[汽車之家 行業(yè)]　　2011全球汽車論壇在成都召開，在主題為“中國汽車銷售模式：哪些改變正在發(fā)生？未來幾年更大的改變在哪里？”的討論會上，北汽集團副總裁董海洋發(fā)表了關于經銷商方面的演講，表示經銷商需要打造自己的品牌。

『北汽集團副總裁  董海洋』

 以下為發(fā)言實錄：

　　董海洋：各位媒體同仁，女士們、先生們大家上午好，首先非常感謝論壇主辦方和組織方給我們提供這樣一個良好的交流的平臺，能和行業(yè)的精英和翹楚們一起共享我的看法和觀點。

　　我想在過去的十年或者大家都知道中國汽車經歷了從兩百萬輛到兩千萬輛這樣一個增長。中國流通企業(yè)經銷商集團，也經歷了從原來的四千家到五千家，到現在的接近四萬家到五萬家的增長。所以這些數字的背后，正說明中國社會正在從原來的生產型社會走向或者逐漸呈現了消費型社會的特征。如果對過去二十年進一步進行回顧的話，我們會發(fā)現這樣一個結論。在我們的九十年代，中國的富翁們都會集中在長三角，珠三角，他們依靠制造業(yè)，依靠外向型經濟淘到第一桶金。無論是溫州企業(yè)，還是蘇南模式。還是珠三角的企業(yè)，那時候中國所有的經濟圈里最向往的和最熱點的地方。

　　但是2000年之后隨著消費的發(fā)展，中國的富翁包括我們的胡潤財富榜上開始出現流通企業(yè)的名字，比如家電業(yè)，大家知道國美，包括我們在汽車經銷商集團大批量上市，造就了一大批富翁，過去二十年里中國財富積累逐漸從制造業(yè)，轉移到了流通業(yè)。國外GDP構成來看，從原來32%到現在50%以上，也說明消費社會的形成。

　　流通企業(yè)是中國這些年汽車社會形成的幸運兒，也是我們汽車社會形成最重要的一個推動力。一個非常共識性的看法，在今后的十年，中國的經濟無論是GDP，將會放緩，包括投資規(guī)模，包括我們貿易盈余將會逐漸變小，更重要依賴于消費增長，來推動GDP的增長。同時呢，對我們經銷商來說盈利模式也會隨之發(fā)生變化。最根本的一個轉變，就是從原來我們關注銷售臺數，到關注我們客戶保有數。

　　比如說為一個參加提供全生命周期的服務，已經成為這個行業(yè)里的一個共同的做法。我們要從汽車銷售、備件、服務、精品、保險、租賃、二手車、置換等等，這都是這個行業(yè)立一個普遍性的共識。在這個轉變中，盈利模式轉變有兩個指標變得越來越重要。第一個是客戶轉介紹率和客戶回場率，這個將是對客戶滿意度，我們所追求的客戶滿意度最完美的體現。

　　伴隨著消費社會的形成，我覺得社會的文明也在進步，尤其公民社會在顯現。這樣就出現了一個權利轉移的概念。以往在我們過去的幾百年里，中國的社會階層之中，對于權利的看法是大集團，大權利，小集團，小權利。廠商比經銷商大，經銷商比個人大。所以我們權利集中在上方。隨著這種文明的進步，權利的擁有多寡不僅取決人大小，或者占有資源多少，個人可以輸送政府，個人消費者可以讓廠家敗訴，說明這個權益逐漸走向平衡。

　　體現在商業(yè)關系上，大區(qū)廠家和小區(qū)經銷商關系慢慢走向平等，權益優(yōu)勢從廠家向經銷商最終轉移到消費者那里。所以大家也可以從這樣一個趨勢來了解，為什么這些年有經銷商越來越強的聲音，不再是原來只有一半話語權的行業(yè)，不再喜歡這種父與子，地主與長工，或者師傅與徒弟廠商與經銷商的關系，廠家也開始改變，開始重視與經銷商的關系，重視與經銷商的培養(yǎng)這是商業(yè)社會發(fā)展規(guī)律必然遵循，也不是廠家道德升華或者心靈的覺醒。

　　用一個被過渡濫用的詞兒來定義這樣一種新型的廠家和經銷商的關系，就是共贏。我想這樣的一個關系，需要廠商和經銷商共同的努力，這里包含了兩點。

　　第一點，必須要有規(guī)則意識，無論是廠家和經銷商，必須要在一個透明和公平的規(guī)則下進行這種商業(yè)活動，展開商業(yè)活動。

　　第二點，雙方必須守約，必須誠實守信。當前中國社會中最喜鵲的資源是誠信，為此造成營銷成本越來越高昂。中國近十年來中國單車營銷成本在逐年攀升，在中國做銷售是一個非常昂貴的事情。

　　體現在共贏，也不是新的事情。中國儒家講究人，也是表現兩個人的關系，為人處事，就是要處理關系與他方的關系。長方與經銷商的關系，應該結合著中國古老的智慧和現代的商業(yè)思想統(tǒng)一的結合體。

　　當前中國經銷商成長速度非�？�，我在08年到2010年其中海外工作過兩年負責海外業(yè)務�；氐絿鴥冉涗N商圈子里看到我們經銷商進步真是非�？欤�原來還是廠家倡導的東西，現在已經變得執(zhí)行得非常好了。盡管如何我們經銷商還是跟廠商一樣存在著煩惱，我們面臨經銷商人員稀缺、流失，包括管理素質和管理手段都有了很多需要改善的地方。在未來五到十年可以顯現經濟放緩就意味著流動性的問題。流通環(huán)節(jié)，請各位經銷商一定要關注經營風險和經營品質，這種風險管理對于流通企業(yè)來說是最為重要的。

　　作為流通環(huán)節(jié)的載體，分銷渠道這種液態(tài)模式未來方向如何？這里提出一種個人觀察和思考供大家批評指正。第一點中國汽車經銷商為什么沒有完整的話語權？是因為你沒有獨立的品牌。中國的廠商現在的致力于制造自主品牌，那么經銷商有自己的自主品牌嗎？

　　大家想一想商業(yè)社會的形成，包括沃爾瑪，包括我們知道的家樂福，各種流通品牌或者零售品牌變得非常重要，大家不愿意去街邊小店買牙膏，而愿意到沃爾瑪大的超市買，它的品質是一樣的，但是因為我們對零售品牌的信賴，所以才會去那兒購買。目前中國轎車零售商面臨規(guī)則是按照品牌專屬，這樣使以后壯大以后，成為經銷商集團以后，面臨一個身份焦慮的尷尬，你們沒有自我。所以注重培養(yǎng)自我的品牌，自己的零售品牌，這跟中國的廠家的自主品牌培養(yǎng)一樣，都是一個艱難的挑戰(zhàn)，也是未來的一個非常重要的趨勢。

　　第二點隨著集團化出現集中度將會提高，以地區(qū)覆蓋為特征的經銷商集團，將會勝過或者經營效率上會優(yōu)于以品牌為專屬為特征的這種經銷商集團。身邊的很多例子大家看得很清楚。

　　第三點，關于4S模式的爭論已經不是新話題了�？梢钥隙ǖ恼f世上沒有永恒不變的東西，4S模式是一種相對來說比較昂貴的分銷模式。面臨著土地資源的稀缺，中國城鎮(zhèn)化的建設，4S模式將會成為眾多選項之一，而不是全部。我認為未來A集團以下，由于市場下沉和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設的加速，大賣場模式、網購模式將會對A級車以下成為一種選項。對于豪華品牌，目前單一的4S模式還可以支撐，當然我認為總是把維修店建在豪華商業(yè)區(qū)是一種資源浪費，不符合經濟規(guī)律。所以可能在豪華車來說，未來的方向是以客戶權益為特征的商圈，比如這個人喜歡買奧斯馬丁，可能喜歡中國紅木家具，或者喜歡另一種豪華品牌，圍繞衣食住行，甚至游艇，甚至飛機俱樂部，這樣一個要素組成的商圈，對豪華車來說將來這樣一種商業(yè)分銷模式是富有革命性和創(chuàng)新性，僵硬地依賴于4S模式不符合營銷非常有創(chuàng)新的行業(yè)特征。

　　第四點關于混營模式，由于土地稀缺小品牌將會被迫接受這種形式，混營不僅在中國出現，將來也會在歐洲出現。

　　最后一點數字化影響，因為流通渠道最重要的特點是必須以最快的速度和良好的服務質量交付產品，這樣以這個廠家的高速的信息聯絡，尤其是BTO方式出現，將來一對一挖掘客戶信息，CRM將會在經銷店端變得越來越重要。

　　以上五個方面是我個人的一些觀察，希望大家批評指正。關于中國經銷商發(fā)展模式，這里不想多說了。我想再把我今天發(fā)言重點做一下回顧。

　　因為今天討論的主題是關于中國汽車流通環(huán)節(jié)一個局部關系的問題，這個關系的形成將會受到中國自主品牌崛起這個大勢的影響，經濟增長放緩包括市場降溫，炫彩之極將回歸于平靜，耐得住寂寞，沉得下心來，我們經銷商和廠家一起做好自己的自主品牌，是我今天發(fā)言的中心。

　　下面做一點廣告，關于北京汽車的一些情況。北京汽車在去年新成立了股份公司，這是北京汽車的歷史。從58年成立到2010年成立了北京汽車。這是北京汽車股份的構成，下面這是目前有自主品牌板塊，有合資板塊，這是這樣一個整體的構成，現在已經有六打擊敵，包括華南、華北，兩個合資企業(yè)，現代和奔馳的合資將來也會進入這樣一個股份。這是整個機構圖。北汽產品主要有乘用車，還有我們的中高級轎車和越野車，還有一款微型微面，就是微型客車，306和307這是南方基地生產的。這是即將投案的轎車，有兩廂，三廂，這是收購薩博平臺四款車，第一款車今年年底下線。這邊是北汽傳統(tǒng)越野世嘉。北汽的網絡規(guī)劃是兩張網絡，一個微車網絡，一個是轎車網絡。

　　今天在座很多是經銷商集團，希望你們跟北汽聯手，跟北汽聯手也就是你夢想開始的地方，謝謝大家。（編譯/汽車之家 王寅）