特別策劃|逃離年輕化敘事的“陷阱”

李爭光

2021年11月22日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業(yè)] 21世紀(jì)初，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）出版了《世界是平的》，宣言“世界正被抹平”。近20年后，汽車產(chǎn)業(yè)似乎也在急速滑向“去中心化”。車界的百年豪門，卻被新勢力搶奪話語權(quán)；習(xí)慣在幕后的產(chǎn)業(yè)鏈公司，卻野心勃勃要在主機(jī)廠面前“搶戲”；不同賽道的從業(yè)者“彎弓搭箭”，卻不知該射向何處的靶心……

　　值此廣州車展之際，汽車之家推出特別策劃——“汽車是平的”。在扁平化的汽車產(chǎn)業(yè)，尋覓生存的空間與突破的縫隙。此為系列內(nèi)容第五篇：逃離年輕化的“陷阱”。

　　“沒必要刻意把年輕化掛在嘴邊。”談及年輕化的議題，某車企品牌總經(jīng)理趙俊杰（化名）感慨萬分，“究竟什么才能稱為年輕？我們發(fā)現(xiàn)一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。”在趙俊杰看來，年輕化對車企品牌建設(shè)而言，是一個(gè)看似直觀，卻又充滿復(fù)雜味道的問題。

　　“年輕化”是本屆廣州車展上的一個(gè)重要主題。凱迪拉克CT4與《原神》合作，推出原神刻晴痛車，未來還會(huì)有芭芭拉、魈以及香菱版本；名爵MG ONE的α與β版雙子車型亮相，主打智潮科技；合創(chuàng)汽車與S11總冠軍EDG合作，推出合創(chuàng)Z03 EDG共創(chuàng)冠軍版車型。無論是老牌車企，還是初創(chuàng)公司，都在追趕年輕化浪潮，試圖和年輕人們玩在一起。

　　一代人終將老去，總有人正年輕。在新消費(fèi)時(shí)代到來之時(shí)，似乎只要抓住那些年輕人，就能駛?cè)雽毑刂�。老牌車企希望通過“年輕化”為品牌注入新內(nèi)涵，新勢力們則憑借初創(chuàng)的優(yōu)勢，試圖在年輕人心中打下烙印。

　　隨著傳播路徑革新，文化語境變遷，不少車企把水土不服的原因歸結(jié)為脫離年輕人，“年輕化”似乎成為最后的救命稻草。當(dāng)然，年輕固然是永恒的主題，車企也要清醒地認(rèn)識到，“年輕化”并不能包治百病，盲目跟風(fēng)極易掉入年輕化陷阱。

■抓緊年輕人的錢包

　　“汽車消費(fèi)主力群體都在25-40歲之間，這是一群最有消費(fèi)力，也是最為蓬勃向上的群體�！壁w俊杰認(rèn)為，車企把目光投注在年輕群體之中，本質(zhì)上看重的是這個(gè)群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力�！八麄冇薪�(jīng)濟(jì)能力，也有消費(fèi)需求，可以說是一塊亟待開采的寶藏。”

『凱迪拉克CT4與《原神》合作的“刻晴”痛車』

　　年輕消費(fèi)群體歷來是主流消費(fèi)群體。咨詢公司羅蘭貝格進(jìn)行過推算，2020年90后人群購車占比或已達(dá)到45%，當(dāng)下新增的駕駛員也以25歲以下的年輕人為主。另有預(yù)測報(bào)告顯示，未來預(yù)計(jì)將有約4000萬潛在“Z世代”車主迎來購車需求。Z世代，指代新時(shí)代人群，1995-2009年間出生的一代人。

　　聚焦年輕化是來自于汽車市場趨勢的要求�！皶r(shí)代不停在進(jìn)步，汽車購買人群也在不斷變化�！绷_蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟就指出，一方面，購買首臺(tái)車輛用戶的平均年齡在不斷下降。另一方面，隨著用戶年齡的不斷變化，他們對車輛智能化、網(wǎng)聯(lián)化以及個(gè)性化等方面的要求不斷提高。

　　各項(xiàng)數(shù)據(jù)都預(yù)示著年輕消費(fèi)市場的廣闊前景。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年，“八五后”、“九零后”兩大消費(fèi)群占據(jù)整個(gè)中國汽車消費(fèi)份額的63%；2025年，九零后消費(fèi)者比例將達(dá)到40%。

　　再從企業(yè)角度看年輕化，也逐步上升為關(guān)乎生存的大問題。正如鄭赟所言，與其被動(dòng)地跟進(jìn)新潮流，不如主動(dòng)引領(lǐng)潮流�！拔磥碇袊囦N量年增長率預(yù)計(jì)在3%左右，在這樣微增的市場趨勢之下，把自己的客戶群精準(zhǔn)地刻畫出來，顯得尤為必要。”

『名爵MG ONEα/β版』

　　“我們近期1.2萬個(gè)訂單客戶里面，85%以上都是年輕新客戶，而不是雪鐵龍老客戶。”東風(fēng)雪鐵龍市場營銷副總經(jīng)理屈洪宇向汽車之家表示，“越來越多的90后、00后開始關(guān)注并購買雪鐵龍的產(chǎn)品�！�

　　從另一個(gè)角度理解屈洪宇的意思，就是年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉貛砹擞唵�，如果忽略新興消費(fèi)群體的影響，企業(yè)發(fā)展的速度與質(zhì)量都會(huì)受到影響，更嚴(yán)重地看，如果忽視年輕化，企業(yè)的生存地位也將遭受挑戰(zhàn)。所以，車企要抓住這些年輕人。

■讀不懂年輕人的心

　　可是，做好“年輕化”并不是一件簡單的事情。對此，華人運(yùn)通高合汽車銷售服務(wù)公司董事長吳越認(rèn)為，年輕化的核心問題在于兩點(diǎn)：第一，車企對于年輕化的定義不明確，年輕不能簡單看做是年齡問題；第二，與年輕群體的溝通方式、語言到不到位，直接決定著年輕化的成效。

　　“讓一群60后、70后，甚至是80后的管理層，去想90后、00后喜歡什么樣的車，這本身就是扯淡的事兒�！痹谀耻嚻蟾吖芸磥�，年輕化確實(shí)是一件很難的事兒，即便車企一直在進(jìn)行年輕化嘗試，但是如何真正讀懂年輕人的心，一直困惑著他。

　　曾任海馬汽車銷售公司總經(jīng)理的劉海權(quán)甚至表示，沒有車企真正讀懂中國年輕人的心。他認(rèn)為，所謂“90后”、“00后”本身就是強(qiáng)行歸類，不同地域、不同文化、不同教育背景的年輕人，不是一個(gè)簡單的標(biāo)簽就能定義出來。

　　這樣的案例在汽車行業(yè)時(shí)有發(fā)生。一汽夏利曾經(jīng)推出駿派D60車型之時(shí)，在外觀上進(jìn)行年輕化設(shè)計(jì)，試圖打著年輕化標(biāo)簽吸引年輕用戶。不過，購買駿派D60用戶大都是對夏利品牌有著情懷的50歲以上用戶。駿派D60本來是一汽夏利打出的一張年輕牌，最后卻成為一張情懷牌。

『合創(chuàng)汽車與EDG戰(zhàn)隊(duì)打造合創(chuàng)Z03冠軍專屬定制版車型』

　　對于年輕化的理解，是擺在車企面前的第一道坎。在品牌營銷專家張雨然看來，隨著核心消費(fèi)群體的變化，車企會(huì)采取不同的措施獲取新一代消費(fèi)者。但是，品牌年輕化不能簡單理解為品牌用戶年輕化，或者品牌年輕人化，而是品牌內(nèi)涵的與時(shí)俱進(jìn)。

　　而在與年輕化用戶的溝通中，不少車企在機(jī)械地為了年輕化而年輕化，各種營銷活動(dòng)生硬地給自己貼上年輕化標(biāo)簽。比如，我們看到某車企高管強(qiáng)行與年輕人靠攏，唱出尬出屏幕的RAP，并沒有起到活躍氣氛的作用，反而留下土嗨與自嗨的嫌疑�？傄詾�，在汽車?yán)锎蛴螒蚓褪悄贻p，簡單推出粉紅車身就是年輕。其實(shí)，年輕化從來都是由內(nèi)而外散發(fā)出的活力氣質(zhì)。

　　此外，過分強(qiáng)調(diào)年輕而帶來的用戶群體割裂，也是一個(gè)值得車企警惕的問題。中國李寧曾經(jīng)在2010年提出過品牌年輕化戰(zhàn)略，制定“90后李寧”的品牌定位，不過這樣的定位反而將中國李寧帶入困境。

　　換句話說，品牌年輕化不能指某個(gè)特定年齡區(qū)間，而是指品牌展現(xiàn)出的適應(yīng)性、創(chuàng)造力。鄭赟建議，車企年輕化策略，應(yīng)當(dāng)以維護(hù)核心客戶群體為主，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展�！氨热�，我們看到五菱宏光MINIEV，展現(xiàn)出來的特性就是年輕，不過又在實(shí)用性方面，吸引了不少中老年用戶，用戶代步、采購使用。”鄭赟說。

　　再則，也有企業(yè)對年輕化的理解浮于表面，在盲目跟風(fēng)中失去了應(yīng)有的特色�！坝熊嚻蟾隳贻p化，以為就是做動(dòng)漫卡通形象，寫出嗲聲嗲氣的廣告語，或者簡單疊加各種潮流元素。”張雨然表示，在年輕化營銷中的盲目跟風(fēng)，只會(huì)換來99%的失敗。

　　從來沒有復(fù)制出來的年輕，只有個(gè)性化追求下的年輕。

■逃離敘事陷阱回歸產(chǎn)品本質(zhì)

　　面對不斷成長的新興消費(fèi)者，車企對年輕化敘述充滿熱忱，因?yàn)檫@背后帶來的利益十分可觀。但是，車企搞品牌年輕化，又彷如一種玄學(xué)，用力過猛或者劍走偏鋒，都會(huì)得不到想要的結(jié)果。

　　比如，我們對比小型SUV市場就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些異常，居于前列的本田XR-V、名爵ZS、本田繽智以及吉利繽越等產(chǎn)品，將年輕化的屬性展露無疑。按理說，定位于年輕化的本田XR-V會(huì)是年輕人的首選，但是卻被身材發(fā)福、樸素形象的中年人所青睞。

　　廣汽研究院副院長張帆就感慨，年輕化是行業(yè)共識，但是要拿捏好尺度并不容易。因此，近幾年來各大車企年輕化車型的水平也參差不齊。從核心上來看，衡量年輕化車型的好壞，就看是否抓住年輕消費(fèi)者的心，引起年輕人的共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

　　這就衍生出一個(gè)重要的問題，車企真的有必要為了一句口號，或者試圖美化自己的品牌形象，刻意強(qiáng)調(diào)自己年輕化的人設(shè)？

　　“汽車品牌要從氣質(zhì)和行動(dòng)中凸顯年輕，而不是把年輕化當(dāng)做口號�！毙※i汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程認(rèn)為，年輕化一定要融入到企業(yè)的日常經(jīng)營管理之中，同時(shí)也需要企業(yè)從營銷手段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上真正實(shí)現(xiàn)年輕化。“如果車輛內(nèi)飾設(shè)計(jì)十年都沒有變化，只是簡單找兩個(gè)年輕明星代言，這樣的年輕化沒有價(jià)值�！�

　　“特斯拉、蔚來、小鵬等造車新勢力品牌從未刻意強(qiáng)調(diào)年輕化，但是他們在用戶心中卻活力十足�！睆堄耆徽J(rèn)為，提供用戶喜歡的產(chǎn)品，符合年輕化需求的產(chǎn)品，才是關(guān)鍵。更重要的一點(diǎn)，年輕化是一個(gè)系統(tǒng)性工程，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后等環(huán)節(jié)，都形成統(tǒng)一的認(rèn)識。這樣在品牌層面，才能傳達(dá)出精準(zhǔn)的信息，讓年輕化群體感受到企業(yè)的勢能。

　　“不少汽車品牌在經(jīng)歷了歲月和市場的洗禮之后，都可能會(huì)進(jìn)入衰退期。”鄭赟表示，讓品牌永葆青春，就需要不斷為其注入新內(nèi)涵。在鄭赟看來，企業(yè)在針對年輕人進(jìn)行品牌打造，核心就是與時(shí)俱進(jìn)�！鞍肆愫蟮�20歲沒有抖音、b站，只有博客和籃球。也就是說，八零后的20歲與零零后的20歲，接觸到的信息完全不同�！�