[汽車(chē)之家 深評(píng)]  逝者如斯夫，不舍晝夜。轉(zhuǎn)眼2018年只剩下最后4個(gè)月的時(shí)間，所有宣稱(chēng)已經(jīng)量產(chǎn)的造車(chē)新勢(shì)力都共同面臨著兌現(xiàn)承諾時(shí)日無(wú)多的“焦慮”。壓力之下，分歧已開(kāi)始在陣營(yíng)內(nèi)部擴(kuò)大，最引人注目的，莫過(guò)于小鵬和蔚來(lái)的一萬(wàn)臺(tái)交車(chē)賭局了。發(fā)布會(huì)預(yù)售訂單時(shí)，風(fēng)風(fēng)火火、各種秒搶?zhuān)唤桓盾?chē)輛時(shí)，神神秘秘、數(shù)據(jù)云山霧罩。到底是交車(chē)難，還是沒(méi)訂單？一輪喧囂之后，更需要的是冷靜下來(lái)，反思如何在困境之中尋求突破。

●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？

　　《深評(píng)問(wèn)道》是汽車(chē)之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶(hù)打造的節(jié)目，特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——指南針，擁有十年以上汽車(chē)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)過(guò)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等不同領(lǐng)域。2013年起開(kāi)始在多個(gè)行業(yè)媒體發(fā)表行業(yè)觀察及思考，從實(shí)戰(zhàn)和變革結(jié)合的角度出發(fā)，力求客觀精準(zhǔn)高效。

　　幾乎所有新勢(shì)力對(duì)交付數(shù)據(jù)都是諱莫如深，但其一致的口徑都是“交車(chē)難”，給外界一種“有單做不出”的姿態(tài)。這都是想師從祖師爺馬斯克的做法，但是Model 3全球訂單超40萬(wàn)，特斯拉的“產(chǎn)能地獄”是每周5000臺(tái)。以我們目前能得到確切數(shù)據(jù)的蔚來(lái)為例，根據(jù)其赴美上市招股書(shū)里的信息：截止到7月31日，蔚來(lái)共交付ES8車(chē)型481臺(tái)。目前ES8訂單中，其中交付了5000元的定金有12000臺(tái)，支付4萬(wàn)元大定的只有4989臺(tái)。僅從汽車(chē)生產(chǎn)的常識(shí)來(lái)講，在正式SOP（開(kāi)始量產(chǎn)）之前都會(huì)有PT試生產(chǎn)階段，PT3一般為200-300臺(tái)。既然已經(jīng)正式交付了，可以認(rèn)為產(chǎn)能最少是大于PT3的量，按照目前的訂單，交付能力不應(yīng)該是問(wèn)題。

　　結(jié)合目前公布出來(lái)的工廠建設(shè)和產(chǎn)能情況來(lái)看，可以肯定，“交車(chē)難”背后真正的潛臺(tái)詞是“沒(méi)訂單”或者“賣(mài)車(chē)難”。其實(shí)這也并非新勢(shì)力的獨(dú)立問(wèn)題，而是當(dāng)前整個(gè)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨的共同難題。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-7月，純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量剛過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，中型車(chē)以上更為慘淡，僅僅2000輛出頭。純電動(dòng)乘用車(chē)僅僅切掉了極小的一部分緊湊型車(chē)及以下的市場(chǎng)，這個(gè)成績(jī)還是在補(bǔ)貼和政策支持下取得的，而這其中有多少車(chē)應(yīng)用在出行平臺(tái)，又有多少還積壓在經(jīng)銷(xiāo)商手中，還得另算。這個(gè)數(shù)字足以客觀反映，純電動(dòng)車(chē)至少目前還沒(méi)有得到大眾市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　不管新能源車(chē)承載了多少期望，在政策和補(bǔ)貼逐步退出之后，那就必然只是一門(mén)生意。既然是商業(yè)行為，就必須要符合商業(yè)模式的基本原理。而商業(yè)模式是一個(gè)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的因素組合，不管為一種商業(yè)模式配備或創(chuàng)新多少種要素，最終必須創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。本期評(píng)論嘗試從客戶(hù)價(jià)值這一角度出發(fā)，結(jié)合幾個(gè)典型造車(chē)企業(yè)的目的和動(dòng)因，來(lái)尋找可能存在的突破線索。

　　根據(jù)Sweeney和Sheth等學(xué)者對(duì)現(xiàn)代顧客價(jià)值理論的研究，客戶(hù)感知價(jià)值可劃分為五個(gè)維度：質(zhì)量?jī)r(jià)值、功能價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。感知價(jià)值越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策越有利。我們從每一個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，看看純電動(dòng)車(chē)如何辦，才能從燃油車(chē)領(lǐng)域劃走更大部分的蛋糕�！　�

　　質(zhì)量?jī)r(jià)值，對(duì)于汽車(chē)這種耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，通常包括產(chǎn)品的工藝性、耐久性、可靠度等方面的屬性。這個(gè)維度上，傳統(tǒng)燃油車(chē)發(fā)展百年，純電動(dòng)車(chē)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，就連特斯拉都被詬病裝配工藝控制不好，更不用提剛剛發(fā)展起來(lái)的新勢(shì)力了。電池等核心技術(shù)也還在快速演進(jìn)之中，還有很大空間提升。

『特斯拉的科技屬性讓大部分用戶(hù)忽略了其在裝配工藝上的短板』

　　但這個(gè)質(zhì)量?jī)r(jià)值是一個(gè)相對(duì)價(jià)值，是預(yù)期和體驗(yàn)之間的落差決定的。在這個(gè)維度，低端市場(chǎng)和網(wǎng)約等運(yùn)營(yíng)車(chē)輛的相對(duì)落差會(huì)小一些。低端市場(chǎng)，更關(guān)心的是低成本實(shí)現(xiàn)基本出行功能，對(duì)質(zhì)量的容差要相對(duì)大一些。微型車(chē)銷(xiāo)量的高占比，甚至低速車(chē)的熱銷(xiāo)，都佐證了這一點(diǎn)。而未來(lái)出行市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)車(chē)輛傳統(tǒng)的質(zhì)量屬性會(huì)有一個(gè)新的定義。將來(lái)車(chē)輛成本和出行成本可能分?jǐn)傇诿抗�里上，那么必然出現(xiàn)按照運(yùn)營(yíng)屬性，把每一項(xiàng)質(zhì)量屬性在整個(gè)生命周期里做的更平均，避開(kāi)短板，同時(shí)也避免很多過(guò)剩的項(xiàng)目。

　　功能價(jià)值，指產(chǎn)品能夠在使用或?qū)嵱眯怨δ芊矫鏉M(mǎn)足顧客需求。在汽車(chē)市場(chǎng)的主流功能屬性上，比如續(xù)航里程、能源補(bǔ)充時(shí)間（加油/充電）、最高速度（持續(xù)）等，電動(dòng)汽車(chē)有明顯短板。而在非主流的功能屬性，如加速性能、噪音、震動(dòng)等方面，卻有明顯的創(chuàng)新。如果沒(méi)有諸如牌照等非市場(chǎng)化手段的刺激，主流功能屬性的落差，注定大眾市場(chǎng)短時(shí)間難以接受。

　　方式之一是補(bǔ)齊短板。補(bǔ)續(xù)航里程的短板，比如輕量化、提高電池能量密度等，這是整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行的舉措，但目前看來(lái)，還難以平齊，或者平齊的代價(jià)過(guò)高。補(bǔ)充電的短板，最著名的還是特斯拉的超級(jí)快充、自建充電站等。在國(guó)內(nèi)充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況下，方式百花齊放：小鵬效仿特斯拉宣布要自建充電站；北汽推出“擎天柱”計(jì)劃，力主換電；車(chē)和家則是選擇了增程式SUV的技術(shù)路線；最有力的還是蔚來(lái)推出的“能量無(wú)憂(yōu)”和“服務(wù)無(wú)憂(yōu)”，提供上門(mén)服務(wù)和移動(dòng)補(bǔ)電車(chē)等，這種方式極大節(jié)省了使用者的時(shí)間和精力成本。

　　方式之二是從邊緣市場(chǎng)和公用市場(chǎng)入手。比如某些對(duì)續(xù)航要求不那么高的使用情景，比如更在意非主流性能屬性的使用者，典型代表如前途K50，推出的電動(dòng)跑車(chē)，正是將電機(jī)加速性能用到極致的一種場(chǎng)景方式。新特等推出的車(chē)型則明確定位于網(wǎng)約車(chē)或者分時(shí)租賃，雖然續(xù)航不高，但平臺(tái)集中管理，集中調(diào)度的方式，理論上也能彌補(bǔ)某些當(dāng)前技術(shù)條件下造成的短板。

『新特DEV 1共享版電動(dòng)車(chē)』

　　價(jià)格價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)以及使用同級(jí)別車(chē)輛的成本與期望成本比較的所得效用，主要包括購(gòu)置成本、維修保養(yǎng)成本以及出行成本。電動(dòng)汽車(chē)的能源使用成本更低這個(gè)是公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，但是在其他兩項(xiàng)上仍然有不小的感知風(fēng)險(xiǎn)。

　　首先是購(gòu)置成本，以吉利帝豪為例，按汽車(chē)之家信息，燃油版指導(dǎo)價(jià)格為6.98-10.08萬(wàn)，電動(dòng)版指導(dǎo)價(jià)格為16.58-23.83萬(wàn)，整車(chē)價(jià)格兩倍還多。雖然有購(gòu)置稅等的優(yōu)惠，但作為一種昂貴的耐用品，電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)置成本高導(dǎo)致了顧客對(duì)其感知價(jià)值的降低，繼而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。其次電動(dòng)汽車(chē)的維修與保養(yǎng)雖然更方便一點(diǎn)，但其零件的標(biāo)準(zhǔn)化與否、維修點(diǎn)是否普及、維修以及保養(yǎng)人員是否專(zhuān)業(yè)化等，都可能造成更多的時(shí)間或路程精力，給用戶(hù)帶來(lái)感知風(fēng)險(xiǎn)。

　　北汽的換電策略、蔚來(lái)的能源租用，或能源貸款計(jì)劃，其實(shí)就是變相的減少一次購(gòu)置成本，降低價(jià)格感知的敏感度。但其總體使用周期內(nèi)的成本并未顯著降低，這種方式更類(lèi)似于朝三暮四，是一種心理上的營(yíng)銷(xiāo)策略。威馬等則推出特價(jià)車(chē)型，希望憑借規(guī)模來(lái)拉低成本，再反過(guò)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量。但電池、電機(jī)等的成本降低，顯然不是一家公司可以完成的，而是需要整個(gè)行業(yè)的規(guī)模推進(jìn)才能達(dá)到。這種做法，只能在研發(fā)攤銷(xiāo)、固定資產(chǎn)等邊際成本上帶來(lái)降低。而優(yōu)勢(shì)的車(chē)企，如吉利、比亞迪等在燃油車(chē)平臺(tái)上演進(jìn)的方式，對(duì)邊際成本的降低顯然優(yōu)勢(shì)更明顯。

　　特斯拉則是采用一條更高明的策略，從高端的豪華車(chē)入手，Model X這種超百萬(wàn)的車(chē)，價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋了油電成本差。從高端入手，找到價(jià)格不敏感的群體先入手，在目前整個(gè)行業(yè)成本目標(biāo)降不下來(lái)的背景下，是一條不錯(cuò)的道路。前途K50定位跑車(chē)，60萬(wàn)以上的價(jià)格很多人大呼看不懂，其實(shí)對(duì)達(dá)到陸群講的先“立牌子”的目標(biāo)，至少在戰(zhàn)略上是立得住腳的。

『前途K50』

　　情感價(jià)值指顧客在購(gòu)買(mǎi)商品或享用某項(xiàng)服務(wù)所獲得的情感上的愉悅程度。具體到電動(dòng)汽車(chē)上，包括兩個(gè)維度：通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、交互、科技以及人本思想等方面的創(chuàng)新與聯(lián)合，讓產(chǎn)品更加人性、生動(dòng)與情感化；通過(guò)服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中感受到的愉悅與驚喜的情感體驗(yàn)。這一方面，顯然是所有造車(chē)新勢(shì)力都在主打和主推的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)了。用戶(hù)參與、快速迭代、注重交互、炫酷造型、創(chuàng)新的交車(chē)服務(wù)等等，都是新勢(shì)力必須做到極致的加分項(xiàng)。

　　社會(huì)價(jià)值，包括認(rèn)可價(jià)值與贊賞價(jià)值。認(rèn)可價(jià)值是指，人可以通過(guò)消費(fèi)同樣或相似類(lèi)型的產(chǎn)品，以獲取相似社會(huì)群體的認(rèn)同，讓自己更好的融入到當(dāng)中去。這一點(diǎn)，蔚來(lái)的NIO House做的最為突出，整個(gè)體系的設(shè)計(jì)都是為了達(dá)到這種效果。這個(gè)維度的體系設(shè)計(jì)甚至超過(guò)了特斯拉。贊賞價(jià)值是指，消費(fèi)者為突顯自己的個(gè)性與追求，傾向于購(gòu)買(mǎi)能突顯自己個(gè)性或追求以及獨(dú)特審美觀的產(chǎn)品，以獲取在社會(huì)群體中的獨(dú)特或美好形象。特斯拉用戶(hù)被贊賞的暗爽，說(shuō)明了一切。

『蔚來(lái)汽車(chē)NIO House一角』

　　綜上所述，純電動(dòng)汽車(chē)在質(zhì)量?jī)r(jià)值、功能價(jià)值、價(jià)格價(jià)值上有明顯的短板，暫時(shí)難以攻克大眾主力市場(chǎng)。情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值上有優(yōu)勢(shì)，但是打造起來(lái)的成本是相當(dāng)高昂。比如蔚來(lái)Nio House和服務(wù)體系上的費(fèi)用甚至超過(guò)了研發(fā)的費(fèi)用。從低端入手，雖然能降低價(jià)格敏感，但是包不住情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的成本。從高端入手，同時(shí)把能加分的項(xiàng)目做到極致，還能取得一定的優(yōu)勢(shì)。但是這個(gè)領(lǐng)域面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，比如特斯拉，而且需要探索、時(shí)間機(jī)會(huì)非常緊張。

　　整體而言，如果不出現(xiàn)批量的平臺(tái)用車(chē)或者強(qiáng)制渠道壓貨，今年新勢(shì)力純電動(dòng)乘用車(chē)交付過(guò)萬(wàn)臺(tái)的，大概率為零。但是大勢(shì)已來(lái)，電動(dòng)化的方向是世界認(rèn)可的，把上述的五個(gè)維度綜合平衡好，未來(lái)可期。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 指南針）

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