[汽車(chē)之家 逆時(shí)光] 2012年，在瑞麒和威麟兩個(gè)高端品牌發(fā)展受阻之后，奇瑞選擇及時(shí)止損，宣布收手。這是不玩了嘛？不是，主要是想，玩一把大的。其實(shí)麒麟品牌還沒(méi)有“停更”的時(shí)候，他們就已經(jīng)是牛夫人了，奇瑞早有了新的小甜甜——這就是2011年聯(lián)手以色列集團(tuán)發(fā)布的合資品牌——觀致。

雖說(shuō)以色列集團(tuán)是個(gè)投資公司，只出資金不出技術(shù)，不過(guò)觀致品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還是相當(dāng)國(guó)際化的。這個(gè)豪華研發(fā)天團(tuán)包括但不限于，前MINI設(shè)計(jì)總經(jīng)理、前薩博整車(chē)集成總工程師、前寶馬整車(chē)性能與底盤(pán)總工程師、前捷豹路虎整車(chē)項(xiàng)目總工程師。挖來(lái)這些頂流大廠(chǎng)的頂尖人才肯定價(jià)格不菲，由此可見(jiàn)觀致絕非瑞麒那種小打小鬧，奇瑞這回是玩真的了。

2013年，觀致首款產(chǎn)品觀致3(參數(shù)|詢(xún)價(jià))問(wèn)世，看到實(shí)車(chē)之后，所有人就都覺(jué)得，這車(chē)德味兒怎么那么重��？哎，這正是觀致想要的效果，你想想當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者普遍崇拜誰(shuí)？大眾�。〖す夂附�，空腔注蠟，德國(guó)技術(shù)已經(jīng)成了民間神話(huà)。當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的家用車(chē)，就數(shù)高級(jí)轎車(chē)速騰。（放速騰平底鍋廣告片段：不是讓你買(mǎi)速騰嗎，誰(shuí)讓你買(mǎi)這么貴的車(chē)了？）而觀致3，完全是瞄準(zhǔn)了大眾速騰設(shè)計(jì)的。它的外觀稍顯圓潤(rùn)，但輪廓四平八穩(wěn)，內(nèi)飾有點(diǎn)古板，可做工毫無(wú)短板。渦輪增壓配上雙離合，底盤(pán)扎實(shí)駕駛樂(lè)趣多。觀致的目標(biāo)，就是比德國(guó)車(chē)更像德國(guó)車(chē)。

更牛逼的是安全，2013年9月觀致3在歐洲E-NCAP碰撞測(cè)試中獲得了五星成績(jī)，緊湊型轎車(chē)同級(jí)第一。比起6年前在歐洲撞了最低分的中華尊馳，觀致這次可以說(shuō)讓中國(guó)品牌揚(yáng)眉吐氣了。

從里到外的正向研發(fā)，用料做工比合資不差，動(dòng)力配置誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，安全得分遙遙領(lǐng)先。那么觀致3肯定能在中國(guó)品牌里瘋狂收割了吧？并沒(méi)有，因?yàn)橛^致要收割的根本就不是中國(guó)品牌，而是合資品牌。2013年11月，觀致3的價(jià)格正式公布，11.99-16.79萬(wàn)的價(jià)格正好就是速騰、卡羅拉、福克斯這些一線(xiàn)合資緊湊車(chē)主銷(xiāo)車(chē)型的區(qū)間，甚至比現(xiàn)代朗動(dòng)、雪佛蘭科魯茲這些二線(xiàn)合資車(chē)型還貴不少。再看吉利帝豪、比亞迪F3的售價(jià)，觀致3差不多都是double了。

那么這樣一家初創(chuàng)的中國(guó)品牌，能撐起一線(xiàn)合資車(chē)的價(jià)格嗎？其實(shí)從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)定價(jià)倒也不是完全沒(méi)有道理。單說(shuō)動(dòng)力，當(dāng)時(shí)除了速騰，其他合資品牌緊湊型車(chē)還基本都是沒(méi)渦輪的自吸發(fā)動(dòng)機(jī)呢，而觀致3的1.6T，就是比速騰主銷(xiāo)的1.4TSI發(fā)動(dòng)機(jī)也不遑多讓。

然而任何產(chǎn)品都不是有好的品質(zhì)就能成功的，影響銷(xiāo)量的因素還有很多，比如渠道。奇瑞可能是吸取了瑞麒沒(méi)能拉開(kāi)差距的教訓(xùn)，決心把觀致和奇瑞品牌做出嚴(yán)格隔離，產(chǎn)品上單獨(dú)研發(fā)就不說(shuō)了，渠道也堅(jiān)決不用奇瑞的店面。但是不知道是不是把錢(qián)都花在研發(fā)上了，觀致的店面一直沒(méi)有鋪開(kāi)，很多城市都沒(méi)有4S店，消費(fèi)者想支持都買(mǎi)不到。甚至有網(wǎng)友吐槽，觀致不是在造車(chē)，而是在畫(huà)餅。

另外觀致的產(chǎn)品更新也很慢，品牌成立的前兩年就只有觀致3一款車(chē)，直到三年后才推出了緊湊型SUV觀致5。但這時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，合資品牌SUV布局早已完成，而國(guó)產(chǎn)高端品牌也紛紛崛起，長(zhǎng)城推出了WEY VV5和VV7，吉利帶來(lái)了領(lǐng)克01，此時(shí)的觀致5已經(jīng)跟這些競(jìng)品拉不開(kāi)差距了，曾經(jīng)那“第一個(gè)源自中國(guó)的世界品牌”，如今卻泯然眾人矣。

觀致問(wèn)世后口碑一直不差，銷(xiāo)量一直不好，人們談起這個(gè)品牌基本都是你買(mǎi)我推薦，我買(mǎi)我不買(mǎi)的態(tài)度。面對(duì)連年虧損，奇瑞開(kāi)始尋找接盤(pán)俠，2017年，寶能集團(tuán)戰(zhàn)略投資觀致汽車(chē)，成為控股股東，轉(zhuǎn)年觀致就迎來(lái)了銷(xiāo)量巔峰。寶能這是整出了個(gè)醫(yī)學(xué)奇跡嗎？還真不是，實(shí)際上這些銷(xiāo)量并非來(lái)自終端市場(chǎng)，而是都賣(mài)給了寶能旗下的租車(chē)公司，聯(lián)動(dòng)云，變成了共享汽車(chē)。

俗話(huà)說(shuō)路上性能最好的就是租的車(chē)，共享汽車(chē)還要加個(gè)更字。因?yàn)閮r(jià)格便宜管理松懈，不少人拿到共享汽車(chē)之后就開(kāi)始瘋狂試探它的性能極限。隨后網(wǎng)上流傳出越來(lái)越多暴力駕駛觀致的片段，于是就有了“山是山川是川，漂移還得觀致3”、“塵歸塵土歸土，越野就得觀致5”的段子，由此，觀致成為了年輕人的第一輛漂移車(chē)，年輕人的第一輛越野車(chē)，甚至，年輕人的第一輛移動(dòng)廁所……

共享汽車(chē)除了幫觀致創(chuàng)造了很多段子之外，并沒(méi)有對(duì)它的發(fā)展帶來(lái)任何好處，還徹底玩壞了品牌形象。緊接著寶能集團(tuán)自己也遭遇了資金危機(jī)，觀致汽車(chē)在多個(gè)城市的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉。2022年，山東省汽車(chē)流通協(xié)會(huì)在接到多起觀致車(chē)主買(mǎi)車(chē)之后無(wú)4S店維修保養(yǎng)的投訴后，發(fā)布了針對(duì)觀致汽車(chē)的消費(fèi)預(yù)警。盡管寶能迅速出面致歉并保證整改，但市場(chǎng)顯然已經(jīng)對(duì)寶能觀致徹底絕望。

這個(gè)有著超豪華國(guó)際研發(fā)天團(tuán)的品牌，這個(gè)曾經(jīng)被寄予中國(guó)品牌向上厚望的觀致汽車(chē)，到最后就只落得一地雞毛。觀致用10年的敗局為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)留下了一個(gè)值得深思的教訓(xùn)。顯然，要想在別人耕耘了一百年的賽道上脫穎而出，光做到比對(duì)手更像對(duì)手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在汽車(chē)領(lǐng)域想要立穩(wěn)腳跟，需要的并非一朝一夕之功，長(zhǎng)久的投入、堅(jiān)持和沉淀，是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。新能源彎道超車(chē)的時(shí)代，中國(guó)迎來(lái)了一輪前所未有的品牌大爆發(fā)，但未來(lái)所有人也必將經(jīng)歷更慘烈的大浪淘沙。誰(shuí)將屹立不倒，誰(shuí)會(huì)曇花一現(xiàn)？時(shí)間，會(huì)給我們答案。（文/圖 汽車(chē)之家 王勐/郭松）