[汽車之家 新聞] 在中國,旅行車一直是比較尷尬的存在。自21世紀(jì)起,伴隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展壯大,國人的興趣點從三廂轎車轉(zhuǎn)移至SUV,又從SUV向更居家的MPV擴散,旅行車卻從未在市場C位出現(xiàn)過。這個現(xiàn)象對汽車之家廣大車友們來說可謂老生常談。之前有不少文章分析過旅行車為什么沒火,到底能不能火起來。今天我們關(guān)注的重點則是,以汽車之家大數(shù)據(jù)為支撐,看看市場中為數(shù)不多的幾款合資品牌旅行車生存現(xiàn)狀如何。
過去,汽車媒體圈里流傳著一個段子。旅行車在汽車媒體人眼里是情懷的代名詞,是最值得擁有的車型,因此當(dāng)年沃爾沃在中國媒體的鼓吹之下,大張旗鼓的引入了沃爾沃V60旅行車,試圖擴張旅行車在中國的版圖,近十年過去,沃爾沃的夢想實現(xiàn)了嗎?相信我們依然很難給出答案。段子終究是段子,從近兩年國內(nèi)車企的動作來看,似乎重振旅行車的風(fēng)潮再度來襲,除了已引入中國的大批進(jìn)口旅行車之外,蔚領(lǐng)C-TREK、朗行、閱朗、明銳旅行車等合資車型開始登堂入室。
如果說曾經(jīng)中國消費者是因為高昂的價格而拒絕旅行車,那么現(xiàn)在價格更理性的合資旅行車擺在了面前,大家會選擇它們嗎?
■ - 銷量和競爭格局圖
銷量是反映一款車受歡迎程度最直觀的指標(biāo),其中緊湊型車又是涵蓋車型種類十分龐大的一個市場,上述四款車均處于這個焦灼的斗獸場內(nèi)。從2018年上半年銷量(新車上牌量)數(shù)據(jù)來看,大眾朗逸占據(jù)著緊湊型車乃至整個轎車市場榜首席位,總銷量達(dá)24.33萬輛,平均月銷量超過4萬輛。與之比較,四款旅行車各自的半年總銷量還不及朗逸的單月平均銷量(注:明銳車系包含旅行版及三廂版)。
僅從銷量判斷,即使是合資旅行車,它們在市場中依然維持著小眾的地位。從汽車之家大數(shù)據(jù)中提取出四款車型的競爭格局圖,每張圖中黃色圓圈代表登陸汽車之家的用戶對該車的關(guān)注度,圓圈越大代表關(guān)注的人數(shù)越多;而兩個圓圈之間的連線,則代表著兩款車的相關(guān)性(例如對比次數(shù)),線段越長說明相關(guān)性越弱。
以C-TREK蔚領(lǐng)為例,用戶最喜歡將它與速騰、明銳和朗行進(jìn)行比較,其中速騰是最能讓它感到壓力的競爭對手,換句話說,很多想買蔚領(lǐng)的朋友,最終可能選擇了速騰。另一個結(jié)論是,一汽-大眾最擔(dān)心的局面沒有出現(xiàn)——消費者并沒有將蔚領(lǐng)和寶來相提并論。
再來看看閱朗,它的競爭對手多來自于別克內(nèi)部。從好的方面看,喜歡別克品牌的消費者是真的很專一;從不好的方面看,任何廠商都不會希望自家車型“窩里斗”,傷敵一千,自損八百。
至于朗行,算是這四款旅行車中推出最早的車型(其實是兩廂車),銷量常年不痛不癢。格局圖基本可以說明大部分問題,在同門師兄朗逸的光芒之下,朗行實在是太不起眼了,即使與孿生兄弟朗境聯(lián)手,也難成氣候。
由于我們無法把旅行版從明銳車系中單獨拆分出來統(tǒng)計,所以本文中出現(xiàn)的明銳各項數(shù)據(jù)僅做參考?赐晁姆鶊D后可以發(fā)現(xiàn)兩個事實:1.四款車的前三位競爭對手均是緊湊型車市場熱門車型,2.C-TREK蔚領(lǐng)在每張圖中都有出現(xiàn)。進(jìn)而可以得出兩個粗糙的結(jié)論:1.購買合資旅行車的大部分用戶并非偏好“小眾”,2.但購買蔚領(lǐng)的大部分用戶,可能真的有“旅行車情懷”成分在其中。
■ - C-TREK蔚領(lǐng)
以銷量看,這四款車當(dāng)中發(fā)育最為良好的是C-TREK蔚領(lǐng)。速騰的強勢雖然擠壓了蔚領(lǐng)的成長空間,然而與同樣懸掛大眾標(biāo)的朗行相比,蔚領(lǐng)仍然是值得表揚的。根據(jù)汽車之家營銷漏斗數(shù)據(jù),2018年5月,關(guān)注緊湊型車市場的人數(shù)約為5037萬,其中有2.7%的人(約136萬)會打開C-TREK蔚領(lǐng)的相關(guān)頁面;而這些關(guān)注蔚領(lǐng)信息的人當(dāng)中,約有42.4%(約58萬)會詳細(xì)研究蔚領(lǐng)車型的配置、口碑、車型圖片等,以及在論壇與其他車友互動;更進(jìn)一步的,約有4.1%(約2.38萬人)會在經(jīng)銷商處進(jìn)行相關(guān)咨詢。值得一提的是,后兩項轉(zhuǎn)化比例,蔚領(lǐng)接近速騰、高于朗逸、并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于朗行,也就是說,對蔚領(lǐng)有興趣和意向的潛在客戶,在仔細(xì)研究過該車后更容易有掏腰包的沖動。
看起來蔚領(lǐng)是個潛力股,不過上文提到過,很多想買蔚領(lǐng)的朋友,最終可能選擇了速騰。通過上圖可以分析出原因,蔚領(lǐng)潛在用戶最大的幾個干擾項分別是指導(dǎo)價、優(yōu)惠政策、內(nèi)飾設(shè)計等,說明企圖買蔚領(lǐng)的消費者價格敏感度非常高,經(jīng)銷商優(yōu)惠幅度大時,蔚領(lǐng)的銷量才會有明顯提升。
而內(nèi)飾方面,用戶吐槽較多的是蔚領(lǐng)中控屏及功能區(qū)位置設(shè)計過低,使用起來不方便。除此之外,分析車主口碑,外觀造型、乘坐空間是車主們普遍滿意的部分,也是旅行車比較擅長的部分;噪音異響控制、內(nèi)飾整體則令人頗有微詞;另外,由于蔚領(lǐng)提供1.5L和1.4T兩種發(fā)動機,以及5擋手動、6擋手自一體和7擋雙離合三款變速箱,動力總成較為豐富,導(dǎo)致不同車主對動力感受的評價大相徑庭。綜合來看,選擇購買1.5L自動舒適型的消費者占大多數(shù)。
那么,哪些省份的消費者對蔚領(lǐng)更感興趣呢?排名前五的是廣東、北京、河北、山東、河南,可見華北地區(qū)是蔚領(lǐng)的主要戰(zhàn)場。
■ - 朗行
提到朗行,相信很多車友們認(rèn)為它就是個兩廂車,不過作為蔚領(lǐng)的直接競爭對手,它的表現(xiàn)也有一定可看性。(為什么沒加入朗境?因為朗境的銷量還不及朗行的零頭,難以為朗行提供有效輔助。)讓我們再次拿出營銷漏斗模型,2018年5月,朗行的關(guān)注轉(zhuǎn)化率是2.5%,與蔚領(lǐng)相差不多,約有125萬汽車之家網(wǎng)友會翻看朗行的相關(guān)頁面;到興趣轉(zhuǎn)化率這一步,朗行的表現(xiàn)瞬間削弱了,僅29.7%(約37萬人)會繼續(xù)研究朗行的配置、口碑、車型圖片等,朗行的論壇活躍度也遠(yuǎn)低于蔚領(lǐng);之后的意向轉(zhuǎn)化率,僅2.0%(約七千人)試圖咨詢經(jīng)銷商報價。
『全新一代朗行』
朗行的前三項戰(zhàn)敗因素分別是內(nèi)飾、整車價格和外觀,可見老舊的外觀設(shè)計是它的明顯短板。隨著新一代朗行的發(fā)布,這塊短板會隨之補齊。至于朗行能否擺脫“性價比不高”的名聲,還要看上汽大眾賦予它怎樣的定位。
由于朗行推出時間較長,相應(yīng)的用戶口碑?dāng)?shù)據(jù)量更大。雖然與競品相比朗行的設(shè)計飽受非議,然而對車主們來說,朗行的外觀還是不錯的,情人眼里出西施。此外,正/負(fù)面評價朗行與蔚領(lǐng)頗具相近之處,從比例上看,朗行的口碑滿意度反而要高于蔚領(lǐng)。
北京、江蘇、河北、河南、上海是朗行的主戰(zhàn)場,與蔚領(lǐng)稍有重合,尤其在原產(chǎn)地上海及周邊地區(qū),朗行對市場的掌控能力更強。
■ - 閱朗
作為后輩,閱朗的出現(xiàn)沒有帶給蔚領(lǐng)和朗行太大的壓力,反倒是給威朗、英朗一個下馬威。在營銷漏斗模型中,5月份閱朗的關(guān)注轉(zhuǎn)化率是3.3%(約165萬人),高于蔚領(lǐng),不得不說閱朗還是挺有路人緣的;而在興趣轉(zhuǎn)化率層面,僅19.7%的人(約32.5萬)會仔細(xì)查看閱朗的車型信息,其論壇活躍度和產(chǎn)品庫頁面瀏覽量均不高;閱朗的意向轉(zhuǎn)化率是0.9%,約有三千人會在之后與經(jīng)銷商取得聯(lián)系,可見閱朗這款車,看得人多,買的人少。
閱朗的銷量普普通通,因此用戶在為什么沒有選擇閱朗的問題上,發(fā)表的見解并不多。較為明顯的是內(nèi)飾方面,多數(shù)用戶認(rèn)為閱朗的內(nèi)飾材質(zhì)以硬塑料居多,感受不佳。
根據(jù)銷售線索分布數(shù)據(jù),江蘇、山東、河南、廣東、河北五省閱朗的銷售線索量最高。參考關(guān)注層面,閱朗在南方地區(qū)的受眾面其實更大,短期內(nèi)甚至超越了蔚領(lǐng)。如果別克能專注于提升該車的興趣轉(zhuǎn)化率與意向轉(zhuǎn)化率,說不定閱朗會成為蔚領(lǐng)最強勁的競爭對手。
■ - 明銳旅行車及結(jié)語
明銳旅行車曾經(jīng)是中國旅行車迷心中最應(yīng)該國產(chǎn)的一款車型,而今國產(chǎn)明旅已上市一年(2017年8月底上市)。從銷量圖直觀來看,除了跟隨市場大盤的正常銷量增減幅度之外,整個明銳車系似乎沒有受到明銳旅行車的過多加持。這也難怪,同價位的朗逸與蔚領(lǐng),配置豐富程度雙雙高于明銳旅行車,若論空間尺寸,還有速騰在一旁虎視眈眈。
所以當(dāng)我們呼喚旅行車的時候,也許只是想表達(dá)一種追求高層次品位的態(tài)度。無論旅行車價格是高是低,是進(jìn)口還是國產(chǎn),一旦買車這件事擺在面前,多數(shù)中國消費者還是會聽從理性,做出最具性價比的選擇,尤其是那些將落地價控制在15萬左右的人群。
僅靠高性價比或高優(yōu)惠續(xù)命,我們無法斷定旅行車在中國的前途是光明的,雖然它們確實通過國產(chǎn)在緊湊型車市場開辟了一個切口,正在偷偷潛入。6月,SUV市場的總體銷量呈現(xiàn)頹勢,使轎車市場出現(xiàn)了許久未見的新活力,如果這樣的“階級”松動能夠再持久一些,震蕩再激烈一些,或許中國車市會比現(xiàn)在看起來更豐富,更有甚者,我們真的能迎來旅行車的春天。(文/汽車之家 張曉丹)
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