破舊立新造車新勢力品牌形象店調(diào)查

王梓冰

2018年07月24日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家新聞] 近幾年來，國家對于新能源汽車行業(yè)的政策鼓勵以及未來整個汽車行業(yè)都在朝向清潔能源發(fā)展的勢頭，催生了很多全新的新能源品牌。其實在幾年前，大家對于這些新興品牌大多是持不看好的態(tài)度，“PPT造車”“畫餅圈錢”的聲音也是層出不窮。但隨著時間的推移，有一部分新興品牌已經(jīng)將自己的產(chǎn)品真正的落地，而我們更愿意稱這些新興汽車品牌為“造車新勢力”，既然是新勢力，那就一定是破舊立新，無論實在品牌形象上，還是銷售模式上，這些品牌都給了我們一個全新的思路。在本期調(diào)查中，我們就將帶大家一起，走進這些新興品牌所設立的品牌形象店，看看他們對于未來汽車銷售的定義。

汽車之家

　　在本期調(diào)查中，我們選取了蔚來、前途、電咖、奇點以及云度等全新的品牌在北京所開設的店面，以消費者的身份體驗了一把這幾個品牌帶給我們的消費體驗，不得不說的是全新的汽車品牌確實融合了更多新鮮理念。

　　結論先行，在對于上述幾個品牌調(diào)查過后，大多數(shù)新興車企都選擇了品牌體驗店的形式來進入市場，只有少數(shù)依然在采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。品牌體驗店大多都開在人流密集的商區(qū)內(nèi)，在售賣車輛的同時更加注重消費者進入店內(nèi)的體驗。這種方式能夠更加直接的將品牌的一些理念融入到消費者的生活場景中，以此來與消費者建立更加緊密的聯(lián)系。

◆ 蔚來汽車（NIO House）
多一點的私人空間/整間屋子都可以被你承包

　　提到蔚來汽車，如果從稱他為新興車企的領頭羊，我想應該不算過分，而蔚來汽車的體驗中心坐落在北京王府井的東方廣場以及中關村理想國際大廈一層，官方將其命名為NIO House，同時打出了“愉悅生活，不止于車”的標語。

『中關村理想國際大廈』

『王府井東方廣場』

　　從店面選址位置來看，NIO House在北京挑選的兩個地方目的非常明確，王府井東方廣場店周圍是人流密集的商業(yè)街區(qū)，明亮的內(nèi)裝讓不少游客駐足觀看，這對于提升品牌自身影響力有著很大幫助。而中關村店的位置則是處于眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的樓下，這里聚集著熱衷嘗試新鮮事物，同時又具有一定的經(jīng)濟能力的消費者，對于潛在客戶的收集有優(yōu)勢。

　　實地探訪的這天是個工作日的下午，工作區(qū)內(nèi)的中關村店十分冷清，但進店后工作人員的態(tài)度依然十分熱情，從聊天中我們得知基本每逢周末店內(nèi)就會迎來客流高峰期。而在商業(yè)街門口的王府井店，大部分人群都停留在玻璃外面，懷著好奇的眼光打量著展廳內(nèi)的EP9和ES8車型，但只有少數(shù)人選擇進到店內(nèi)了解。

　　這座位于中關村的NIO House被分為了上下兩層，一層作為展廳從整體視覺感受上來看，與大部分傳統(tǒng)車企沒有太大的區(qū)別，依舊是以銷售和展示產(chǎn)品為主，同時展示了蔚來品牌的一系列周邊產(chǎn)品。而真正可以被稱為NIO House的則是第二層，目前這一層僅對蔚來的車主以及準車主（繳納定金或意向金）開放，在這片專屬的區(qū)域中，消費者將可以體驗到閱讀、辦公、兒童游樂場等免費服務，同時還可以用自己的積分來換取例如咖啡、獨立辦公空間等等增值服務。除此之外，最大的亮點是在蔚來App中，將推送近期的車主專享活動，內(nèi)容涵蓋了制作咖啡、版畫、觀影等等。

　　其實NIO House在做的就是一件事，更加貼近你的生活，我們來假設一個場景，在某個周末，你帶著一家人要去NIO House所在的某個商區(qū)一起去逛街，公司突然說需要開個會，如果你是蔚來的車主，可以先通過App預定一間會議室，然后將孩子放在NIO House的兒童樂園中，媳婦可以在附近的商場買買買。當老婆大人買好了所有商品，孩子也玩的盡興，會議剛好結束，一家人可以在一起喝一杯咖啡，看看書，享受一下悠閑的時光。

● 總結

　　作為名氣最響的新興品牌，蔚來正在嘗試全新的模式，會員制的NIO House讓用戶對于汽車品牌的銷售展廳更加具有歸屬感，而不是單純的購物店。同時，通過高頻次的舉辦車主活動來打造一個更具社交屬性的店面，也是令人耳目一新。

◆ 前途汽車（前途·驛）
一茶一坐一下午/可能是最會做咖啡的經(jīng)銷商

　　前途汽車對于新興車企這個行業(yè)來說，應該算是老朋友了。早在2014年的北京車展上，我們就看到了現(xiàn)在K50車型的原型車，國產(chǎn)純電超跑的概念讓這個此前服務于各大品牌的供應商走到了臺前。而在今年4月，前途汽車的首家品牌體驗店——前途·驛正式落戶三里屯。

　　從位置來看，前途·驛選擇在了三里屯太古里的南區(qū)與北區(qū)之間，這里緊挨著時尚潮流文化街區(qū)以及年輕人的夜生活場所，對于一款具有顏值的電動超級跑車來說，吸睛程度確實夠高。此外，對于一個全新的品牌來說，找到符合自己的消費群體，并把品牌理念傳播給他們也確實是眼下最重要的事情。

　　如果你完全不了解汽車，那你一定會誤認為這里是一個采用了蜻蜓作為LOGO的咖啡廳，確實如果只作為一個咖啡廳來看，前途·驛無疑是成功的，如果恰好被旁邊的兩輛造型非常驚艷的跑車所吸引，那我們認為做一個咖啡廳行業(yè)最會賣車的，經(jīng)銷商行業(yè)里咖啡做的最好的也未嘗不可。

　　進入到店內(nèi)首先可以看到兩臺K50量產(chǎn)版車型的展車，目前該車還沒有正式上市，店內(nèi)的工作人員非常熱情，介紹了新車的大致情況以及未來的定位。但目前上市日期還處于保密階段，工作人員給我的回復是一切以官方公布為準。由于是工作日，店內(nèi)的客流量并不大，但工作人員告訴我如果是周末的話，會出現(xiàn)幾十人圍在新車周圍的情況。

　　既然命名為“驛”，那想必是希望每一個客人都可以在這里歇歇腳，店內(nèi)的空間被明顯分割為了兩部分，除了吸引眼球的展車區(qū)之外，擺滿書籍的書架和咖啡廳占據(jù)了大部分的空間。店內(nèi)的工作人員告訴我們，書架上的全都可以進行售賣，而我在這里也確實找到了不少我所感興趣的書籍。除了作為咖啡廳和書店之外，店內(nèi)每個周末都會邀請分享嘉賓來進行智趣沙龍，無論是學術討論還是經(jīng)驗分享，這對于消費者都是免費開放的。

● 總結

　　坐落在北京三里屯的前途·驛擁有著非常可觀的客流量，同時這里還聚集著眾多年輕人都喜愛的潮流元素。但進入店內(nèi)之后，我又感受到了來自于一款電動車的靜謐感，簡約風格的裝修，擺滿書籍的書架和咖啡的香味都非常容易聯(lián)想到一個悠閑地下午，新潮的沙龍活動也為其增長了不少人氣。

◆ 奇點汽車（智趣空間）
用科技全面武裝/讓消費者猶入無人之境

　　奇點汽車這個品牌對大多數(shù)消費者來說，應該都是陌生的。這個與蔚來汽車成立時間相近的品牌，早在2017年4月，就發(fā)布了預售區(qū)間20-30萬的奇點iS6車型。而在今年1月，其品牌體驗廳正式落戶在東三環(huán)嘉銘中心的一層。

　　從地理位置上來看，奇點的品牌體驗廳并不是此前報道中的位于三里屯街區(qū)，而是緊鄰的白家莊街區(qū)的一幢寫字樓的一層。雖然能夠靠近目標消費群體，但牌子和門口都不夠醒目，稍不注意就會錯過。

　　進入到展廳內(nèi)，第一印象是有些空曠，首款車型iS6擺放在正中央的位置，店內(nèi)只有兩名工作人員和一個萌萌的機器人。在和店內(nèi)的工作人員交談時，我們知道了這個展廳意在以大量全新科技來為消費者提供全新的體驗，例如AI機器人，VR看車等等。

　　在店內(nèi)的一側，我們看到了一排像這樣的座位，奇點汽車會定期在體驗店內(nèi)舉辦親子活動，無論是與機器人的互動，還是VR沉浸式的體驗，都會帶給孩子對于科技更加深刻的認識。這對于從小培養(yǎng)對于科技的興趣是不錯的，但確實很難將其與要售賣的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

● 總結

　　奇點汽車的體驗店無論從位置上還是店面大小上，都與前兩個有些差距。但融入了大量科技裝備的展廳也算是另辟蹊徑，從別的角度詮釋了品牌的理念。但也存在著明顯的不足，很多時候我們在購買汽車這類消費品時，都存在著一些主觀意識，但當我面對冰冷的機器人銷售時，很難讓我對之產(chǎn)生興趣。

◆ 云度/電咖
先用“量”吸引消費者，再用“質(zhì)”服務消費者

　　上面說完了幾家采用全新的運營理念以及店面選址的新勢力之后，咱們再看看按部就班遵循傳統(tǒng)車企經(jīng)營模式的新勢力品牌——云度/電咖，為什么我將這兩個品牌放在一起呢，因為這兩家店面不僅做了“鄰居”，還都采用了相同的經(jīng)營模式。

　　從這兩家店面選址來看，其選在了北京市朝陽區(qū)京哈高速輔路附近的汽車園中，既然叫汽車園當然就少不了其他汽車品牌的入駐，這樣優(yōu)點是消費群體準確，來這里幾乎都是為了看車、買車。缺點是，競爭壓力大，消費者容易進行品牌與品牌、車型與車型的對比。此外，這兩家店面的廣告牌和門口設置的不夠醒目，稍不注意就會錯過。

　　先說電咖汽車，其門店前停放著一排電咖·EV10車型，不過有意思的是，也許是出于工作日很少有人光顧的原因，店面為了節(jié)約電費，其電動門僅開著一條不寬不窄的“縫隙”，我只能側著身子勉強進入，這讓作為消費者的我對該店面的印象分大打折扣。進入店內(nèi)，則看到不大不小的店面被接待臺以及兩臺EV10車型“填的”滿滿的，不過這樣的擺放會讓消費者心里覺得更踏實些吧。

　　不過有一點值得說一下，雖然電咖店內(nèi)擺放了兩臺展車，但均已上牌，問其銷售得知，由于該車型續(xù)航里程較短，不符合2018年的補貼政策，但為了得到更多的優(yōu)惠，所以才提前上好牌照，如果消費者購買則需要進行一次過戶。對于這種行為，雖然店家是為了消費者考慮，但還是有些投機取巧，而且我相信很多消費者都不愿意為了省那點補貼“差價”把剛買的車變成一臺“二手車”吧。

　　從電咖出來，左轉就走進了云度汽車的店面內(nèi)，相比店內(nèi)擺放過于“緊湊”電咖汽車，云度汽車的展廳給人一種“空空如也”的感覺。進門就是一個小小的接待臺，在旁邊擺放一臺云度π3車型。在和店內(nèi)銷售人員交談時我們了解到，由于新車型暫未到店，所以屋內(nèi)才不得已這樣擺放，但問及具體其他車型的到店時間，銷售人員也表示并不清楚。

　　整體來看，云度汽車的展廳略顯空曠，我個人認為是弊大于利的，作為消費者在購買車輛時，經(jīng)銷商的服務態(tài)度以及店內(nèi)現(xiàn)狀都會影響消費者購買欲望，畢竟買車算是家中一筆不小的開支，如果新興品牌在本身缺少用戶信任感的情況下，還進行這樣的店面布局，只會讓消費者覺得購車沒有他們想要的“保障”。但其實，就云度目前產(chǎn)品矩陣來講，旗下云度π1和云度π3均已上市，云度π7也于2018北京車展中亮相，既然作為一家品牌的經(jīng)銷商，完全可以將這幾款車型擺放到店面之中，這樣既可以做到“撐門面”的效果，也可以豐富消費者的選擇并且打消其沒有“保障”的顧慮。

● 總結

　　對于云度和電咖這兩家品牌來講，其遵循傳統(tǒng)經(jīng)銷商的布局理念的意圖很明顯，就是為了賣車，他們并沒有像蔚來、前途、奇點這幾個品牌在繁華的商貿(mào)中心區(qū)建立自己的品牌形象店，以及組織一些用戶的互動，來加強品牌粘性和認知度。這樣的優(yōu)點是節(jié)約了大量的人力、物力資金的投入，從而更好的在車輛上增加一些優(yōu)惠。但缺點是，品牌的認知度提升較慢，消費者無法更好的認識該品牌，最終導向就是銷量爬升速度遲緩。

◆ 威馬/車和家
用心選址的同時，還需展示“拳頭”般的產(chǎn)品

　　同樣，之所以我們把威馬以及車和家兩家品牌放到一起，是因為這兩家的店面還處于裝修籌備中，通過我們查詢資料得知，威馬品牌形象店已于今年5月初在長安街東方廣場租下約為700平米的店面，但經(jīng)過我們的實地走訪以及與周邊商鋪工作人員詢問得知，該店面目前尚未施工，通過門縫查看內(nèi)部景象也處于待工狀態(tài)（空曠地面，無任何施工材料和工具），但由于東方廣場位于東長安街一號臨近王府井，威馬汽車形象店的租賃的位置又緊鄰長安街，其曝光度是可想而知的，在店面旁邊站一會兒，就時不�？吹铰啡四闷鹗謾C隨手拍幾張照片。

　　車和家的品牌形象店選擇在北京市朝陽區(qū)長楹天街附近，位于龍湖未來時大廈底商，周邊緊鄰地鐵6號線常營站，步行幾百米就能到。相信有些網(wǎng)友會認為車和家對于選址沒有蔚來、奇點、前途等幾家“高大上”，但我想說的是這里恰恰處于北京市東部較大的居住區(qū)域，擁有數(shù)量可觀的常駐居民以及租住的白領，對于車和家的車型定位恰恰是針對這部分消費者的，所以其選址還是十分精準的。此外，這里相比那些“高大上”的地理位置，其租金要更加實惠，這樣省出來的資金可以用到其他地方，換來更優(yōu)的投入產(chǎn)出比。不過我們按照這個地址去實地探訪，并沒有看到此前2017年7月網(wǎng)上發(fā)布的圍擋照片，通過與官方溝通了解到，由于之前車和家SEV項目的停止，也導致了店面施工的停滯，具體完工時間還處于待定狀態(tài)。

● 總結

　　對于威馬汽車來講，其品牌形象店地處北京市核心區(qū)域，在帶來強大的曝光量的同時，還帶來了高額的店面租金，從5月初選址貼上圍布之后，遲遲沒有開工確實不知道廠家有什么打算。同時，其首款車型——EX5已于4月20日正式上市銷售，雖然廠家承諾將于9月30日前將車型交付到下單的消費者手中，但種種跡象確實難以平復消費者心中的顧慮與擔憂。

　　而對于車和家來說，由于SEV車型項目的中途夭折，導致店面裝修進度的停滯，不得不說讓車和家損失慘重，但通過此前網(wǎng)上曝光的店面圍布來看，其整體或?qū)⒉捎每萍紨?shù)字類的設計風格，隨著其第二款中大型SUV車型的亮相將至，相信車和家品牌形象店的施工速度會有望加快。

● 全文總結

　　在看過了目前北京市場中所有的新興車企體驗店之后，我對于這類城市體驗店又有了全新的思考，從結果來看，確實已經(jīng)有了第一批吃螃蟹的人，也有著固守傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)。未來，汽車也將從單純的交通工具轉變?yōu)橐环N出行和生活方式的結合，因此將品牌更多的融入到消費者的生活場景中，通過一些細節(jié)來與用戶之間建立更加親密的聯(lián)系，體驗館的形式已經(jīng)成為了未來汽車消費的趨勢之一。我們無法在現(xiàn)在的時間節(jié)點來評論哪種才是最好的方式，留個問題給您，如果讓您來選擇，更傾向于在什么環(huán)境下完成購車呢？（文/汽車之家王梓冰周易）