[汽車之家 新聞]  從2015年下半年開始，面對車市的壓力許多廠家都宣布旗下車型進(jìn)行“官降”。進(jìn)入2016年，“官降”這一勢頭也沒有停止，近日，觀致宣布正式下調(diào)旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導(dǎo)售價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬元。面對2年前的高調(diào)上市，究竟是什么促使觀致今天進(jìn)行官降了呢？

觀致在售全系車型官降

　　首先我們須肯定，觀致此番官降是很有誠意的，全系車型官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)0.8-2.6萬元，給消費(fèi)者帶來的是能夠看的到的實(shí)惠。降價(jià)之后，入門級觀致3轎車1.6L手動(dòng)致享型的價(jià)格僅為10.09萬元，還是很吸引人的，觀致也希望官降能夠帶動(dòng)銷量的增長。

觀致3轎車 售價(jià)調(diào)整
車型	原售價(jià)（萬元）	調(diào)整幅度（萬元）	新售價(jià)（萬元）
1.6L 手動(dòng)致享型	11.99	↘1.90	10.09
1.6L 自動(dòng)致享型	12.99	↘2.20	10.79
1.6L 自動(dòng)致能型	13.99	↘1.40	12.59
1.6L 自動(dòng)致悅型	14.29	↘1.30	12.99
1.6T 自動(dòng)致酷型	15.99	↘2.30	13.69
1.6T 自動(dòng)致臻型	16.79	↘2.10	14.69
1.6T 自動(dòng)致臻增強(qiáng)型	17.79	↘2.60	15.19

觀致3五門版 售價(jià)調(diào)整
車型	原售價(jià)（萬元）	調(diào)整幅度（萬元）	新售價(jià)（萬元）
1.6L 手動(dòng)致享型	11.99	↘1.60	10.39
1.6L 自動(dòng)致享型	12.99	↘1.90	11.09
1.6L 自動(dòng)致能型	13.69	↘0.80	12.89
1.6L 自動(dòng)致悅型	13.99	↘0.70	13.29
1.6T 自動(dòng)致酷型	15.79	↘1.80	13.99
1.6T 自動(dòng)致臻型	17.19	↘1.80	15.39

觀致3都市SUV 售價(jià)調(diào)整
車型	原售價(jià)（萬元）	調(diào)整幅度（萬元）	新售價(jià)（萬元）
1.6T 手動(dòng)致享型	13.99	↘1.20	12.79
1.6T 手動(dòng)致悅型	14.99	↘0.70	14.29
1.6T 自動(dòng)致悅型	15.99	↘0.80	15.19
1.6T 自動(dòng)致酷型	16.99	↘1.10	15.89
1.6T 自動(dòng)致臻型	17.99	↘1.00	16.99

　　但我們也看到，觀致幾款車在官降后，未來的壓力依舊不小，拿觀致3轎車舉例，其依舊和卡羅拉、朗逸、速騰等主流合資緊湊型車同屬一個(gè)區(qū)間，并沒有拉開距離，消費(fèi)者在買車時(shí)是否最終會(huì)選擇觀致3轎車還是未知數(shù)，此番官降未來能否真正收到效果，還有待觀察。

　　從觀致3上市到后面幾款車的上市，我們看到觀致采用了一個(gè)比肩合資品牌的定價(jià)策略。有業(yè)內(nèi)人士曾坦言，觀致的定價(jià)策略需要調(diào)整，但是觀致一直沒有調(diào)整，那么為什么此次觀致終于宣布官降，和之前的定價(jià)策略說不了呢？

為什么官降：價(jià)格高、銷量壓力大導(dǎo)致主動(dòng)求變

　　在我看來，最直接的官降原因就是銷量壓力大。長久以來，大家對于觀致的產(chǎn)品還是比較認(rèn)同的，頂著外籍團(tuán)隊(duì)的光環(huán)，觀致收獲了一個(gè)個(gè)“第一”，其產(chǎn)品品質(zhì)也受到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，但是其銷量卻一直沒有上去，這其中主要原因還是在于價(jià)格偏高以及經(jīng)銷商渠道建設(shè)不足。

　　價(jià)格偏高的背后，其實(shí)是觀致沒有擺正自己的位置。根據(jù)奇瑞的規(guī)劃，觀致是要做成一個(gè)與合資品牌拼市場的品牌。從觀致幾款車的定價(jià)來看，基本也都是瞄準(zhǔn)了合資品牌相關(guān)的主力產(chǎn)品。但是對于這樣一個(gè)新的品牌，產(chǎn)品、口碑、用戶積累以及銷售渠道都還屬于開拓階段，想挑戰(zhàn)耕耘中國多年的大眾、豐田、福特，只能說是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

　　骨感的現(xiàn)實(shí)使得堅(jiān)持的觀致近年來銷量有些“慘淡”，真的是“心比天高，命比紙薄”。從2015年的成績單來看，觀致全年實(shí)現(xiàn)了14001臺(tái)的銷量，經(jīng)銷商數(shù)量也達(dá)到80余家。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到觀致初期的計(jì)劃，觀致常熟工廠規(guī)劃產(chǎn)能其實(shí)是18萬/年，距離2013年廣州車展首款車上市已經(jīng)過去2年多了，目前的銷量也僅為規(guī)劃的一個(gè)零頭。而去年觀致虧損擴(kuò)大了37%至22億元左右，也讓管理層承受著巨大的壓力。

2016年，觀致在變

　　面對此前局面，進(jìn)入2016年后，觀致開始求變。2016年初，觀致汽車時(shí)任CEO墨斐離職，觀致董事長陳安寧兼任CEO，親自督戰(zhàn)；1月18日，觀致對外公布了3-5萬輛的年度銷售目標(biāo)；2月22日，觀致公布了官降的消息。如此快速的布局和反應(yīng)，讓我們看到了陳安寧和孫曉東帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的果決，也看到觀致在2016年的志在必得�？梢哉f，觀致今天策略的改變也是在和過去的策略說再見，這是需要勇氣和魄力的。

　　其實(shí)多年來，業(yè)內(nèi)專家也在不斷給觀致一些建議，讓觀致“調(diào)整自己的定位”、“放低身段”、“更接地氣”，但感覺觀致在一直堅(jiān)持自己的初心，并沒有改變�；蛟S觀致內(nèi)部也在改變，但是還沒到量變能夠讓人感受到新面貌的程度。

　　此次官降的背后，我們目前還無法讀出觀致的真實(shí)選擇：是開始認(rèn)清自己的定位主動(dòng)放低姿態(tài)求變，還是面對市場現(xiàn)實(shí)和內(nèi)外壓力不得不變。兩種變是有所區(qū)別的，前者需要的是主動(dòng)調(diào)整，品牌重新定位，營銷策略重新梳理；而后者更像是暫時(shí)性的，一個(gè)被動(dòng)的選擇。我更愿意相信此次觀致是主動(dòng)求變，擺正自己的位置，并以更親民的姿態(tài)告訴大家我觀致來了。

　　有人說觀致是顆“人參”，但也有人說它其實(shí)就是顆“蘿卜”，弄清這一點(diǎn)其實(shí)對于觀致很重要，因?yàn)槟悴荒茏屓四弥�買人參的錢只買根蘿卜。

觀致5 SUV價(jià)格會(huì)更親民么？

　　在官降之后，將于3月上市的觀致5 SUV將成為觀致今年“沖量”的又一焦點(diǎn)，在有些人看來，觀致此次的官降正是為觀致5 SUV上市鋪路，因?yàn)橛^致5 SUV的預(yù)售區(qū)間為15-22萬元。但我們看到，這款車之前的預(yù)售價(jià)又是一個(gè)對標(biāo)新途勝、奇駿、翼虎等合資緊湊型SUV的定價(jià)，如果真要以這個(gè)價(jià)格上市，最終的前景可能會(huì)很懸。如果2016年觀致真想有所作為，觀致5 SUV的定價(jià)那么也需要重新考慮，但還好目前還是預(yù)售價(jià)，一切皆有可能。

『觀致5 SUV此前預(yù)售15-22萬元』

觀致求變，是個(gè)好的開始

　　觀致在求變，官降后不管你怎么看，都是變得親民了，這是一個(gè)好的開始。或許有些人在想，為什么觀致早不這么去做？如果剛出來的時(shí)候就擺好自己的位置，那么今天的境況可能會(huì)要更好。但我認(rèn)為，只要開始終究不晚，一個(gè)新的觀致、一個(gè)想明白了的觀致是我們應(yīng)該給予支持的。

　　在觀致此番求變之后，有幾個(gè)細(xì)節(jié)也還需我們媒體人和消費(fèi)者一同監(jiān)督，在官降前，觀致3轎車在經(jīng)銷商處曾有3萬的優(yōu)惠，這次官降幅度其實(shí)是在原來優(yōu)惠中。在官降后，經(jīng)銷商處的成交價(jià)格有沒有變，消費(fèi)者是否真的拿到實(shí)惠？究竟是噱頭還是真正的“紅包”我們將拭目以待。

　　此外，觀致目前的經(jīng)銷商建設(shè)依然是軟肋，有許多消費(fèi)者在吐槽依然無法到實(shí)體4S店進(jìn)行購車。此前孫曉東表示，觀致計(jì)劃在2016年底將經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)充到160家，他也曾表示觀致將吸納奇瑞的部分經(jīng)銷商。再加上觀致的定價(jià)策略有了一些改變，未來車可能會(huì)好賣一些，經(jīng)銷商發(fā)展的速度也可能會(huì)進(jìn)一步加快。

　　總的來看，面對銷量壓力，觀致選擇了全系降價(jià)，選擇了調(diào)整，而這更像是鼓起勇氣和此前的自己說了一個(gè)再見，這并不是對于昨天的全盤否認(rèn)，而是更好的總結(jié)再出發(fā)。所謂識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，如果觀致可以主動(dòng)求變，擺正自己的定位，在2016年，觀致可能會(huì)有更大的收獲。（文/汽車之家 王寅）

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