說(shuō)到這里，也許您也會(huì)和編輯一樣有一個(gè)疑問(wèn)，這樣一個(gè)能夠年產(chǎn)8萬(wàn)輛（最終15萬(wàn)輛）的先進(jìn)工廠，對(duì)于目前的俄羅斯以及周邊國(guó)家市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不是有些浪費(fèi)。一方面，圖拉工廠未來(lái)面對(duì)的可能是整個(gè)歐洲市場(chǎng)，較大的產(chǎn)能儲(chǔ)備是面對(duì)未來(lái)的整體規(guī)劃；另一方面，王士輝提到，“未來(lái)不排除做代工生產(chǎn)的可能，目前還在策劃斟酌中�！蔽覀兞私獾�，力帆、吉利、奇瑞、華泰、華晨等中國(guó)企業(yè)均在俄羅斯切爾克斯克汽車工廠進(jìn)行代工組裝生產(chǎn)，而這個(gè)工廠沒(méi)有沖壓線，所以已經(jīng)有部分中國(guó)廠商與長(zhǎng)城進(jìn)行接觸，不排除未來(lái)由圖拉工廠代工生產(chǎn)的可能。
長(zhǎng)城圖拉工廠也會(huì)給圖拉州帶來(lái)很多利益，該工廠是烏茲洛瓦亞市政府重點(diǎn)工作項(xiàng)目——烏茲洛瓦亞工業(yè)園的首個(gè)工廠，不僅僅會(huì)帶來(lái)稅收方面的利益，也能解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問(wèn)題。烏茲洛瓦亞市市長(zhǎng)尼古拉·尼古拉耶維奇表示，烏茲洛瓦亞市總共八萬(wàn)人口，長(zhǎng)城汽車工廠未來(lái)若能帶來(lái)4000個(gè)就業(yè)崗位，就相當(dāng)于解決了當(dāng)?shù)?%人口的就業(yè)問(wèn)題。
不過(guò)，也有消息人士透露，俄政府對(duì)于長(zhǎng)城汽車工廠在政策上的支持相比于大眾、現(xiàn)代等車企來(lái)說(shuō)，還是偏弱，所以長(zhǎng)城汽車需要繼續(xù)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系維護(hù)工作。目前，長(zhǎng)城已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼐柚艘蛔W(xué)。
● 一、二線城市是哈弗品牌在俄羅斯主力的市場(chǎng)
中國(guó)由于人口眾多，分布相對(duì)分散，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，很多廠商將中國(guó)市場(chǎng)分為1-6線城市進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。但是俄羅斯地廣人稀，人口多集中在西部的城市之中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。哈弗品牌在俄羅斯的布局主要集中在1-2線城市，其中2線城市是其重點(diǎn)市場(chǎng)。
在俄羅斯市場(chǎng)，哈弗品牌目前最核心的目標(biāo)并不是賣出多少輛新車，而是快速完成網(wǎng)絡(luò)的布局。目前，哈弗在俄羅斯擁有18家二級(jí)經(jīng)銷商，2018年底將會(huì)達(dá)到35家，2019年的目標(biāo)是65家。65家是什么樣的概念，王士輝舉了一個(gè)例子：馬自達(dá)是哈弗品牌在俄羅斯網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的標(biāo)桿，它2017年的銷量達(dá)到了25910輛，而它目前在俄羅斯的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量是80家左右。哈弗在2020年的銷售目標(biāo)是達(dá)到2萬(wàn)輛，2019年建成65家經(jīng)銷商的規(guī)劃與銷量目標(biāo)也是相匹配的。
俄哈弗銷售公司韓總經(jīng)理介紹到，哈弗在俄羅斯的網(wǎng)絡(luò)主要集中在一、二線城市，一線城市主要為莫斯科和圣彼得堡，除了這兩個(gè)城市之外，二線城市是最主力的市場(chǎng)。王士輝還提到，俄羅斯的三線城市多為偏遠(yuǎn)地區(qū)，比如西伯利亞、遠(yuǎn)東地區(qū)等，哈弗會(huì)有一定的布局，但是在布局的過(guò)程中會(huì)更加注重服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者沒(méi)有維修方面的后顧之憂。
『哈弗部分經(jīng)銷商』
銷售網(wǎng)絡(luò)形式方面，哈弗也采用十分靈活的方式，在莫斯科和圣彼得堡全部為4S店，而在秋明、薩拉托夫、喀山等二線城市，會(huì)有4S店+社區(qū)店+展廳的靈活模式。我們走訪了哈弗在莫斯科的一家4S店，該店位于莫斯科大環(huán)（可以理解為北京五環(huán)）路側(cè)，銷售哈弗在俄全系車型。根據(jù)銷售經(jīng)理介紹，該店每個(gè)月的銷量最高達(dá)到50-60輛，考慮到8月份是俄羅斯的旅游季節(jié)，所以客流量相對(duì)較少，每月約為500人左右。參考目前哈弗品牌在俄的總體銷量，可以看出來(lái)這家店的銷量對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)還是很大的，也可以看出目前哈弗在一線城市的推廣要相對(duì)成功。
● 面臨本地化研發(fā)、品牌影響力、不穩(wěn)定的市場(chǎng)等眾多挑戰(zhàn)
在汽車行業(yè)，每一個(gè)市場(chǎng)各有各的特點(diǎn)。哈弗俄羅斯銷售公司韓總經(jīng)理提到，俄羅斯冬天漫長(zhǎng)，一年有7個(gè)月份在供暖，大雪覆蓋時(shí)間長(zhǎng)，非鋪裝路面多，因此對(duì)于底盤的高度和抗腐蝕性要求較高，消費(fèi)者還對(duì)具有電加熱的眾多配置尤其青睞。為了更好配合長(zhǎng)城圖拉工廠產(chǎn)品的改進(jìn)開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)城已經(jīng)規(guī)劃在俄羅斯組建60人組成的本地化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，核心人員目前已經(jīng)到位，該團(tuán)隊(duì)將主要推動(dòng)零部件的本地化投產(chǎn)和改造工作。
正如王士輝所說(shuō)，目前哈弗品牌的主要目標(biāo)還是讓更多人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。中國(guó)品牌雖然走向了世界，但是并不代表已經(jīng)被所有人認(rèn)可。我們從一位當(dāng)?shù)厝A人了解到，很多俄羅斯人對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品仍有偏見(jiàn)，認(rèn)為中國(guó)制造的產(chǎn)品品質(zhì)不能保障，最尷尬的是，有一次他在超市里面購(gòu)買廚具，有俄羅斯人提醒他這是中國(guó)生產(chǎn)的，不要購(gòu)買�？梢�(jiàn)中國(guó)品牌在品牌形象方面，仍有一定的進(jìn)步空間。對(duì)于哈弗而言，如何打破俄羅斯消費(fèi)者心中的固有印象，如何讓品牌理念深入人心，需要花很大的精力去解決。
此外，俄羅斯市場(chǎng)的不穩(wěn)定性也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。由于政治、軍事等多方面的因素，以美國(guó)為首的西方國(guó)家對(duì)俄羅斯進(jìn)行了長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)制裁，再加上國(guó)際油價(jià)下跌等多種因素，俄羅斯近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為萎靡，汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)也有較大波動(dòng)。2012年其全國(guó)銷量接近300萬(wàn)輛，到2016年已經(jīng)縮水至不到150萬(wàn)輛，伴隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)環(huán)境的略微好轉(zhuǎn)，其汽車銷量也隨之增長(zhǎng)，在2017年接近160萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)5年來(lái)同比首次增長(zhǎng)。但是經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，對(duì)于正在往上走的哈弗以及其他中國(guó)品牌而言，都不是什么好消息。
在俄羅斯車展哈弗品牌發(fā)布會(huì)上，王士輝向在場(chǎng)的媒體和經(jīng)銷商伙伴直白，這幾年俄羅斯市場(chǎng)波動(dòng)比較大，但是長(zhǎng)城汽車堅(jiān)定發(fā)展俄羅斯市場(chǎng)的決心沒(méi)有變，對(duì)俄羅斯市場(chǎng)持續(xù)加大投入沒(méi)有變。此舉是給消費(fèi)者傳達(dá)哈弗不會(huì)因俄市場(chǎng)波動(dòng)而失去信心，也是向經(jīng)銷商傳遞信心。信心歸信心，哈弗仍需要把握俄羅斯市場(chǎng)復(fù)蘇的潮流，加速網(wǎng)絡(luò)布局、產(chǎn)品導(dǎo)入以及品牌的塑造，同時(shí)應(yīng)該更加積極爭(zhēng)取更多政府資源的支持，提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力。
● 全文總結(jié)
通過(guò)改革開(kāi)放40年的快速發(fā)展，中國(guó)汽車品牌完成了從少到多、從弱到強(qiáng)的成長(zhǎng)，與海外車企也展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有局限在國(guó)內(nèi)，努力向上走的中國(guó)品牌已經(jīng)著手全球化的市場(chǎng)布局。長(zhǎng)城作為最早一批走出國(guó)門的中國(guó)品牌，歷經(jīng)20年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到關(guān)鍵的提速階段。全新車型哈弗F7的海外同步發(fā)布、圖拉工廠的即將建成，讓俄羅斯市場(chǎng)成為長(zhǎng)城提速階段的橋頭堡。未來(lái)，長(zhǎng)城將依托圖拉工廠擴(kuò)大其在俄羅斯、東歐市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，這里也會(huì)成為未來(lái)其進(jìn)軍歐洲主流市場(chǎng)的核心基地。（文/汽車之家 陳浩）
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